美妆集合店的风，还吹得起来吗？

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19号商研社

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作者： 叶曼至

你有多久没去逛过美妆集合店了？

深圳白领李思（化名）一度是美妆集合店的“铁粉”。在美妆集合店最火的前两年，她曾第一时间和朋友去往深圳第一家调色师试色口红、打卡拍照，还时常逛类似KKV、津梁生活这样的连锁品牌门店。

“前两年我很喜欢去逛津梁生活，它家药妆品种齐全，装修风格也是我喜欢的ins风，里面还有茶饮分区，逛累了可以休息。但今年再去，感觉护肤小样没以前那么多品牌，店里几乎没什么人。”李思直言。

门店的萧条并非空穴来风。近日，津梁生活宣布，其将于2022年12月31日前关闭线下所有门店，聚焦线上业务。据网传供应商提供的告知函件，津梁生活将此次关店决定归咎于受疫情持续影响所致。

据悉，津梁生活为稳健医疗于2019年创立的美妆集合店品牌，门店上架商品超过2000款，涵盖了护肤、彩妆、香氛、个人护理、家庭清洁等品类。截至2021年底，津梁生活在全国各地共有10家门店。

津梁生活的撤退，只是美妆集合店集体“熄火”的缩影。去年以来，THE COLORIST调色师、HAYDON黑洞、KKV等新式美妆集合店都不同程度相继有门店关闭，而传统头部美妆集合店莎莎、屈臣氏、卓悦也难逃业绩低迷，深陷经营瓶颈。

美妆集合店的风，还吹得起来吗？

美妆集合店日子不好过

回顾昔日，新老美妆集合店也曾门庭若市，辉煌一时。

2019年，新式美妆集合店凭借高颜值、价格低、品类全等特点迅速走红，HAYDON黑洞、WOW COLOUR、调色师THE COLORIST等品牌更是掀起一波排队打卡热潮；而早在十多年前的香港自由行黄金年代，卓悦、莎莎、屈臣氏更是无数旅行团、代购、年轻消费者购买药妆的重要场所。

如今，美妆集合店正在上演生存危机，关店连连。

今年5月，HAYDON黑洞先后关闭了3家门店；WOW COLOUR门店数量也从巅峰时期的300多家缩减到如今的100多家，门店数量已然腰折。

此外，KKV、调色师THE COLORIST也在持续关店。仅在2021年上半年，KKV已关闭44家加盟店，THE COLORIST则已关闭了59家加盟店。据时代周报记者观察，THE COLORIST在广州有三家门店，此前有万菱汇店已关闭。

另一方面，屈臣氏、莎莎、卓悦等传统美妆集合店也难逃业绩大跌的命运。

据2022年上半年财报，屈臣氏中国市场销售额为96.85亿港元，同比下滑17%；取得息税前利润6.23亿港元，同比下滑60%。

据财报，截至2022年9月30日的6个月内，莎莎国际营业额实现15.5亿港元，同比下滑2.9%，期内亏损1.33亿港元。其中，在中国内地的零售销售下滑13.1%至1.2亿港元。

莎莎在财报中将中国内地业绩下滑归结为门店亏损，指出在报告期内，尽管集团于期内关闭录得亏损的店铺，以及致力降低营运成本，中国内地业务仍受拖累，亏损按年扩大5.1%至0.44亿港元。

图源：莎莎官网

从门店数量方面来看，今年上半年，屈臣氏门店数量减少124家。截至2022年9月30日，莎莎国际零售店铺总数由原来的234家减少至193家，中国内地的门店关闭最多，减少了35家，剩余42家门店。

除了业绩下滑，门店关闭，更有传统美妆集合店面临倒闭。

今年4月，卓悦公布2021财年年报显示，公司实现营业收入6.27亿港元，同比增长16.37%，归属母公司净亏损2.08亿港元，亏损同比减少18.63%。到了今年6月，卓悦正式在港交所宣布停牌；9月，卓悦创始人叶俊亨及其妻子儿子三人也被宏安集团旗下富英有限公司申请破产。

客单率堪忧

美妆集合店的日子不好过，与国内美妆零售市场的“缩水”不无关系。

国家统计局数据显示，今年1—10月的化妆品类零售总额为3084亿元，同比下滑2.8%。今年以来，化妆品零售总额增长率一直维持五年内最低水平，且已连续三月出现下滑情况。这种来自零售终端的压力，成为压垮美妆集合店的“稻草”之一。

受疫情与线下消费下行、购物渠道变化等因素影响，美妆集合店门店客流量大幅减少，客单转化率也进一步降低，入不敷出亦是美妆集合店大批关店成因。

杨萍（化名）曾在莎莎工作多年，目前在某新式美妆集合店企业从事销售策划工作。她告诉时代周报记者，以往，美妆集合店成单转换率低的问题主要存在于新式美妆集合店，传统美妆集合店有一定客源基础，还“扛得住”，但随着近两年小红书等社交平台KOC、领域博主的大量产生，直播、短视频带货的兴起，新老美妆集合店都被线上分走了大半的客单。

艾媒咨询数据显示，2021年中国化妆品行业市场规模达4553亿元，预计2023年中国化妆品行业市场规模达5169亿元。据艾媒咨询调研数据，有72.6%的消费者会在综合电商平台选购化妆品，电商将持续成为各大品牌的主营渠道。

另一方面，售卖产品同质化、没有品牌特色，也导致美妆集合店集体“跑不动”。

“像莎莎、卓悦这些美妆集合店主要出售的是日韩欧美彩妆，新式美妆集合店和它们相比，多了部分国货牌子的彩妆。但即便是这样，相同产品还是太多了，消费者容易产生审美疲劳。光是搞促销优惠已经没有办法有效刺激消费了。”杨萍解释道。

图源：THE COLORIST官方微博

美妆经营管理专家白云虎表示，如今的美妆线下集合店的“人货场”都存在着一定的不足，从培养消费者心智、供应链管理以及线下门店场景的设计等方面还存在颇多问题。

美妆集合店们正在集体自救。

HARMAY话梅通过引入ANN'S ROSARY安的玫瑰庄园、ChunShan椿山、东边野兽等新国货品牌，提升竞争力；WOW COLOUR则将在彩妆及护肤两大品类基础上扩充妆具、香水香薰、洗护等多样性品类，试图开拓品牌美妆商品矩阵；屈臣氏持续调整开店策略，将线上商城与线下门店相结合，通过开发公众号、小程序、APPP、社群等线上运营工具，启动O2O的零售模式。

从行业整体来看，美妆市场依旧具备上升空间，美妆集合店并非走投无路。面对眼下困境，如何重获消费者的青睐，才是美妆集合店需要深思熟虑的根本难题。