屈臣氏，又行了？

即便是全球最大的保健美容零售商屈臣氏，也难逃“35岁危机”。

近日，屈臣氏母公司长江和记实业公布2023上半年业绩，屈臣氏在中国市场营收88.84亿港元，衡量企业盈利能力的指标EBITDA（未计利息、税项、折旧及摊销前的利润）7.51亿港元，以人民币计算同比增长30%，衡量门店盈利能力的指标同比店铺销售额增长2%。

有业内人士认为，在进入中国内地市场的第34个年头，屈臣氏正在走出困境。

但就市场反馈来看，屈臣氏的前景并不明朗。

财报显示，屈臣氏中国上半年销售额同比下降8%，为近三年最低。EBITDA虽较去年有双位数增长，但与2021年上半年相比几近“腰斩”。与此同时，屈臣氏中国店铺数量持续缩减，截至2023年6月30日，屈臣氏中国有3780家店，同比减少7%。

持续关店或许与疫情三年线下生意惨淡有关。

在社交平台，有网友感叹，“现在不管是节假日还是平时，屈臣氏里面几乎都是员工，顾客少得可怜。”这篇笔记引发超千条讨论。

工作日晚间8时许，北京望京地区某屈臣氏门店内仅见几位工作人员。摄/梁婷婷

近些年，“年轻人不逛屈臣氏”的说法已经成为“老生常谈”。屈臣氏为了跟上时代也做出诸多改变，但年轻人为什么还难买单？

“买瓶水？加个微信”

屈臣氏，变了？

90后梁静最近一次走进屈臣氏，是逛商场时进去买水。除了水，梁静还“收获”了屈臣氏BA（beauty adviser，美容顾问，即俗称的“导购”）的企业微信。

“现在逛屈臣氏，没人给我疯狂推销产品了，改推销微信了。”梁静无奈地说。

在网上，像梁静一样在屈臣氏购物而“被”添加企业微信的网友不在少数。

据悉，屈臣氏正在把未来零售核心从“运营实体门店”转变为“运营顾客”。

屈臣氏的导购，过去的目标是在门店服务顾客，而现在是经营好与顾客之间的关系。让顾客添加企业微信，就是方法之一。

除了在线下转变BA的服务重心，屈臣氏还在线上发力提升效率。数据显示，通过跟京东、美团、饿了么等平台展开合作，屈臣氏的网上销售参与率由2021年的27%升至2022年的40%。

线上占比提升了，但在社交平台，屈臣氏在保健美容领域依然没什么“话语权”。在小红书，2023年以来屈臣氏相关的高赞笔记多集中于在饿了么等线上平台“薅羊毛”。

这或许与近些年屈臣氏缺乏爆品有关。

90后梁静大学时曾是屈臣氏的忠实粉丝，对于屈臣氏的产品甚至陈列如数家珍。对她来说，在那个电商不发达、海淘未流行的年代，每次进屈臣氏都无异于一次“朝拜”。日产的水之密语洗发水、来自英国的碧缇丝免洗头发喷雾……屈臣氏一次次为她打开美妆新世界的大门。

然而，2016年以后，随着跨境电商的发展，海淘成为流行，无论是产品的丰富程度还是价格，屈臣氏都无法与之竞争。

加之近年来日韩妆的没落，过去在屈臣氏受追捧的花王、高丝等日系品牌在中国市场销量下滑，迫使屈臣氏在选品上做出调整。

最直观的感受就是近几年屈臣氏里的国货品牌变多了，全棉时代、玉泽、薇诺娜等“网红”国货都出现在屈臣氏的货架上。

但从价格来看，屈臣氏的优势并不明显。以某品牌纸巾产品为例，屈臣氏价格是34元，第二件5折，合25.5元/件，唯品会价格是20元/件。

除网红品牌外，屈臣氏也通过新奇产品吸引年轻一代的注意力，如三丽鸥图案的口喷、迪士尼洗漱包、布朗熊水杯……但屈臣氏的老粉90后已经过了漫无目的瞎买尝鲜的年纪，而00后的“种草文化”早已形成自己的圈层，屈臣氏要重塑当年对潮流的掌控力很难。

尤其是理性消费回归的今天，既做不到最便宜，也玩不出最新鲜，拿什么让人买单？

反映在业绩上，屈臣氏自2016年开始经历了三次低谷。

第一次是2016年，中国市场海淘电商爆发，屈臣氏中国内地市场销售额同比下滑4%，首次出现负增长；第二次是2020年，受疫情影响，屈臣氏中国内地市场销售额同比下降19%；而去年，其中国内地市场销售额同比下降23%。

屈臣氏，还能行吗？

过去无论是年轻人吐槽屈臣氏，还是业界唱衰屈臣氏，皆有“恨铁不成钢”的意味。而如今互联网上对屈臣氏的讨论似乎越来越少了。

“死亡并不是生命的终点，遗忘才是。”

