网红城市，“凉”于2025

在“网红城市”成为一个烂大街概念的年代，游客的体验阈值只会越来越高，传统的流量密码也会逐渐失效。

撰文丨熊志

2025年，又一个网红城市诞生了——重庆荣昌。

今年4月，重庆荣昌人林江，因五次跨城投喂网红“甲亢哥”受到关注，其投喂的“荣昌卤鹅”知名度迅速提升，成了爆款美食，荣昌也成为热门旅游目的地。

▲林江（左）和“甲亢哥”（右）（图/视频截图）

数据显示，“五一”假期荣昌接待游客234.5万人次，同比激增168.2%；29万只卤鹅被抢购一空，销量暴涨752.53%；零售额突破20亿元，同比增幅达258%。

“卤鹅哥”意外带来的泼天流量，让这座小城走红出圈，但从淄博烧烤的烟火升腾，到天水麻辣烫的热辣滚烫，2025年网红城市的整体降温，已成为不争的事实，其背后的扎心真相是，中小城市主导的文旅狂欢，正悄然走向式微。

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荣昌位于重庆最西边，到2015年才撤县设区。到2024年，荣昌全区的常住人口只有66.03万人，户籍人口数为83.1万人。也就是说，这是一个人口严重流失的小城市。

此次走红之前，提到荣昌，可能很多人都没听过它的名字，哪怕有特色卤鹅加持，其知名度和存在感依旧相当低。

所以，在“卤鹅哥”爆红之后，面对个体网红流量可能衍生的传播风险，当地并没有采取保守观望态度，而是主动介入进行营销运作。当地主官甚至公开力挺“卤鹅哥”，“你不是一个人在战斗，全区人民都是你的后盾”。

荣昌的营销路数，和其他网红城市没有本质区别，主打的还是一个宠客，为外地慕名而来的游客提供情绪价值。

如公交免费，停车免费，旅游景点免门票等等。此外，当地还把机关食堂开放给游客，而根据报道，“五一”当天，就有近7000名游客挤爆荣昌政府食堂，吃掉了280盆米饭，超过1500斤猪肉，怒刷了一波存在感。

▲“五一”期间的荣昌区政府（图/CFP）

从籍籍无名的重庆小城，到现象级的流量焦点，荣昌以黑马之势出圈，成为2025年的第一个网红城市。

但要论爆火的程度，和淄博、哈尔滨、天水等“前辈”相比，荣昌显然还差着一个等级。

这一方面是因为，荣昌城市规模、能级有限，游客接待容量存在天然上限，自然难以承载现象级流量潮的持续涌入。

另一方面在于，舆论营销的流量红利边际递减，网红城市的概念整体降温，后继者已经难以复制早期顶流城市破圈的盛况。

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网红城市迎来整体降温，孵化门槛越来越高，且走红的强度出现趋势性衰减，这是流量经济和城市传播的规律使然。

像淄博、哈尔滨等城市爆火，且走红周期持续一两年，除了自身的资源禀赋、文旅部门营销得当等因素外，还有一个重要背景——疫情期间被压抑的出行需求，管控放开后集中释放，形成报复性出游浪潮，为文旅市场提供了稳定的流量基础。

文旅流量积压的堰塞湖，经过两年已经基本释放完毕，那些新晋的网红城市，自然很难享受到淄博、哈尔滨的顶流待遇。

这些迅速走红的城市，其爆火路径往往并非源于创新文旅产品的推出，而是带有显著的偶然性与意外性。

淄博因大学生“特种兵”式旅游破圈，开封凭“王婆说媒”IP引爆话题，荣昌则借“卤鹅哥”现象走红网络。在这些偶然事件基础上，地方政府普遍通过宠客服务强化游客体验，试图延续热度。

▲淄博烧烤（图/视频截图）

但不管如何变着花样提供情绪价值，本质上都是万变不离其宗。对游客而言，模式化、套路化的营销策略，很容易造成审美疲劳，导致新鲜感下降。

在所有城市都在“争当网红”的时代，在“网红城市”成为一个烂大街概念的年代，游客的体验阈值只会越来越高，传统的流量密码也会逐渐失效。

当然，网红城市的降温，还有一个不容忽视的原因。

那些后发追赶却始终未能破圈的城市，尽管没有像淄博、哈尔滨那样，体验一把顶流的待遇，但却从它们身上，目睹了文旅流量经济的本质困境：网红城市只是看着热闹，实则往往是“旺丁不旺财”。

比如淄博2023年“五一”爆红，大批游客涌入，但当年上半年GDP同比增长只有5.3%，跑输5.5%的全国平均增速。2024年上半年爆火的哈尔滨，GDP同比增长只有2.5%，明显不及预期。

流量和产值倒挂，泼天流量无法转化成实质性的经济增量，但要维持网络热度，却动辄需要举全城之力，透支行政资源……这一真相戳破之后，其他城市在网红城市的营销上，可能会慢慢失去“ALL in”式投入的决心。

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以城市规模的视角来看，可以发现，网红城市背后的结构性分化。

像一二线大城市，根本不需要额外地去过度营销，它们本身就自带流量，而陷入网红城市营销焦虑的，或者说，为了维持网络热度而分外“用力”的，往往是那些知名度不够高，经济基础相对薄弱的中小城市。

以淄博为例，它是传统老工业基地，还是资源枯竭型城市，长期以来都面临着传统石油化工产业转型阵痛。

此次走红的荣昌，一直也都缺少像样的支柱产业，人口净流出高达20万左右，所以对于此次意外走红，当地主官才会像抓住救命稻草一样，不惜承担个人网红流量反噬的风险，以超常规力度开展城市营销。

这种困境折射出广大中小城市的集体焦虑。

2010年到2020年间，国内近60%的普通地级市，出现了人口下降的趋势，其中有1/3左右城市的降幅在10%以上。淄博、鹤岗、天水、荣昌等地，莫不是如此。

一方面，它们缺少支柱产业，经济增长没有有力抓手，在互联网上长期是小透明的状态，面临人口流失的困境，对于出圈的渴望程度很高，寄希望于一夜爆火来逆天改命。

另一方面，过度依赖流量经济，以至于在城市营销上的用力过猛，动辄举全城投入到经济转化率低的领域，又会导致资源的错配，加剧城市发展的结构性矛盾。

▲荣昌（图/视频截图）

文旅流量的能见度高，容易被当成一种政绩展示。但经过几年的演变，网红城市迎来集体降温，走红越来越难，大红大紫也越来越难，这会让越来越多的地方如梦初醒，认识到短期主义发展模式的巨大局限。

说到底，流量经济不是一门长久生意。地方的发展重心，和资源投入的重点，还是要回到支柱产业上来。