母婴童赛道变革与「孩子王」背后的长期主义

作为母婴童赛道龙头的孩子王，在10月29日，交出了亮眼的三季报。

财报显示，孩子王Q3单季度收入为21.88亿元，同比增长8.8%，单季度收入增速转正；2023年前三季度，若剔除可转债利息支出及股份支付费用的影响，归属于上市公司股东的净利润为1.86亿元，同比增长22.42%。

营收与利润双向增长，足以表明孩子王的增长动力强劲。这背后，孩子王究竟做对了什么？

母婴童赛道大变革，持续增长的「孩子王」做对了什么？

近几年来，母婴童赛道正在迎来一场大变革。一是中国 母婴童新生代崛起，母婴人群对于养育及消费的理念不断革新，全维度需求持续升级；二是母婴童市场向更多元化、细分化、科学化的方向加速迈进。

在此背景下，孩子王依然交出优异成绩单，再次彰显了持续领跑行业的实力。

36氪对其财报进行了研读，在梳理了孩子王近几年的战略布局后，认为有五个关键动作支撑了孩子王的核心竞争力，从而实现业绩多点开花、营收与利润持续增长。

第一个关键动作是对乐友的收购。今年6月，孩子王发布公告拟以10.4亿收购乐友，如此大额的收购消息一经传出，便受到了行业广泛关注，需知道，前者是母婴童赛道第一的连锁企业，后者亦是行业头部企业。

目前乐友并购已经进入整合阶段，双方管理团队实现了较好的融合，孩子王持续从供应链、数字化、财务及运营、组织人力等方面对乐友充分支持和赋能。从财报数据看，截至2023年9月30日，孩子王包括乐友在内的门店总数近1200家。

另外，二者还在全国市场布局及商业模式上形成了互补效应：孩子王继续保持大店模式及发挥专业服务优势，而乐友重点发展精品店并大力发展加盟模式，以及通过优化供应链、提高研发能力等，形成更大规模优势。

收购也推动了自有品牌的持续增长。2023年前三季度，孩子王自有品牌（包含乐友的服纺类歌瑞家、用品类幼蓓、食品类歌瑞贝儿等在内的自有品牌）收入占总收入比重近8%，较同期增加4.7个百分点。

可以说，“多模式”“双品牌”的协同发展，为孩子王拓展更大市场空间和做深做细服务积蓄了更大势能。

第二个关键动作是推出面向全龄段的儿童生活馆，这是业内首创的1-14全龄段儿童一站式购物及成长服务新业态。要知道，由于经营面积受限或运营能力有限，目前市面上缺乏能同时满足并专业聚焦于“一大一小”全家消费及服务需求的业态场景，孩子王儿童生活馆填补了这一空白。这一模式，当下有且仅有孩子王可以做到。

从数据来看，儿童生活馆表现可圈可点。作为首家店，弘阳儿童生活馆店自今年7月28日开业以来，截至9月30日，4-14岁儿童商品交易额同比增长超30%，服务交易额同比增长超90%。快速增长的交易额与消费人群证明了儿童生活馆模式的可行性。

基于首店已跑通单店模型的经验，孩子王推出了全国最大儿童生活馆旗舰店——建邺万达店，预计将于11月5日开业。据悉，孩子王计划2023年底在近20个城市进行布局儿童生活馆。未来2～3年，儿童生活馆还将在全国布局超200家。

第三个关键动作是深耕单客经济。作为母婴童赛道率先提出单客经济模式的孩子王，也先于同业者从追逐市场份额转变到深耕以会员关系为核心资产的模式中，实现了“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的单客经济闭环，这已成为孩子王重要的护城河。

从三季报可以看到，孩子王会员规模持续扩大，截至2023年9月30日，包含乐友在内的累计注册会员超8500万，APP会员数超5600万，小程序会员数超5600万。据悉，孩子王APP已经位列TrustData大数据移动互联网全行业排行榜母婴电商类第一名，小程序位列阿拉丁网络购物榜前10名，全国近20000个社群线上订单占比已超60%。

第四个关键动作是全力推进数字化驱动战略。这些年，数字化成为各行各业都在提的转型目标，但实际落地上差强人意，核心原因在于，数字化解决的并不是技术问题，而应该是用户体验的问题。

“我们开发了KidsGPT 等人工智能技术，通过算法、学习，自生成内容，确保用户在孩子王享受到优质的数字化体验。”孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏在内部谈话中提到。KidsGPT作为一个突破生理和物理极限的专业育儿专家，能够与用户互相感知与交互，及时准确地满足消费者全方位、个性化、专业化的育儿需求。目前，KidsGPT已充分覆盖了育儿这一垂直领域的专业知识库，能全面提升育儿领域的产品智能化与服务体验，形成全方位的智能化服务体系。

此外，孩子王还在持续加大AI建设，并在数字人、无人直播、ai漫画照、ai萌宝写真等方面取得新突破。举个例子，“数字人直播”能在美团直播间进行24小时不间断直播，并可做到自动回复用户在直播间里的提问互动。这不光提高了直播效率，也优化了用户的实时体验。

第五个关键动作是强化同城运营，以打造城市化服务生态圈。具体来说，孩子王聚焦同城业务，自主研发了同城即时零售全链路数字化系统，先后推出一小时达、全城送、半日达等产品，订单及时履约率达99%，大大提高了用户购物的便利性，这在母婴童行业实现了领先。

