良品铺子既给“面子”，又给“里子”

良品铺子，好货不贵。

编排丨晨曦作者丨鹤翔

出品丨零售商业财经ID：Retail-Finance

17年来首次最大规模降价，良品铺子“刀刃向内”释放出最大诚意。

伴随着“良品铺子9.9r系列鲨疯了”“挖到宝了，良品铺子是真没把俺当外人啊”等话题在社交媒体上引爆，良品铺子也趁热打铁——基于第一波300款降价商品池，从坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类中捞出极致性价比的心智单品，以“良品+良心价”持续撩拨用户心弦。

图源：小红书

在国内零售业整体进入全渠道“低价”抢客时代的背景下，良品铺子加速嬗变，短短一个月内围绕降价推出系列举措，明显有的放矢：

一则迎回原本流失的价格高敏感客群，贴合“既要面子（品牌）还要里子（品质）”的消费需求；二则以“好货不贵”的顶流爆款唤醒并触达更多品质要求不掉队的新客群，旨在集中火力、以小谋大。

休闲零食赛道头部企业大刀阔斧的自我革命，奏响了行业升维之战的序曲。而市场地位的高低，也由单一的价格力，转向客群消费效率、复购率等长期可持续的综合价值评判。

毫无疑问，良品铺子短期内将与主打“低价”的量贩零食品牌兵戎相见，但长远来看，心智单品“良心价”、全链路“挤水分”、品牌价值创新等差异化打法意味着“让利压力”不会转嫁给供应商或加盟商。

换言之，良品铺子要的不光是不下牌桌，还要行业生态的良性循环。至于能否实现“零食界山姆”的心智突围，关键得看供应链降本增效成效几何？

01品质不妥协、价值更鲜明

年货节将至，坚果品类进入热销季。「零售商业财经」走访良品铺子武汉光谷步行街门店发现，在“好货不贵必吃榜”中，作为健康零食必买指南top级单品的“纯纯坚果仁”，已由原本59.9元/罐（400g）的售价降至38.9元，换算成斤价为48.62元。

图：心智单品“纯纯坚果仁”

横向对比同类大牌产品，山姆类似款1100g为115元，斤价52.27元；盒马类似款907g为89.9元，斤价49.56元；与线上同类产品相比，“纯纯坚果仁”也极具价格优势，沃隆混合坚果折后斤价59.5元，洽洽混合纯坚果则为69.9元……

图：良品铺子门店“好货不贵必吃榜”商品

从头部休食品牌厮杀最激烈的“综合果仁”细分领域切入，良品铺子能够做到全网大牌线下最低价，说明其已经找到了高端定位与降价策略的平衡点——降价不降质，为心智单品赋予“良心价”。

「零售商业财经」认为，心智单品兼具理性层面的价格冲击力、感性层面的品质吸引力，起到了“埋钩子”营销的作用。

比如Costco复购率超高的烤鸡、山姆的爆款明星“澳洲谷饲牛肉”……这些产品不仅口味鲜明、质量上乘，还凭借“好货不贵”的产品特质在门店拉新、留存、促活、复购上功不可没，既给了顾客明确的入店理由，也给了其他品质尖货被看见、被消费的可能。

“纯纯坚果仁”之所以成为良品铺子率先挑中的心智单品，显然遵循着与山姆相似的产品逻辑——品质不妥协、价值更鲜明。

品质上，“纯纯坚果仁”坚果皮薄肉厚、个个“好仁”，还是营养“尖子生”，吃起来更健康。价值上，不论是产品的极致，还是保持“同品质更低价”的实力，总有一个强有力、易辨识的焦点，以此占据消费者心中“品牌+渠道”的首要位置。

图：心智单品“酥脆薄饼”

除“纯纯坚果仁”外，良品铺子热销10年的大单品“酥脆薄饼”也在这波降价热潮中从每盒12.9元降至9.9元；“云朵牛奶蛋糕”目前已进行了三轮优化，500g价格从上半年29.9元陆续降至19.9元，折算下来，每小袋1.9元；“手撕鸭脖”60克价格从9.9元/袋降到5.9元/袋。

