年销百万的东风日产“虚胖”了？

对于高国林来说，现在的东风日产就好像一个烫手的山芋，虽然仍处在「年销百万」的阵营里，但不知不觉间它和“两田”的差距已经越来越大。

有人说2016年集中曝出的高层频繁调整、管理、财政等问题，已经隐约透露了东风日产的结局，但至少在销量方面，东风日产的颓势要到2018年才开始显现。当时间来到2020年后，东风日产甚至凭借-5.8%的同比增长率成为了那一年日系三强里唯一下滑的一家。而根据最新公布的数据，东风日产今年前三个季度卖出的新车只有约72万台，同比减少6.87%。这是什么概念？同时期国内狭义乘用车的同比增长率为14.4%，也就是说东风日产的品牌增速明显落后于行业平均水平。在集团内部，东风日产也连续第三年交出了销量占比下滑的成绩单。

毫无疑问，压力来到了高国林一边。那么，东风日产想要突出重围还有希望吗？

回顾历史，东风日产和赛道内的大多数选手一样，也信奉“多生孩子好打架”的原则，近些年先后推出的产品就包括了轩逸、天籁、奇骏、逍客、骐达、阳光、楼兰、蓝鸟、西玛、劲客、玛驰等等，其中轩逸、阳光是典型的便宜货，而蓝鸟、西玛、玛驰等则是杀敌八百、自损一千的奇葩车型。

可惜的是，在一顿猛如虎的操作后，东风日产却只是“杨白劳”，蓝鸟、劲客、西玛、楼兰等几乎全军覆没，能在市场站稳脚跟的只有轩逸、天籁、逍客、奇骏以及骐达。当然了，严格意义上真正能打的就轩逸一款：以2021年的销量成绩为例，轩逸的品牌销量占比达到了49.37%。很明显，年销百万的东风日产“虚胖”了。而这，也正是品牌最大的症结所在：把鸡蛋放进一个篮子里。

作为对比，丰田就显得优秀多了，B级车有凯美瑞、SUV有汉兰达和荣放、MPV还有赛那。一条腿走路的东风日产，风险不言而喻。戏剧的是，轩逸这款产品还有个特点：网上对比没赢过，线下销售没输过。

作为最早实行两代同堂销售策略的产品，轩逸算是业界的一个典范。不过，这也是在东风日产学会取舍后才得到的结果。本质上，两代同堂销售策略势必会吃掉自己低端产品的销量，所以当初东风日产砍掉阳光、骊威的举动，也是为了给轩逸腾出生存空间。顺带说一句，自主品牌里玩“两代同堂销售”的并不少，但大多数时候它们没有学会取舍，最终，自然也无法让产品出圈。

轩逸神奇的另一点是，那台HR发动机从国四走到了国六，还是屹立不倒，隔壁的飞度还曾经因为1.5升发动机排放不符合标准而停产了半年多。经典确实是经典，但1.6L+CVT的组合放到现在也只能说东风日产很懂掌控成本。至于其中被广大消费者口诛笔伐的CVT变速箱，我想已经无需多言，顿挫、异响、漏油、脱挡的通病早已名声在外。而为什么日产之所以不换新，其实也是被逼的，这一点我在后面聊“戈恩事件”的时候会谈到。

对于轩逸自己，现在一个最大的问题是“颓势尽显”，自主品牌的崛起已经不断压缩了轩逸的生存空间，此前比亚迪秦就完成了对轩逸的销量超越，就连网约车市场也开始不待见轩逸。也许再过不久，轩逸就要跌落神坛，这势必会对一条腿走路的东风日产造成巨大影响。

回过头去看，曾几何时，东风日产并没有那么狼狈，在奇骏没有换上“三缸机”之前，它和轩逸都是东风日产的招牌，但东风日产自信于自己的三缸机技术，190亿元的耗资本想是用来树立新的里程碑，没曾想最后还是谈“三”色变，就连某知名车评人的一顿夸赞，都被外界解读成了“充值质疑”。

不过还是要说一点，哪怕奇骏没有换上三缸机，结果大概率也好不到哪里去，在细分市场里它没有RAV4荣放和CR-V的燃油经济性，也没有探岳和昂科威的性能。就竞争力而言，原本的奇骏也是很有限的，马后炮地评价一句：“当初能卖那么好，很大程度上也是消费者跟风的功劳”。倒推一下，东风日产把那台2.0T发动机进行魔改，其实也是不得已而为之，背后的原因和我在前面谈到的“戈恩事件”一样：被逼的。

