调减超6成募资投入新项目，孩子王“北上”内外难题待解

在孩子王（301078.SZ）推出超10亿元“孩王转债”不到一年后，募投项目生变。2月28日晚间，孩子王发布公告称，将调减原募投项目6成募集资金，并将其投入新增的两个项目，分别为门店升级改造项目、孩子王华北智慧物流基地和区域结算中心项目。

钛媒体APP注意到，通过收购乐友国际，孩子王将北方市场作为重点战略区域。此次募投项目的大幅变动除将部分现有门店升级改造为儿童生活馆外，也意在加强北方市场的整体运营能力，进一步加快北方市场的布局。但深入北方市场仍有内外难题待解，除新生人口红利消退、母婴赛道竞争激烈等外部因素，孩子王门店坪效和店均收入连降，已陷入盈利不断缩减的困境中。

募投项目“二拆四”

去年7月，“孩王转债”正式发行，但时隔不到一年，募投项目却发生巨变。

根据募集说明书，此次可转债募资总额为10.39亿元，分别用于零售终端建设项目、智能化物流中心建设项目，投入的募集资金分别为7.64亿元、2.75亿元。但由于实际募资净额为10.24亿元，孩子王将智能化物流中心建设项目拟使用的募资额相应调减至2.6亿元。

具体来看，零售终端建设项目未来3年拟在江苏、安徽、浙江、四川等全国22个省（市）新增169家线下门店，还新拓展山西、北京等地区，进一步实现门店覆盖的广度与密度，完善线下零售终端的网络布局。该项目投资总额为8.33亿元，截至1月31日，募集资金已支付1.12亿元，投资进度14.69%。截至2023年底，零售终端建设项目已在11个省（市）新建线下门店40家。

智慧化物流中心建设项目则拟在济南、上海、广州、武汉等城市以租赁形式新建、扩建仓储基地，同时增加公司自建西南物流仓的智能化设备投入，实现线下门店和线上订单的高效配送。该项目计划总投资2.94亿元，分36个月投入。截至1月31日，募集资金已支付876.99万元，投资进度为3.37%。

根据最新公告内容，孩子王拟减少零售终端建设项目的开店数，由169家调整为73家，总投资金额也同步调减5.13亿元。其中，募集资金投资金额调减4.44亿元，调减资金全部用于门店升级改造项目，该项目拟对孩子王现有全国各省市120家线下门店进行升级改造，投资总额为4.45亿元。

纵观近十年人口结构变化情况，一方面，2016—2017年出生率峰值时期的出生人群已进入“6岁+”中大童年龄段，消费需求与原0-4岁母婴童市场存在显著变化；另一方面，随着国家生育政策的全面开放，出生人口中二胎、三胎占比已超过50%，占据母婴童市场更大份额的“多孩家庭”迎来规模化增长。面对上述市场环境、消费者结构的变化，孩子王推出针对全龄段儿童成长服务新业态，将现有门店升级改造为儿童生活馆。2023年，孩子王已经完成了两家儿童生活馆的升级改造，单店交易额平均同比提升超20%，消费人次平均提升近30%。2023年10月，孩子王在互动平台上表示，未来2-3年将在全国布局超200家儿童生活馆。

此外，孩子王还拟将智能化物流中心建设项目投资总额调减2.43亿元，其中募集资金投资金额调减2.09亿元。同样地，调减的募集资金也将全部用于孩子王华北智慧物流基地和区域结算中心项目。该项目将在天津建设智慧物流基地和区域结算中心，新增用地面积10.26万平方米，建筑面积11.96万平方米，拟通过全资孙公司天津童联供应链管理有限公司进行项目建设，同时承载孩子王旗下超300家门店的线上、线下订单配送。该项目总投资额为6亿元。