数据显示，降价战略实施后，几款“必吃榜”上的心智单品整体销售额环比增长明显。

从“纯纯坚果仁”、“酥脆薄饼”、“云朵牛奶蛋糕”等个案中不难看出：良品铺子并没有丢掉“高品质零食”的价值锚点，与山姆一样保持“高品质”品牌认知的同时，在产品策略上也奉行着“宽SPU、窄SKU”的原则。

精选SKU，以销量极大的爆品去打“好吃不贵”的用户心智，说明良品铺子会集中精力和资源生产出更多心智单品，并通过规模化生产降低成本，达到“以小谋大”的效果。

图：良品铺子门店

「零售商业财经」了解到，未来良品铺子会从1600个SKU、120个SPU里选定5-8个深耕的SPU品种，以参股或自建工厂去布局产业链，核心是要实现全产业链严控，而不仅仅是扮演着一个端口的角色。

整体来看，良品铺子已从“做品质广度”转变为“做价值深度”，用“良心品质+良心价”重新定义“零食自由”，并使各类“平替”无法真正在品价比上与之匹敌。

02全链路“降本增效”，把钱花在刀刃上

把成本便宜的东西卖便宜，没有任何技术含量；但能原材料贵的东西卖便宜，将虚高的毛利砍掉，提高竞争壁垒，却是一件难而正确的事。

“为顾客节约每一分钱，这可以为你创造新的竞争优势。”山姆·沃尔顿把握时代脉搏的“生意经”依旧历久弥新。

可以肯定的是，“高质低价”既关乎品牌的价值选择，又关乎企业的能力建设。能够让山姆、Costco、宜家等行业头部玩家穿越周期的商业法宝，绝不是短期内饮鸩止渴的“价格战”，而是想方设法实现“天天低价”（Everydaylowprice）。

对于良品铺子这样的头部品牌来说，休食赛道的“刺刀血拼”加速了供应链差异化创新的步伐，这也是心智单品实现价格进一步下探的有效解法。

在一系列的降本动作中，魔芋爽称得上良品铺子深究供应链上的每一个细节、“全链条降本”的典型案例，为消费者带去了“既有面子又有里子”的差异化体验。

图：心智单品“魔芋爽”

今年10月，魔芋爽在抖音电商平台一炮打响，月销600万。当然，价格也非常亲民，265g、31小袋，活动价9.9元。目前，良品铺子门店的魔芋爽（香辣味）105克也从7.9元下降到3.9元。同规格的卫龙魔芋爽，天猫超市460g最低活动价19.9元，换算成105g为4.5元。线下不同卖场，卫龙魔芋爽50g卖到3.8-6.8元。

值得思考的两个问题是：魔芋爽为什么能卖这么便宜？这么便宜，商家还能赚到钱吗？

良品铺子的做法是，从供应链源头开始育种创新，通过优化产品生产线、工艺革新、精益生产等措施提升供应链效率，并将每一分钱都花在刀刃上。

据了解，魔芋爽的供应商为了研发性价比更高的原料，自2019年起便与绵阳农科院合作引进了新品种鄂魔芋1号，新品种兼具雪魔芋的品质优势和花魔芋的产量优势，在第二年实现育种正循环后，一亩地便可减少种子投入1000元。

如今，鄂魔芋1号不光在种植基地建立了初加工工厂，还开始了规模化种植，而良品铺子在能源循环利用、快速换型等方面对其进行指导，通过精益管理进一步实现降本增效。

“爆品带来稳定的订单，生产规模起来后，产线饱和运转，设备自动化效应进一步放大，又反向降低人员投入，每袋魔芋爽的成本就越低，继而把价格打下来。”魔芋爽工厂负责人刘浩然表示，新工厂定向生产魔芋爽单品，能减少3%-5%多品类产线切换的折损，另外，仅“工厂直发”这一项就在物流周转上节省了4元/单。

