沙宣被出售，“瘦身”难成宝洁良药

宝洁的“瘦身”计划依然在继续。2月2日，针对出售沙宣大中华区业务一事，宝洁方面给出的回应是——“更聚焦核心产品线”。自2015年开启“瘦身”计划以来，宝洁断断续续通过出售、关停等方式削减了旗下近百个品牌，但这样大规模的品牌处理没有让其业绩得到缓解，业绩依然处于压力之下。当近十年的“瘦身”计划依然未能带来显著效果，宝洁或许需要考虑一下“瘦身”之外还能做些什么。

传闻成真！宝洁出售沙宣

靴子落地，传闻成真，沙宣终被宝洁剥离。2月2日，针对出售沙宣大中华区业务一事，宝洁相关负责人对北京商报记者表示：“为了更好地服务消费者，助力品类增长，为公司和股东持续创造价值，宝洁公司会不断优化产品线结构。基于此，宝洁决定将沙宣品牌出售给汉高公司。”

沙宣被出售更多在意料之中。2023年10月期间，就有消息传出宝洁公司正考虑以10亿美元估值出售沙宣中国业务。而这背后，有人猜测是沙宣在中国洗发护发市场地位的下滑。

1997年，宝洁将沙宣引入中国市场，补足了宝洁在高端专业护发领域的空缺。一时之间，凭借着中低端海飞丝、飘柔，高端沙宣等的布局，宝洁成为了中国洗护市场上最炙手可热的存在。根据尼尔森数据显示，在2014年国内洗发水市场，宝洁的市占率为50.4%，稳坐洗发水市场头把交椅。

不过，随着其他外资品牌布局以及本土洗发水品牌的崛起，譬如欧莱雅的卡诗，国产的阿道夫、滋源等，宝洁洗发水市占率在下降。根据公开数据，2022年洗发护发市场中宝洁的市场份额为34.2%。与此同时，沙宣销售额、风评等都在下滑。有数据显示，2023年上半年，沙宣销售额同比下降8.7%。此外，随着宝洁旗下洗发水品牌被曝出含有致癌物质，虽然宝洁表示相关产品符合中国相关标准，对产品安全作出保证，但在消费者层面的信任度在不断降低。

有不少消费者抵制宝洁旗下产品，也有不少消费者吐槽沙宣质量差。消费者瓜瓜吐槽：“别靠近沙宣，会带来不幸。”根据瓜瓜介绍，其购买的沙宣护发素不好用，用完头痒，长头皮屑。头皮发痒，起头皮屑、掉发严重一度成为很多消费者放弃沙宣洗发水的原因。

深圳市思其晟公司伍岱麒表示，虽然过去宝洁通过市场细分的方式，获得了洗发水市场多品牌战略的成功，赢得最大的市场份额，但在其他竞争对手的冲击下，尤其国货品牌崛起，宝洁在高端洗发水市场领域反而显得力不从心。以宝洁的渠道能力，品牌运营能力，如果单个品牌无法实现企业想要的份额和营收、利润，则可能出售来实现“瘦身”，提高效能更为有利。

如果说宝洁的抛弃是沙宣无法实现其想要的份额营收、利润，那汉高的收购恰恰相反。

汉高集团旗下以家庭个人护理用品业务为主的“消费品牌业务部”，在2023财年前三季度销售额下滑2.3%，同时亚太市场表现也不理想。而此番收购背后，汉高看中的是沙宣在中国市场的布局。汉高在其官网公开表示，沙宣业务在中国市场占据强势地位。汉高消费品牌业务部执行副总裁沃尔夫冈·柯尼希对外表示：“很高兴有机会将沙宣这个强大的品牌纳入汉高的产品组合。它完全符合汉高的战略重点，即在现有的专业和零售品牌之外，扩大汉高在美发领域的版图。”

业绩承压，品牌老化问题待解

从宝洁过往的发展历史来看，此番出售沙宣，只是其“瘦身”计划的一环。

近几年，宝洁一直推动集团进行“瘦身”。2015年前后，宝洁就对外表示计划透过出售、停产以及自然淘汰等形式将陆续剥离近百个低效品牌。仅在2015年中，宝洁就将旗下美妆品牌包括蜜丝佛陀、威娜和Cover Girl等在内的43个彩妆、美发和香氛品牌卖给了科蒂集团。

随后在2017年，宝洁宣布继续缩减品牌总数，从当时的超200个减少到65个左右。2022年底，宝洁关停旗下纯净美妆品牌Snowberry；2023年宝洁旗下OPTE AI素颜仪不再履行新产品或复购订单。

一边是不停地出售、关停，一边是不断地买买买。2017年至2018年期间，宝洁收购了天然除臭和护肤品牌Native Deodorant，以及主打修复和功能性护肤的美国小众医学护肤品牌First Aid Beauty。2022年，有消息称宝洁正在收购高端护肤品牌Tula Skincare；2023年，宝洁宣布收购美发品牌Mielle Organics。

极尽折腾的背后，是宝洁不太理想的业绩数据。2022财年、2023财年宝洁整体业绩虽实现了一定的增长，但其在财报中表示受涨价因素影响，2023财年涨价贡献了9%的增长,但同期出货量下降3%。与此同时，这两年宝洁大中华区均呈下滑状态。而来到2024财年，宝洁下调了2024财年全年利润预期一个百分点至5%—7%。

业绩承压下，宝洁不得不继续“瘦身”，将更多资源聚焦于核心产品。“出售沙宣业务，也是为了更加聚焦核心产品线，优化资源与投入，促进宝洁大中华区美发品类业务的发展。”宝洁相关负责人表示。

在伍岱麒看来：“对宝洁而言，在中国市场确实受到本土国货品牌的较大冲击，且由于品牌出现老化问题，不容易改变这种现状。但根据企业经营周期看，企业经过‘收藏期’，改变业务结构和利润情况后，也有可能通过各种方式，如并购新品牌、着力发展高端品牌等，重新实现其业务的拓张与发展。”伍岱麒补充道。

“宝洁面临的困境主要是市场竞争加剧和消费者需求变化。一方面，新的竞争者如新兴市场的本土品牌和互联网品牌的出现，使得宝洁面临更大的竞争压力；另一方面，消费者的消费观念和行为也在发生变化，他们更注重个性化和环保等因素，这对宝洁传统的生产和销售模式提出了挑战。解决这个困境需要宝洁进行战略调整，例如加强研发，提升产品品质和创新能力，满足消费者的新需求；同时，宝洁也需要改变其市场策略，更好地适应新的市场环境。”盘古智库研究院高级研究员江瀚补充道。

北京商报记者 郭秀娟 张君花