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北漂逃回老家县城的同学,花钱比我狠多了

类别:社会 发布时间:2023-02-14 00:52:00 来源:VISTA看天下

本文经授权转自公众号五环外

原标题 | 北漂逃回老家县城的同学,比我更敢花钱

作者 | 镜子

编辑 | 车卯卯

北漂逃回老家县城的同学,花钱比我狠多了

今年春节期间,#被家乡县城的发展震惊#这一话题在社交媒体引发热议,县城商业面貌的日新月异,让我这个两年没回过老家的人感慨颇深。

我的老家是一个平平无奇的安徽北部县城,曾经我对老家县城商业区的印象,大抵是每走十步就能经过的门头字体艳丽、货品摆放毫无技巧的喧闹店铺。

那里有黑色的音响负责播放韵律感极强的DJ旋律,悬挂在店内各个角落的喇叭反复强调:“29元一件,清仓处理,全场大甩卖。”门店最惹眼的位置摆放当季最热销的款式,冬天加绒睡衣当道,夏天速干裤登场。

喧嚣门店的不远处,基本会有一家山寨运动品牌,从十几年前的阿迪王,到如今同样以“N”为鞋面大LOGO的美国新百伦、纽巴伦NewBarlun,不一而足。

再往县城中心走,虽然也能看到红蜻蜓、九牧王、秋水伊人等传统大牌林立,但在周边嘈杂凌乱的气氛烘托之下,柔和细腻的灯光总是略显清高和气势单薄。

原本我眼中的小县城商业面貌,喧哗至上,价格为王。如果用三个词来总结,可以说是:老旧、低价、山寨。

这种感受长期驻留在我对县城落后消费的刻板印象中。直到我今年回家,才发现一切都已经大变样。

01

第一批回流县城的同学,

购买力甩我好几条街

小佳是我的初中同学,也是我身边从大城市回流县城的朋友里,过得最惬意的那个。

依照我贫瘠的想象,她只是回县城国企做个普通文员,胜在上班不打卡,下班看心情,中午吃食堂,晚上去父母家蹭饭。虽说少了生活压力,但也缺了些城市霓虹的洗礼,体会不到消费主义浪漫幻象扑面而来的愉悦冲击。

然而,当我侧身坐上她那辆理想的副驾时,很难不注意到她那没有一丝毛躁的齐肩短发和精致的美甲,以及车后座静静躺着的Dior tote。那一刻,我终于理解她所说的“县城真香”,原来更多指朝九晚五之外的物质犒赏。

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坐在副驾的我悄悄拍照,窗外就是县城的霓虹灯

在我眼中,她已然跻身“县城新中产”行列,拥有比肩一线城市普通人的消费需求,和不输于一线城市打工人的强大购买力。

2019年6月,小佳从北京一所艺术院校毕业,拿着父母给的生活费北漂半年无果后,不多犹豫,打道回府。

理由很简单,在小县城里等待她的,除了一份清闲自在的双休工作,还有一辆全款拿下的新车、一套90平的空房,以及位于县城最繁华地段两处门面的所有租金。

小佳代表了一类县城青年,即使收入不高,依然能轻松成为有车有房一族,没有生活成本,没有负债缠身,每月固定工资纯当零花钱,有闲钱,也得闲享乐。

当然在县城,大家的物质基础条件未必完全一致,但“有钱有闲有品质”是这批县城青年们共同追求的目标。

收入与时间的共同丰裕,让小佳具备高频消费的底气和热情。

举例而言,她是县城那家精致日式美发沙龙的常客,托尼老师会定期提醒她到店做日常护理;又或,她走进商场某专柜或部分轻奢品牌店,店员总能一眼认出她,亲切并准确无误地叫出她的名字。

北漂逃回老家县城的同学,花钱比我狠多了

小佳常去的那家美发沙龙

同时,作为从小不愁吃穿的典型Z世代人群,她早就跳脱出推崇极致性价比的旧消费理念,转向注重品牌、品质和体验,包括确认支付那一瞬间,能否激发蹭蹭往外冒的幸福感。

尽管月入不超过5000,她仍愿意花半个月工资在任意周末来一趟说走就走的周边游,花一个多月工资买一瓶贵妇面霜,花半年工资入一个低调小众的奢侈品牌包包。

她出手随性却又理性,只买好的,不买多的,消费观里几乎不存在“囤货”二字。要是哪天防晒霜见底,卸妆棉用光,那时候再点个屈臣氏的外卖就是了。

简单来说,她的消费无需考虑存款,不必要精打细算,买买买全凭一句“我喜欢”。

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即便居住在县城,小佳也过得足够精致

更重要的是,小佳在大学时期就习惯了追逐大城市潮流生活风向,偏好数字化消费,即便回到县城,互联网也能抹平城市与县城的消费信息差,带来消费平权,使她的消费诉求和趣味紧跟一二线城市消费者迭代。