值得一提的是，在合资B级市场里拥有姓名的天籁，也没能力挽狂澜，哪怕是堪称换代、被众多车评人戏称为“史上最强中期改款”的全新车型，依旧是雷声大雨点小。其实这也很正常，合资B级车市场本身就是个有限的牌局，当初天籁挤掉迈腾和帕萨特后，也没能给东风日产带来太多的增益。

时至今日，无论是帕萨特、迈腾组成的“德系双雄”还是天籁、雅阁、凯美瑞构成的“日系三强”，都只能说是一种经典选择，单独挑出任意一款产品，你都很难说它是门面担当，唯一不同的是，天籁越来越依靠优惠来维持销量。这就会引发一系列蝴蝶效应：外界对品牌的价格认知愈发往下，老一辈的车主还能跟你侃侃而谈所谓的“大沙发”，到了次世代年轻人这里剩下的只有“优惠大”。

剧情有点熟悉了对不对？曾经的沃尔沃、北京现代、雪佛兰之流也是这么干的，最终消费者给予的回馈便是：你就该卖这个价。同样的道理放到轩逸身上，也是一样的。

到这里或许有人会问：“技术日产没有了吗？”当然没有，但也差不多了。

很多老牌车企在面对新能源时代时都会存在“大象转身”的问题，这一点日产倒不明显，毕竟很早以前它就扎进了纯电赛道，十年卖出50万台新车的聆风，一度是全球销量最好的电动车。可惜到了东风这里，剩下的只有“技术日产，人、车、生活”这几个字。当别人都在奋力奔跑的时候，东风日产可能还在疑惑到底该干什么，于是乎你会看到，新能源时代下从智能驾驶辅助技术、智能网联科技到三电系统，没有任何一项是东风日产的优势。那个曾经嘹亮的口号，到了今天变成了一个可有可无的FLAG。

东风日产不是没有努力过，起码今天我们看到了e-POWER的铭牌，虽然这套系统本身功率较弱，但如果只比拼直线，优势还是比较明显的。这算是剑走偏锋的一招，因为e-POWER对国内消费者来说还是太过陌生，偏偏营销团队还要用性能与核心技术原理作为卖点，这是家庭消费者并不感冒的。所以，率先尝试的轩逸也没能拿到头彩，反而因为更贵的价格而遭至不少Diss。对绝大多数消费者来说，现阶段去选择价格更便宜、知名度更高的雷凌双擎，更香一些。

如今，东风日产在国内的新能源市场的建树基本只剩下了轩逸e-POWER一款，同门的ARIYA在“NISSANNEXT”全球战略光环的加持下并没有带来什么积极作用，如果真要硬刚，它也已经不是极氪、蔚来、比亚迪的对手。

“技术日产”为什么会沦落到今天这个地步？关键离不开戈恩。

必须承认，戈恩带日产走上了另一条发展道路，这是个褒贬兼具的形容，因为戈恩上台后，日产的一些技术被无情砍掉了。正是因此如此，近十年来日产的技术成果极其有限，能拿得出手的也就VC-TURBO发动机和e-POWER技术。这也就是为什么，前面我在讲轩逸和奇骏时提到东风是“被逼”的了。

学经济的人形容日本总喜欢用“失去的二十年”，而吃了老本十余年的东风日产，实际上也已经失去了二十年，这就是“技术日产”越来越空洞的重要内因。

未来的东风日产会不会像2017年以后的韩系品牌那样迅速跌落还不好说，但历经了戈恩时代雷诺、日产、三菱的“大内斗”后，东风日产的疲态已经越来越明显。轩逸依旧是一款神车，但某种程度上，它卖得越好、东风日产也就越危险，不是吗？

江湖车评：

在吃尽增量市场的红利后，目前的东风日产已经是泥菩萨过江自身难保，如果继续温水煮青蛙般地走下去，东风日产和“两田”的差距恐怕会越来越大，一旦轩逸稍有差池，那么收获的只能是满盘皆崩的局面。诚然，百万体系的东风日产暂时耗得起，但眼下的困境绝不容小觑，毕竟背后还带着英菲尼迪和启辰这两个拖油瓶。接棒陈昊的高国林，不知道准备好应战了吗？