图：良品铺子供应链后端

除了供应链提效、精益生产改善、原料直采、期货操作、供应链结构升级外，良品铺子还对供应商提供了研发支持、原料基地扩建、生产自动化提升、缩短物流周期等“保姆式”策略帮扶，由此构建稳定可靠、优质高效的研发型、价值型供应链。

可见，良品铺子心智单品“良心价”策略落地的背后，得益于供应链全链路“挤水分”所带来的降本增效。

转化的核心优势是，良品铺子在终端价格调控上更有主动性，心智单品将“以量换价”的规模效应发挥到极致，同时均衡价值链上的利润，实现微利经营。

03设立毛利红线，持续共建“良性生态圈”

消费者的抠门行为将教育每一个自以为价格合理的零售品牌。

面对“该买买、该省省”的理性消费者，越来越多的休食企业一头扎进了价格力比拼的深水区。一种常见的商业误区是，掉入“自我感动式”的降价陷阱，非但不能让消费者快速感知，还很难在竞争激烈的赛道中脱颖而出。

举个简单的例子，同一件商品在线下卖的比盒马便宜，但却打不过京东的线上价格；即便比京东便宜，又比拼多多贵很多，而这种需要消费者“货比多家”的产品基本上都有一个共性：缺乏渠道忠诚度。

近两年，量贩零食店的燎原之势，表面上将零食品类的渠道忠诚度推至“低价”层面，但其商业内核并不具备打破“不可能三角”的实力，且尤为受限于“品质体验”的短板。

顺着这个思路，以高品质著称的良品铺子该如何实现区别于量贩零食品牌的价值输出？又该如何褪去衰老、重获新生？

第一步，沿用山姆特有的低毛利运行模式，良品铺子设立“毛利红线”，强调让消费者用更优价格享受到更高品质的商品。

大部分超市的毛利率一般处于15%-25%区间。在美国，山姆的毛利与Costco（13%左右）相当，后者还因“毛利一旦超过14%，需董事会批准”的规定被行业奉为圭臬。

图源：华西证券研报

由此及彼，履新的良品铺子董事长、总经理杨银芬在发起这次大调价时，也设定了一条不可触碰的毛利红线。一旦毛利超过这条红线，就得找他亲自审批。除此之外，他还在让技术部门研发了一套针对终端销售的系统，无论线上渠道还是线下门店，只要某款商品卖得太贵，系统就会阻止订单支付，由此死磕内部团队压缩中间成本、提升管理和运营效率。

第二步，坚持长期主义，构建“良性生态圈”。

良品铺子与山姆一样，不断提升服务体验也是重要的一环。以差异化的价值输出，与消费者、供应商、加盟商持续共建“良性生态圈”。

本质上，良品铺子是一家“产品+渠道”型公司。通过建立一个直溯原料产地的长供应链条，以成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来持续放大“消费者剩余”，提高复购率和用户活跃度，也同步让每一位产业链上的供应商成为降本增效的参与者、贡献者和受益者。

反观量贩零食品牌，主要利用门店规模优势从而在价格上对供应商形成绝对话语权，虽然短期内成了一些“聪明”品牌的下水道，但其经营重点仍是“卖店”，“卷”的还是供应商和加盟商。

图：良品铺子门店

“良品铺子品质确实更好，零食集合店虽然便宜，但品质良莠不齐。”在行业人士看来：“老百姓没那么多检测设备，谁家买了有面子还不肉疼，吃着不打油隔就是好，就是值得长期复购的品牌。”

韧性生长，修炼内功正当时。

良品铺子通过对目标客群更全方位的需求洞察，正不遗余力地打造高品质的差异化商品，深究供应链上的每一个细节，无论是长辈还是孩童，都能在这里找到高品质的零食，并满载而归。