无论是switch、颜值即正义的Marshall音响,网红电器厨具如珐琅锅、摩飞多功能锅、胶囊咖啡机,还是堪称居家新三大件的净水器、洗碗机和扫地机器人,都不再是小佳眼里的新鲜货。

同样当草地露营、围炉煮茶盛行一时,她也是第一时间加入行列的尝鲜者;当大城市打工人还在某书围观做攻略时,她已经落地换好装备,在北方雪场拍起名为“滑雪简直是世界上最快乐的运动”系列Vlog了。

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围炉煮茶才开始流行时,县城女孩已经在朋友圈打卡了

我回过神,目光落到自己用了三年多的iPhone11,一百多块的水洗牛仔裤,还有趁着双11满减才拿下的北面羽绒服,不禁自问:我那些在大城市熬夜加班赚的精神损失费,为何转化不成这样的消费力?

或许阻止人们构建美好生活的,本就不是城市和县城小镇的界限,而是足够的可支配收入和对应的可支配时间,这两点乘起来,才是迸发消费活力的关键。

2022年《县域市场中青年消费需求趋势研究》调研发现,县城居民中,60%拥有自有住房,5%有两套房,仅6%的居民有租房需求。同时县城居民购车户数占比同样较高,在县城有车家庭中,74%为全款购买。

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不同消费类型家庭支出情况,图源黑蚁资本

在没有车贷房贷的前提下,不少县城青年的家庭年支出还是超出了4.8万元。透过小佳,以及更多的小佳,我看到不缺钱也不缺时间的县城新中产们,浑身都焕发着这种旺盛的消费力。

02

大型商业综合体和品牌商家,

是县城对城市的最佳复刻

除了超越认知的县城消费活力,这次春节回家,令我惊诧的还有县城商场对一二线城市商场环境的高度复刻。

毕竟,在踏进老家新开业的大型商场那一瞬,我已经忍不住质疑,是不是全国所有商场的内部设计方案都出自一人之手?

大到装修风格、品类分布、动线规划,小到灯光色温和亮度、空调温度、空气湿度等细节设计,几乎完全对标城市商场。胡乱在地下停车场绕路时,站在扶梯上俯瞰时,与全国连锁的电影院面对面时,甚至还能萌生出一种置身城市的恍惚感。

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县城综合体的新年装饰也不乏创意

要知道,县城商业形态以往只是沿街店铺,即使集中在县城最热闹的步行街、商业街和人民广场,店与店之间也没有统一管理,常常导致不同品类或档次的店面紧挨在一起,门面色彩艳丽扎眼又相互冲突,视觉上凌乱无序。

而如今,像小佳这样“重品质、重品牌、重体验”的小镇青年正在成为县城消费主力军,县城商业生态必然要积极迎合,掀起一番改造。

大型商业综合体,正是能满足现代县城消费诉求的存在。

无论是购物、休闲、餐饮、娱乐、社交等一站式消费功能的承载,还是精美的店铺橱窗、与一二线城市商场极其相似的格局和装修设计,都能烘托出一种“大城市品质”的繁华氛围,为县城新中产提供“无限接近城市”的消费体验。

例如,在2021年开业的合肥肥西旭辉广场,定位区域级家庭型时尚生活中心,开业后不仅填补了周边商业空白,也提升了肥西县居民的生活品质,解决当地居民“进城消费”的困扰,将充沛的消费力留在肥西本地。

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合肥肥西旭辉广场

又如长沙县,作为全国百强县前列选手,拥有140万人口。这里早已不满足于对于城市的简单复制,而是从传统商圈模式进化到多中心商业格局。当地消费者会在大众点评上比较购物中心的人气,入驻品牌,甚至是洗手间的体验感。

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长沙县某商场,城市人标配优衣库开始入驻县城

大型商业综合体之外,构成县城对城市商业氛围复刻的另一面,是麦当劳、星巴克、优衣库等国际品牌,瑞幸、罗森、蜜雪冰城等一二线城市常见品牌在县城的一比一复制。

以相同的产品,标准的服务和口味,全国统一的装修设计,让县城的消费体验感不再粗糙。

目前,星巴克已进驻合肥肥西、湖州长兴、衢州市常山、陕西礼泉等69个县城;瑞幸2023年的新零售合作伙伴招募计划中,将四五线城市直接列为重点发展区域;蜜雪冰城在全国所有城市和大部分县城拥有22276家门店后,还在不停抢占更下沉的乡镇市场。

