3CE重返北京市场 买单人还在吗

11月14日，韩国美妆品牌3CE STYLENANDA已在朝阳大悦城一层围起了围挡。不仅如此，近一年内，3CE STYLENANDA在中国市场开出了10多家门店，且大多位于二三线城市。业内人士指出，品牌想要更好适应中国市场，还需做好本土化以及互联网化，以此触达更多目标群体，建立深度链接，才能继续在中国市场站稳脚跟。

卷土重来开首店

关店一年多后，3CE STYLENANDA重返北京市场。北京商报记者实地走访发现，3CE STYLENANDA北京首店即将于朝阳大悦城一层开业，取代了曾经的悦木之源，紧邻大火的蛋糕品牌“黄油与面包”。朝阳大悦城相关负责人表示，围挡于最近遮起，开业时间和具体品类还待定。

STYLENANDA作为来自韩国的美妆与时尚生活方式品牌，2004年从服装起家，3CE STYLENANDA则是其在2009年创建的专业彩妆品牌，2013年因韩剧《想你》中女主角尹恩惠的唇妆，3CE迅速走红亚洲市场。

大火后的3CE STYLENANDA于2018年被欧莱雅集团收入囊中，2019年开始正式进入中国市场，并于2023年打赢国内假冒“3CE”的商标官司。2023年2月，北京市海淀区网民法院判决，认定3 CONCEPT EYES使用“3CE”标识构成商标侵权，并存在商品包装装潢、商品名称、企业字号等仿冒行为及虚假宣传行为，赔偿3CE STYLENANDA经济损失及合理支出1040万元。

虽然打赢了官司，但却并未阻挡品牌关店的脚步。去年6月，3CE STYLENANDA在北京三里屯的中国首家旗舰店关店，自此，该品牌在北京再无门店。3CE母公司欧莱雅（中国）有限公司曾回复媒体称，3CE北京三里屯旗舰店因场地租约到期，已于近日结束营业，之后还会在北京开店，目前新店在选址中。此外，去年10月，3CE STYLENANDA在其中文官网宣布，将在2022年10月31日终止运营，10月16日后消费者无法通过该网站下单。3CE STYLENANDA的天猫旗舰店则一直正常运营，目前粉丝数达到了1245万。

对于品牌未来在中国市场的发展规划等问题，北京商报记者向3CE STYLENANDA母公司欧莱雅（中国）有限公司发送了采访提纲，但截至发稿暂未回应。

抢占下沉市场

相比于初入中国市场3年仅开3店的扩张速度，如今的3CE STYLENANDA正在大幅加快开店节奏。据3CE STYLENANDA微信官方账号显示，目前品牌在中国已有17家门店。北京商报记者逐一致电门店后发现，除了上海新天地旗舰店开设于2021年外，其他门店基本均在2022年中到2023年中期间开业。

值得注意的是，上述17家门店中有约10家门店位于邯郸、惠州、南昌以及乌鲁木齐等二三线城市，品牌抢占下沉市场份额的意图不言而喻。但纷纷布局下沉市场的国货美妆品牌，对3CE STYLENANDA也是不容小觑的竞争对手。于3CE STYLENANDA进军中国同期走红的完美日记线下店数量已经超过200家，据品牌数读数据显示，其中三线及下沉市场门店数量占比达到63%；今年初,一贯坚持直营的高端国货护肤代表林清轩也正式宣布开放加盟,以“直营+联营+加盟”全线布局战略,向下沉市场加速扩张。

据美业颜究院数据显示，以渗透下沉市场最为深入的抖音电商为例，销量Top10（2023年9月7日-2023年10月6日）榜单中仍然由平价国货占据主导位置，虽然整体客单价偏低，但是前三名的娇润泉、立白、高缇雅销售额都成功破亿。

优他投资UTAbrand杨大筠认为，从战略角度看，欧莱雅集团利用3CE STYLENANDA布局下沉市场是正确的，“作为国外品牌，在这个市场中具备着一定的品牌优势和消费者信任度。但目前中国下沉市场是国货美妆品牌的天下，竞争激烈。下沉市场从长远角度看比一线城市发展空间更为广阔，还需要品牌提高性价比、加大与年轻主力消费群体的链接，才能获得一席之地。”

科尔尼咨询公司曾在2019年对媒体表示，三四线化妆品市场正处于发力期，未来几年增速可达15%-20%以上，与一二线城市相比，增速高出一倍不止。

中国市场“引力”攀升

今年以来，像3CE STYLENANDA一样加码中国市场的外资品牌不胜枚举，例如美国女鞋品牌NINE WEST曾在2018年宣布退出国内市场，今年10月，NINE WEST回归北京，门店开设于五棵松万达广场一层；今年4月，德国专业护肤品牌BABOR进入中国市场，与颖通集团达成战略协议，并在2023年进博会带来首秀。据商务部的数据显示，今年前9月，外国投资者在华新设外资企业37814家，同比增长32.4%。

欧莱雅集团2023年第三季度财报显示，得益于巴黎欧莱雅在护肤和护发领域、3CE在彩妆领域的创新，大众化妆品部保持了稳定增速，销售额约为888.76亿元，同比增长14.5%。除北亚地区外，所有地区均实现两位数增长，该地区中国大陆市场明显跑赢市场，但日本市场的增长贡献受到了旅游零售业务的影响。

对于中国市场对外资吸引力攀升的原因，科技部国家科技专家周迪认为，近段时间以来，中国经济活力的加速释放和中国式现代化进程提供的持续动能，给外资企业提供了信心，“北京也为企业发展营造了较好的营商环境，开展规则、规制、管理、标准等制度型开放的先行先试，升级营商环境改革措施，为外资企业在京发展提供更好服务”。

杨大筠则表示，目前世界经济受到物价、通胀等多重因素影响，不确定性较大，相比之下中国市场的潜力最大。“3CE STYLENANDA想要更好适应中国市场，还需做好本土化以及互联网化，借助中国本土化的自媒体等渠道，触达更多的目标群体，建立深度链接，才能继续在中国市场站稳脚跟。”

北京商报记者 蔺雨葳