宝洁用多了会不会“洗”？

一边深陷质量问题的舆论漩涡，一边被不及预期的业绩所累。

作者：罗文彬编审：鹤翔

出品：零售商业财经ID：Retail-Finance

4月9日，一则“因使用舒肤佳香皂时差点被刀片划伤”新闻被曝出并迅速冲上抖音热搜榜。

图：舒肤佳香皂“暗藏”刀片

次日，舒肤佳所属公司宝洁回应到：“制作工艺包含金属检测系统，不存在工人不慎掉落刀片的可能性，正进一步核实和处理该事件。”

01质量问题频出，深陷舆论风波

宝洁出现产品质量问题已非首次。

不久前（4月5日），宝洁公司宣布，由于包装缺陷，将在北美市场召回826万袋宝洁公司的洗衣凝珠等产品，包括Tide（汰渍）洗衣球、Gain洗衣粉囊、Ace洗衣球和Ariel洗衣球，产品生产时间在2023年9月至2024年2月。

据路透社报道，外包装可能会在拉链轨道附近裂开，使儿童暴露在洗涤剂的化学物质中，进而会导致癫痫发作、昏迷、严重的呼吸障碍、眼睛损伤和烧伤。

而早在2021年，宝洁还曾因为产品中测出致癌物苯召回了部分产品。

作为全球性化妆品巨头，宝洁本该以更高标准要求自身，为何频频陷入质量问题的舆论风波中？

笔者在检索发现，网络上关于“刀片事故”的词条虽不在少数，但多发生在食品安全领域，也不乏部分知名品牌。

例如2020年，李子柒螺蛳粉被消费者爆料吃出刀片，随后官网发布声明，生产线中存在金属探测仪器，不可能有刀片的存在，系“有计划有组织的恶意抹黑行为”。此外，桃李面包和杨国福麻辣烫也发生过吃出刀片的情况。

图源：微博

截至4月11日，品牌工作人员表示舒肤佳目前已经成立专项工作小组，该工作小组已前往当地，收集更多信息，进一步核实和跟进。

事实上，目前在化妆品行业也找不到第二起“内嵌刀片”类似事件。「零售商业财经」认为，舆论反转常有发生，消费者应对此类事件保持相对理性谨慎的态度，等待调查结果的出炉。

值得一提的是，宝洁在宣布召回北美部分地区的洗衣凝珠时，特意强调了中国区的产品都是在中国进行生产销售，质量可靠。虽然一定程度显示了宝洁对中国市场的重视，但也反映出品牌在产品把控方面的“双标”。

除宝洁外，自带“双标”属性的国际品牌并不少见，如为人熟知的冰淇淋品牌“梦龙”，在欧洲用的是浓缩奶，而在中国用的却是复原奶；麦当劳，2017年称美国市场将采购不使用人类抗生素的鸡肉产品，但在中国却尚未做出此种承诺；大型双标品牌“三星”当年在召回爆炸手机事件中的处理态度......

图源：网络

种种迹象不禁让人怀疑，宝洁的回应是否只是应付中国舆论的伎俩？

国际品牌们若只想赚得盆满钵盈，而对中国消费者采取飘忽不定的态度。那最终所有美好的愿景都会沦为不切实际的泡影。

02漩涡之外，还有不如意的业绩表现

宝洁产品质量问题频发的同时，也交出了一份不及市场预期的成绩单。

财报数据显示，宝洁美容部门在2023年第四季度增速仅有1%，远低于其他业务部门；并且净利润同比减少5%，成为宝洁五大业务中净利润唯一出现同比下降的部门。此次刀片事件，对于美容部门无异于雪上加霜，若不妥善处理，业绩亦会持续惨淡。

此外，宝洁2023年净销售额839.64亿美元（约合人民币6021亿元），这是宝洁集团净销售额首次突破6000亿元大关。但值得注意的是，净利润率18.0%却成为近四年最低。

图源：宝洁官网

不仅如此，宝洁在2023年第四季度（对应财年为2024年Q2）净利润同比下降了11.77%，这也是宝洁近五年首次在该季度净利润呈现双位数下滑。

图源：网络

宝洁在中国市场的发展也不尽如人意。

2024财年Q1（对应自然年2023年7-9月）财报显示，由于消费者信心不足，潜在市场增长疲软，宝洁中国市场表现起伏不定，大中华区销售额同比有机下跌6%，成为当季唯一出现下滑的市场。

宝洁美容部门旗下猛将当属“SK-II”和“OLAY”，而这两个品牌在中国市场却连连败退，尤其是2023年，SK-II在大中华区的销售额下滑幅度高达了34%。其下滑之势早自2019年就已显露，且在去年天猫双11美妆品牌销售榜上，SK-II五年来首次跌出前十。

这个曾被国人视为高端护肤代表且受到中国女性热捧的品牌，在中国消费者的态度转变与中国美妆市场的激变的双重夹击中，早已退下神坛。

如今，市场竞争不断加剧，优质国货美妆如雨后春笋般兴起，消费者也有了更多的选择；此外，极致性价比也成为当前中国消费市场的热门关键词。

图源：网络

面对中国市场的巨变，宝洁却多次以“提高产品价格”来相迎。

2021年，宝洁先后对刚需用品和护理类产品提价。在2022财年Q2财报会上，宝洁表示旗下十大品类将陆续从2022年2月底起全部提价。此外，在2023年第四季度中，宝洁平均价格亦上涨了4%。

在拥有较大市场份额的背景下，短期价格上涨可能不失为一种缓解成本压力、提高业绩的方式，但涨价策略并不能真正给宝洁的毛利率带来优化，最后可能也是治标不治本。

换言之，宝洁该做的，应是找到除涨价策略外的更优答案。

在美妆赛道频频碰壁的宝洁，旗下部分品牌已完成了中国市场的撤退行动。

2022年年底，宝洁旗下高端护肤品牌Snowberry关闭了天猫官方旗舰店，这一举动被业界视作退出中国市场；2023年第三季度，宝洁旗下品牌FirstAidBeauty急救美人宣布退出中国市场；而就在今年2月初，沙宣中国业务也正式出售。

中国市场虽前景广阔，但宝洁敌手众多：国际品牌竞争激烈，国内新锐品牌发展迅猛。要在这样的市场环境中突围而出拼的是品牌实打实的能力。

若一意孤行，不能因地制宜、针对性地实施营销策略以增强其市场竞争力，那宝洁的未来是否真的会印证传言“从华撤市”即将见分晓。