进入中国内地市场的第34年，或许比过去被热烈吐槽更可怕的是，屈臣氏变什么样，没人关心了。

陈白也是一个大学时代在屈臣氏消磨过很多时光的90后，如今她是某美妆零售连锁的资深营运人员，此前从事广告行业时还服务过屈臣氏。

在她眼里，屈臣氏的确已经失去了曾经的荣光。“连我都好几年没逛过屈臣氏了，他们之前做得还不错的‘HWB年度必试榜’也没有引起太大关注。”

近日北京地铁内的屈臣氏年度必试榜广告，驻足者寥寥。摄/梁婷婷

从消费者到业内人士的“忽视”，背后是三十多年过去，屈臣氏在中国的疲态尽显。

屈臣氏集团旗下公司代表的零售分部是长江和记实业有限公司（以下简称“长和”）的五大主要业务之一，从近年财报数据来看，零售分部的营收约占整个长和营收的四成左右，虽然利润占比较低，但绝对是长和不容忽视的主流业务。

保健及美容产品是长和零售分部的主要营收来源，占比约九成。全球坐拥16000余家门店、1.51亿会员的屈臣氏集团是毫无疑问的美妆零售行业巨无霸。但分地区来看，中国保健及美容产品分部的总营收占比已经从2021年的13%降至2022年的10%。

根据最新的长和2023年中期报告，店铺数目接近欧洲分部（8159家）一半的中国保健及美容产品分部（3780家），上半年总营收还不到欧洲分部的五分之一。虽然中国店铺销售额实现了同比2%的小幅度增长，但比起欧洲分部11.3%的增长率和超高营收，屈臣氏在中国市场的复苏之路显然走得缓而又缓。

时尚美妆行业专家张培英表示，屈臣氏在国内越来越像一个小超市，既没有大超市的价格优势，也没有社区小店的灵活性。具体而言，品牌定位模糊，客户群体日渐失焦；产品多但特色少，主打的品牌或系列已经吸引不了年轻消费者；除了门店数量稳居头部，营销运营方式等都很难说有何新意。

当屈臣氏发力推进O+O（线下+线上）模式的时候，恐怕依然要优先解决如何触达年轻人的难题。

张培英指出，要做好时尚美妆零售品牌，“人货场”依旧是最重要的铁三角，大单品策略也是吸引人进入消费场景内的重要手段。要想进一步走出困境，就得围绕年轻消费者的需求打出爆品，让年轻人看见屈臣氏、有理由选择屈臣氏，不论是在线下还是线上。

但缺少如当年的骨胶原面膜等大热单品，选品上的大而全、没特点等只是问题的显性一面，更根本的或许仍是中年危机下的品牌老化。

张小平生于1999年，他对于屈臣氏的了解几乎仅限于“口耳相传”的导购。当被问及为什么不逛屈臣氏时，他干脆反问道：“为什么要逛屈臣氏？我去里面买什么？”对他来说，线上才是“传统渠道”，几乎可以买一切。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，尽管美妆赛道生意不好做是事实，美妆集合店也过了高速扩张阶段，但已经成长为消费主力的95后00后，并非真的不愿意消费，而是找不到为屈臣氏消费的理由。开店、种草、找明星代言，屈臣氏用这些表面的老一套手段来做所谓的年轻化，显然解决不了根本问题。

这届年轻人，与经历过相对匮乏时期的80后完全不同，物质的使用价值对于他们十分易得。特别是疫情之后，线下的文化价值、社交价值才是他们更加看重的东西。

“抓不住年轻人是很危险的。”张毅直言，行业竞争越发激烈的现在，对手不会原地踏步，拥有庞大会员池的屈臣氏仍要面临用户随时被抢走的局面；即使是在企业内部，这种老化也容易导致核心人才资源的不断流失。

张毅强调，今年上半年的财务数据能够反映屈臣氏的经营状况有所改善，但并不能确定改善更多来自社会复苏和市场环境改变，还是屈臣氏的主动求变。屈臣氏必须做出更加彻底的改变，不论是从品牌故事、门店和产品的文化表达，还是社交媒体的综合声量等方面，都应释放出更加年轻的信息。

当然，包括张培英、张毅在内的多位专业人士表示，屈臣氏本身强大的品牌力依旧不容忽视。不管是品牌形象、品质保障，还是经营能力等方面的综合素质都在业内保持多年的领先地位。

KK集团最近更新的招股书也显示，即使在2022年几乎是每天关闭一家门店的情况下，屈臣氏的市场份额依然从2021年的14%升至2022年的15.2%。有专家半开玩笑地表示，在美妆零售领域，屈臣氏或许看着不行，但架不住还有一群“猪队友”。

但不可否认，船大难掉头。本就体量不小的屈臣氏跟在长江和记这艘巨轮身后，能否在中国市场驶出一片新天地，仍有待时间的检验。

参考资料：

近3年最低！屈臣氏中国怎么了？| 仪美尚

长和2022年全年业绩报告、2023年中期报告

KK集团招股书（2023年1月20日申请版本，2023年7月31日申请版本）

作者：贾诗卉 梁婷婷