卖卖卖！华侨城“旅游+地产”模式失灵

近日，华侨城集团再次传出重大资产处置动态，自从10月以来，华侨城集团已挂牌多个文旅项目进行出售，从被挂牌的标的物财务状况看，均有不同程度的亏损。

在过去，华侨城A“文旅+地产”相互倚重的发展模式，一直是业界争相效仿的典范，毛利率一度高达60.35%，但在疫情冲击以及地产浪潮退去背景下，该模式日渐式微。自2022年至今，华侨城归母净利润亏损近200亿元。

面对复杂多变的市场环境和日益激烈的行业竞争，近年来文旅地产行业接连出文旅资产抛售潮，以华侨城为代表的“文旅+地产”能否成功实现业绩反转和优化改革，仍需时间给出答案。欢迎来到本期搜狐旅游「行业观察」。

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抛售文旅资产，一亏再亏

自1985年在深圳成立以来，华侨城先后打造了中国首个主题公园——“锦绣中华”、深圳欢乐谷、玛雅海滩水公园、东部华侨城等一个个知名旅游地标，在全国运营和管理景区、开放式旅游区超100家，曾获得“全国文化企业30强”“中国旅游集团20强”等称号。

图源深圳特区报

如今，华侨城这个老牌国资央企的旗下文旅资产却不断被抛售。今年10月下旬，华侨城集团连续挂牌多家业绩亏损或尚未产生营业收入的子公司，且密集出清文旅资产，抛售底价总额超25亿元。

今年6月、7月，华侨城集团还分别挂牌了西双版纳朗昇商业管理有限公司100%股权、林芝市华侨城南山旅游投资发展有限公司37.5%股权。

2023年以来。华侨城挂牌转让了旗下的上海宝格丽酒店，紧邻顶流文旅项目的西安华侨城实业，重金布局云南的丽江国旅49.53%股权及云南文产城市商业文化综合投资有限公司、两家旅游汽车公司，深圳开业不到半年的艾美酒店等著名资产，在业内引起广泛热议。

上海宝格丽酒店24亿被出售

频繁甩卖资产的背后，是华侨城正在经历连年亏损。

以房地产开发运营、文化旅游乐园业务为主营业务的华侨城在2022年出现上市15年来的首次亏损后，2022年、2023年、2024前三季度亏损金额分别为109亿元、64.92亿元、23.51亿元，总亏损近200亿元。

报告显示，2024年Q3，华侨城营业收入63.19亿元，同比下降48.72%，归母净利润-12.95亿元，同比增长36.56%。2024年前三季度，华侨城A实现营业收入293.3亿元，同比下降7.65%。相比2021年时850亿总市值，2024年11月27日收盘，华侨城A报收3.02元/每股，总市值为242亿元，缩水近三分之二。

除了华侨城，近年来一批知名文旅地产商们频繁抛售旗下酒店、文旅资产。

2023年10月，中国金茂以28.02亿元成功出售金茂北京威斯汀大饭店；2023年底，上海万达瑞华酒店资产被成功出售；2024年1月，碧桂园转让广州增城、白云等地资产，其中包括广州东最大的五星级山水主题式酒店之一凤凰城酒店……“卖卖卖”成为近五年来文旅地产的主题词。

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“旅游+地产”模式失灵

华侨城等一众地产商为何持续抛售文旅资产？这与其发展模式有关。

华侨城在旅游产业深耕多年后，于2000年首次提出“旅游+地产”的发展模式，即低价获取土地，借助文旅项目带动土地及地产项目增值。从2000年至2010年，地产行业迎来了高速发展期，旅游行业也随着国民收入的增长而蓬勃发展。华侨城复制这一模式乘风而起，迅速成长为中国最大的主题公园和旅游景点运营商。

华侨城文旅地产版图

“华侨城模式”的成功引发众多房企模仿。中国旅游研究院的数据显示，2018年，在中国房地产上市公司综合实力100强的名单中，有九成房企涉足文旅行业，万达、融创都曾携巨资涌入文旅地产板块。

由于赚得盆满钵满，在地产寒冬到来前夕，华侨城仍不遗余力地推进“文旅+地产”模式，彼时布局50个城市，计划投资近万亿元。随着地产进入经济下行周期，此前布局的项目迅速成为包袱。为应对困境，华侨城开始变卖关联资产，频繁处置文旅资产。

为何不继续保留文旅项目提升进账？事实上，单纯文旅收入在“华侨城模式”的万亿投资布局中，可谓杯水车薪。据公开报道，华侨城以门票为主的纯文旅营收占比不足20%。以2017年为例，华侨城旅游综合收入185.3亿元，其中欢乐谷、华侨城等乐园门票收入仅22.6亿元，占文旅综合收入约14%（近年财报为披露相关数据）。

同时，文旅项目的回报周期通常较长，短期内难以实现盈利。特别是在没有地产业务“输血”的情况下，文旅业务更难以在短期内实现自我“造血”。

业内人士认为，当下华侨城还有不得不面对的自身和外部挑战。

在内部，华侨城目前的文旅项目仍以欢乐谷、欢乐海岸等主题公园为主，客户受众市场比较单一，重复消费率较低，难以模仿商场或文旅综合体复制扩张。

在外部，对比迪士尼、环球影城等拥有强大IP的主题公园，华侨城IP营销、设备相对处于劣势，对于亲子、年轻人的吸引力越来越低。

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华侨城们“刀刃向内”

面对文旅行业变化及生存压力，华侨城、万达、融创等地产商不得不选择“刀刃向内”。据第一财经报道，2021年以来，至少有20多家房企开启组织变革之路，

一方面，文旅房企们正在由重资产向轻资产变革，在《股权冻结3年，万达文旅梦碎》一文中，搜狐旅游介绍了万达向轻资产转型的策略，即依靠品牌IP、企业管理运营能力来提升景区、目的地影响力，万达还通过成立万达文旅规划设计院，提供规划设计、投资建设等服务，并利用万达酒店及度假村的品牌，管理旗下100多家酒店。

万象拉萨翁万达文华酒店

另一方面，随着国内旅游产业进入“精细化运作”时代，文旅房企们开始意识到，在文旅地产项目中，资源整合与综合操盘能力至关重要，由强资源向强运营转型成为趋势。例如华侨城促进主题文旅项目于文化、旅游的深度融合，成都安仁古镇、黄龙溪古镇等市场口碑较好。

不仅如此，华侨城也向组织加架构“动刀”，在今年半年报业绩说明会上，公司表示“坚决执行专业化运营”。按照“一业一企，一企一业”的原则将业务分为欢乐谷、酒店、商馆、旅发、华服5家平台。

据CRIC文旅地产数据显示，2024年一季度，全国重点文旅地产项目普通住宅成交面积仅33.3万平方米，同比下降85%，重点文旅地产项目成交面积连续4年负增长。

值得一提的是，商业体成为近年文旅地产项目依托资源的重点区域，CRIC文旅地产数据显示，依托商业的文旅地产项目已达到58.67%，文旅项目的内部配套以健康养生、亲子文创设施为主，其中教育配套的占比也在提升。有媒体指出，这透露出文旅地产的新趋势——融合城市功能、满足日常生活需求。

可以看到，文旅地产商们的变革脚步并未停下。搜狐旅游将持续对行业保持关注。