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县城里的瑞幸

在我看来,大型商业综合体和无数品牌商家的下沉,不仅仅是县城商业向城市商业看齐的简单复刻。

对于县城消费者来说,这些从城市走来的商业元素,能够有效冲淡县城消费与城市消费之间的断层感,是摆脱贫瘠、低廉与乏味,拥抱品质生活的直接体现。

对于县城自身而言,又是商业繁华程度的直接表征,能以此丰富并完善本地商业生态,稳妥承接新一代消费主力军们的消费诉求,激活县域经济发展。

03

家门口的幸福,

从出门右转,变为在线下单

需求升级与供给极大丰富的同时,县城居民的消费方式也在发生微妙变化。

最直观的一点,县城普通居民对外卖的接受程度更高了。

曾经,长期驻扎在小区门口那家30平米左右的便民商店,承包了我童年的大部分零食,我老爸口袋的每一包烟,和我家十几年的油盐酱醋。每当家里要买啤酒、粮油大件,只需一通电话,商店老板就送货上门。

但这种传统“就近消费”也有其弊端,比如指定品牌的啤酒没货,老板会顺势推荐一个更高价格的选项;或是老板有时太忙抽不开身,在家竖着耳朵等一个小时,也听不到敲门送货的声音。

直到今年过年,当那句“503外卖到了”伴随着一阵咚咚声在我家门口响起,我爸不慌不忙起身开门,伸手接过两箱牛奶时,我才知道,父母日常消费的小天地,终于不再局限于那家便民小商店。

对于向来不乐意逛超市的老爸来说,这意味着在足不出户的条件下,他的日常消费范围至少扩大到几公里之外的沃尔玛。

更重要的是,重物不用搬,缺货不用愁,即使只是买一瓶酱油,也有十几家商铺任他选择,不同品牌、多种规格,可选项更丰富,价格更透明。

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县城外卖也能买到屈臣氏了

如今在骑手网络发达的县城,已经有越来越多居民习惯用“外卖买一切”。

这种“手机下单,即时收货”的便捷优势,在亲戚来往频繁、水饮零食需求量大的春节假期展现得淋漓尽致。

今年春节期间,根据相关数据显示,美团平台上县城超市的即时零售订单同比增长71%,各类年货商品订单涨幅突出。其中,坚果礼盒增长62.2%,整箱牛奶的订单同比增长56.7%,水果礼盒增长了44.1%。

长期来看,这类消费模式与零售业态的改变,不仅能提高县城居民的消费便利度,还能有效刺激本地消费市场,为县城实体消费开辟新的增长机遇。

以安徽庐江县为例,数据显示,庐江当地一家县城超市的单月线上外卖订单量就能超过7000单,在实体零售承压的大环境下,外卖已成为线下门店生意的重要补充。

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县城超市里常常能见到外卖骑手

大型超市之外,无数县城小店也审时度势地开通了外卖业务,积极拥抱即时零售。今年春节,美团平台上开通外卖业务的非餐商家比去年春节增加了17%,在此之中,便利店和夫妻店数量增长尤多。

可以预见,随着开通外卖业务的店铺越来越多,县城居民“家门口的幸福”,还会包含“30分钟万物到家的幸福”。

到那时候,县城商业生态也将在需求、供给、场景三个维度同步完成升级,实现向一二线城市消费品质的真正看齐。

04

过更美好的生活,

不再是城市居民的特权

中国有1312个县、388个县级市和117个自治县,它们共同孕育着上千个潜力巨大的县域消费市场,这也是新时代的消费基石。

互联网、电商、物流共同构建的消费平权背景下,县域消费意识与城市无缝对接,县城新中产们有钱有闲有追求,一面支撑县域经济向上,一面推动优质品牌与新业态下沉。

需求和供给的双向奔赴,直接催生了县城商业繁荣。

从与城市商场一个模子刻出来的县城商场中,从无数一线品牌的下沉步伐里,从穿行于万千小店与居民楼间的外卖骑手身上,我窥见县城消费新图景的一隅,也感受到县域不输于城市的极大消费活力。

县域商业所展现的积极面貌、发展韧劲与消费活力,无疑是中国商业现状与走向的一道重要缩影。

但作为在县城长大的普通人,我更在意,也更愿意反复确认的是:

过上更美好、更便利、更高品质的生活,终于不再是一线城市居民的特权。

*文中人物均为化名

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