为何能迅速取得成绩？在孩子王看来，母婴童行业万亿市场的决战场地，商品仅是一小部分，更大比重在于服务。服务的群体，也不仅限于传统母婴范畴，而是亲子家庭、全龄段儿童成长的更广阔空间。所以，在认知到传统母婴领域以0-3岁婴儿商品为主营业务存在天花板，孩子王转而拓宽服务边界，由“单车道”向“十车道”转变。

“同城”作为重投入的服务场景，本身即是孩子王的主场，渠道、供应链、数字化此前沉淀的投入，为孩子王打造了属于自己的差异化优势。

要特别提及的是，五个关键动作并不是孤立存在的，而是一套组合拳：围绕用户需求，孩子王为广大儿童提供一站式购物及成长服务，实现了的优质体验服务并提升用户价值，满足了全龄段儿童与亲子家庭服务需求。

毫无疑问，孩子王此次又交出一份亮眼财报，并不是一次偶然，而是其精准洞察用户需求并在业务上持续深耕的必然。

领跑14年，长期主义的胜利

在新经济奔腾的数十年里，每一个赛道都在迅速更替，36氪见证了太多企业随着行业的潮起潮落而消失不见。母婴童赛道亦如是。

成立14年来，孩子王不仅跨越行业多次周期，还始终处于领跑位置。这背后的原因，究竟是什么？“最重要的事，是在变化中找到不变。”正如亚马逊创始人贝佐斯曾说，一家企业要抓住不变的东西，并为它们投入精力，10年后，它们还会给你带来红利。

孩子王在发展的过程中，便一直在坚守长期主义，即服务母婴童群体的初心与使命感。从孩子王十多年来对外公开的内部资料来看，“以用户为中心”是孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏讲的最高频的词语。

如何以用户为中心？如果只是单纯卖货或售卖会员肯定是不够的，孩子王从一开始就想好了自己的路径。

“我们从创立之初，就没有把自己定义成是零售商，也不是渠道商，而是服务商，是关系网。孩子王的门店不是连锁企业的零售门店，而是所在城市内的超级线下儿童社区。”孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏如此提到。

也就是说，做好服务和用户的关系维护是孩子王一直思考的重要命题。围绕此，用户有什么痛点，孩子王就解决什么痛点。比如在数字化的创新上，孩子王就经历了三个阶段，从最先的信息化建设到修建数字化触点，再到智能化，未来会朝生态化演进。怎么理解？即用户能在不同地域、不限时间的情况下享受到孩子王提供的服务。

当然，数字化只是孩子王“以用户为中心”的一个侧面印证。除此之外，孩子王紧扣用户需求，在多个业务上也持续发力。

比如孩子王大力发展的本地亲子成长服务，就基于“孕产加”“成长加”“亲子加”三大服务平台，全方位全场景深度满足会员本地生活需求，构筑起更深更宽的护城河。2023年1-9月，“亲子加”完成数百场爱城活动。据悉，未来孩子王还会着力发展同城亲子领域业务。

场景化、数字化、育儿顾问服务等多项业务的搭建为孩子王持续深入服务用户形成了合力，从而真正做到了更专业、更及时、更深度地服务用户。

综上不难发现，以用户为中心的长期主义实践，是孩子王持续领跑行业的根本。

母婴童赛道依然具有广阔空间，新的机会正在孕育

流水不争先，争的是滔滔不绝。在加速变革中，母婴童赛道仍然性感。

一方面，近几年人口出生率虽然呈下降趋势，但过去十年中，人口增长高峰值出现在2016～2017年，这个阶段出生的儿童目前均正进入6岁中大童年龄段；另一方面，据《我国卫生健康事业发展统计公报》显示，2022年二胎及以上占比高达53.9%，伴随着人群结构的调整，中大童、二胎及多胎母婴家庭成为人口新红利，将为全行业带来新增量。艾媒咨询数据显示，未来中国 母婴市场仍保持稳定增长趋势，预计2024年中国 母婴市场规模将达76299亿元。

面对巨大机遇，行业参与者亟需做出改变。

对此，一直秉持以用户为中心的孩子王早已提前布局，并在打造生态化的平台，以及联合各界力量，为用户提供公益活动，真正为千万亲子家庭带去更多爱与欢乐。

比如今年5月，孩子王启动了百城万店盟军计划，意在联手百万盟军，给用户提供值得信赖的、远超预期的服务。为此，孩子王与盟军分享场景、数字化、供应链等各方面资源。

不仅如此，孩子王也一直在积极推动与参与公益活动。自2018年开始，孩子王发起“孩有爱”公益系列计划，截至目前，捐赠和筹集爱心款物近5100万元，在全国22个省市开展公益活动超万场，涵盖了好孕讲堂、公益社区行、安全防护、海姆利克急救主题讲座等10种公益形式，已使近100万名妇女儿童受益，其中孩子王大力推进海姆利克教学，传播公益急救知识，让用户可随时到店随时学、社群直播线上学、专业互动集体学，并每年开展超1.5万次海姆立克公益活动，挽救不少家庭。

需要明晰的是，社会价值与商业价值并不是割裂的两样东西，而是硬币的两面，亦是一个整体。对此，管理学大师德鲁克在其经典著作里曾提到，企业有三大社会责任，其中一条便是引导社会理念，提升社会凝聚力。而这，最终会反哺到企业的品牌价值中，得到社会的认可与尊重。孩子王的实践，正是找到了商业价值与社会价值的统一。

在这个过程中，“让每个童年更美好”的初心与使命得以真正落地。而以孩子王为代表的这类创造出价值的企业，也将获得对应的回报。