孩子王表示，新建孩子王华北智慧物流基地和区域结算中心项目一方面系为提高华北区域物流体系内各环节的专业化程度，从而加强华北地区门店的订单承接能力，缩短物流配送时间，提升北方市场整体运营效率和盈利能力；另一方面，公司与乐友国际在北方布局形成协同效应，进一步强化公司的规模优势及市场龙头地位。

值得一提的是，本次调减的募集资金占到了募资总额的62.84%。孩子王在公告中解释称，本次变更募集资金用途是公司结合当前市场环境及未来战略规划，审慎考虑公司业务发展需求做出的合理调整，变更后的募集资金投资项目符合公司实际经营需要。

深入北方市场挑战重重

为进一步加快北方市场布局，孩子王于2023年完成了对乐友国际的收购。其以支付现金的方式受让乐友香港持有的乐友国际65%股权，转让价格为10.4亿元，并形成了不低于7.75亿元的商誉。对于此举，孩子王称，可在市场布局方面，特别是北方地区形成较强的互补效应，同时对于公司进入北京、拓展北方市场奠定基础。

从孩子王门店与乐友国际门店的分布来看，孩子王主要在南方市场，乐友国际主要在北方市场。截至2023年末，乐友国际已在天津、北京、陕西等9个省（直辖市）开设了585家门店，是我国母婴童行业大型连锁零售龙头企业之一。收购完成后，截至2023年末，孩子王及乐友国际门店数量已增加至近1100家，覆盖全国21个省、200多个城市。对比2023年上半年，孩子王的门店数量仅为508家。

不过，加速扩张的同时，孩子王面临的挑战不小，首先是要直面新生人口减少的难题。根据国家统计局发布的2023年国民经济和社会发展统计公报，2023年我国出生人口为902万人，人口出生率为6.39‰。中国生育成本报告显示，2023年中国出生人口和出生率双双创下1949年以来最低水平，2023年出生人口已经是连续第七年下降，不到2016年的一半。

由于新生人口规模减少，连锁母婴店早已从过去的蓝海变成拥挤的红海。孩子王在此次公告中谈及，我国母婴零售行业企业数量众多且绝大多数企业规模较小，市场集中度不高；再加上近年来母婴零售行业发展迅速，新零售生态体系不断建立，专业连锁零售店、大中型超市、百货商场、移动端APP、微信商城、PC端商城、第三方电商平台等各种业态并存，市场竞争日趋激烈。

业内人士表示，现在实体店消费已经逐渐被网购代替，加上人口红利不再，因此，过于密集的实体店或将成为孩子王的负担。

另一方面，与普通母婴店不同，孩子王走豪华大店的模式，门店面积动辄数千平米，规模化带来高销量的同时也受困于成本高企。数据显示，孩子王各地区的门店坪效和店均收入已连续萎缩。

2023年上半年，孩子王整体门店的坪效同比下滑4.98%，店均收入同比下滑6.5%。其中，门店数量最多的华东地区坪效下滑幅度最显著，达到5.71%。值得注意的是，2022年门店坪效及店均收入已出现不同程度下降，降幅分别为8.92%、10.6%。

从利润端来看，自2021年上市后，孩子王的净利润一直在“退坡”。2021年、2022年孩子王实现的归母净利润为2.02亿元、1.22亿元，分别下滑48.44%、39.44%。2023年前三季度，孩子王的营收为63.47亿元，同比微降0.58%；归母净利润同比下降22.95%至1.17亿元。孩子王在三季报中提到，前三季度因实施股权激励产生的股份支付金额为7201.06万元，若剔除可转债利息支出和股份支付费用的影响，归母净利润为1.86亿元，同比增长22.42%。

二级市场方面，孩子王股价在近期创下5.5元（前复权）历史新低后出现反弹。2月29日，孩子王早盘高开0.72%，股价一度冲高4.18%，之后回落，但在尾盘再度走强，最终收涨3.89%，报7.21元，总市值80.01亿元。（本文首发于钛媒体APP，作者|陆雯燕）