马德兴：2024中超钱景可好？国企重新撑起中超

来源：马德兴

值中国足球职业联赛三十周年大幕即将全面开启之际，中国足协、中职联筹备组、中超公司继2月24日官宣了“华润怡宝”冠名2024中超联赛后，又在2月27日宣布迎来了新的新媒体合作伙伴，中国移动咪咕成为全网唯一全场次转播中超的新媒体平台。

两大合作伙伴并未向外界透露具体的合作金额，据了解，相比2023赛季中超联赛，相关费用均有一定程度的提高。整个2023赛季中超联赛的总收入已下跌至5亿元人民币以下，但今年的总收入预计完全将超过5亿元。

这个数字虽远无法和金元时代相提并论，不过，整体趋势在向好的方向发展，这似乎毋庸置疑。

三十周年的轮回

或许已经没有多少人还记得中国足球30年前迈向职业化时的情景了。

1994年职业联赛刚刚出台之时，中国足协与国际管理集团在就联赛冠名权问题进行谈判时，第一年达成的交易价格为120万美元（当时折合1000万元人民币左右），并且以后每年以5%的比率增长。至1997年初，中国足协开始与国际管理集团就五年合作期满后是否继续合作的问题重新展开洽谈，将一年的冠名权费用提高至1.5亿元人民币。而最终的成交价达到了1亿元人民币，双方续约五年。只不过后来由于受到国家政策的影响即禁止烟草类广告，两年之后，当时的甲A联赛不得不重新更换赞助商。当然，这已经是后话了。

旧事重提，记者其实想要表达的意思是：中国职业联赛在起步阶段，市场价值在短短的五年时间就已经过亿、翻了整整10倍！三十年后的今天，尽管这个期间也曾多次遭遇过裸奔，随后也曾有过像“中国平安”一度以一年2亿元人民币冠名中超的高光时刻，但新赛季中，“华润怡宝”从原来的合作伙伴到如今升级为冠名商，一年也在1亿元人民币左右，中超联赛的价值似乎依然处于被低估的状态。或者更确切地说，中国职业联赛的价值并未被真正开发和利用起来。要知道，上个世纪90年代后期的1亿元人民币，其市场的真正价值恐怕远超当下的1亿元人民币。

当然，我们可以批评和指责作为管理部门的中国足协在过去30年发展过程中“不懂市场”、“缺少经营性思维”，再加上中国足球本身没有成绩且负面新闻不断，尤其是2009年下半年开始的第一次贩毒扫黑运动以及目前这场始于2022年11月份的深入反腐运动，让中国足球的颜面彻底扫地，成为“人人喊打”的“社会痰盂”，严重地损害了中超乃至整个中国足球的品牌形象和价值，让格外注重品牌形象和社会形象的企业或公司纷纷选择远离中国足球。

但是，不得不说的是，中国足球迈向市场后作为一个特殊的公共产品，简单地将商业运作的模式与手段套用到足球联赛上，特别是希望以“资本决定一切”，这从开局就注定很难取得成功的。特别是，诸多企业与公司置身足球后，将简单而粗暴的商业运作方式完全直接照搬到中国足球领域，用“企业文化”取代“足球文化”，将“职业足球”变异“企业足球”、“商业足球”，用对企业或公司的忠诚度来取代对足球运动本身的热爱，再加上整个社会发展过程中“一切向钱看”的不良潮流和趋势，让中国足球逐渐异化并堕落。在整个过程中，网络与舆论过多地受到了资本的影响与操控，从而让中国足球彻底“变味”。所谓的“金元足球”之所以能够在中国足坛一度甚为流行甚至受到高度追捧，根本原因恐怕就在于此。

所以，中国职业足球的堕落，并不只是中国足球这项运动本身的问题，而作为管理者缺乏市场思维及前瞻性，并逐渐成为利益的参与者，更是加剧了这种异化。如今，当资本因为各种原因选择远离时，中国足球似乎又重新回到了原点，三十周年之际，中国职业联赛的全年冠名价值回到了当初的1亿元，这当然令从职业联赛兴起便跟随中国足球南征北战的记者唏嘘不已。

“言必称希腊”种恶果

三十年对一个人而言已是而立之年，意味着成熟；而在人类的历史发展长河中，却只是一小水滴，掀不起任何浪花、甚至连滴水之声都未必能够听得见。

之于中国职业足球联赛，记者却犹如隔世。

因为长期靠“输血”维系的国内职业足球俱乐部当下生存艰难，已经很难再找到“血源”之时，俱乐部的管理人员们除了想办法找政府部门扶持之外，更多地开始在“套票”、“周边”以及“服务”等方面开始下功夫了，希望能够以此换回俱乐部生存所必要的资金。而所有这些恰恰是30年前中国足球全面推行“俱乐部制”时的初衷。时隔30年，我们的俱乐部才开始着手于这些工作，这何以让人不感慨？

过去这些年，从中超联赛元年的“G7造反”，再到“反赌扫黑”之后的“金元足球”、“五年80亿”等，我们总是离不开“欧美职业足球俱乐部如何如何”，也就是“言必称希腊”。最初的“G7造反”，拿出的一整套材料就是一律以英超为范本，要求中国足协与国家体育总局“放权”。而在“金元时代”，以原来的广州恒大俱乐部为首的几家俱乐部老板在深圳聚会，坚决要求将中甲、中乙俱乐部全部剔除在外，单独由中超俱乐部独立成立“职业联盟”，并口出狂言称只要按照他们的设想运营，中超联赛一年轻轻松松的营收可以达到百亿元人民币！

然时至今日回过头来看，这一幕幕何尝不是一个个笑话？譬如，“G7造反派”们的幕后狗头军师就是如今身陷囹圄的前中国足协秘书长刘奕；再看看有政治野心的“许皮带”，当初居然成为体育当权者的座上宾。设想一下，如果真的让这些唯利是图的小人们得手，如今的中国足球又会怎样？

再譬如，欧美职业足球俱乐部、职业联赛当下的收入大头是电视转播权，国内不少网络与平台甚至会拿出德勤公司每年的足球财务报告来展开具体的分析，以此来引导中国职业联赛和职业俱乐部。因而，第一次反赌扫黑后，当中国足球迎来“金元时代”之时，一个最大的变化就是中超版权销售，“5年80亿”屡屡被反复提及，2016年也就是中国职业联赛最为高光的一年，中超公司单赛季的收入曾高达15亿元，版权销售当然是最大头。

可问题在于：版权收购方在资本的驱使下拿出这么多的资金，绝不是“雷锋”，也需要通过考虑回收。在中国当前的形势下，一个“玩资本”的公司可能通过最原始的“会员制”、“收费点播”、“导流销售”等方式赚回一个亿甚至几十亿？所以，仅仅第二年，转播版权所谓的“五年80亿”便悄然无声地变成了“十年80亿”，直至后来彻底毁约。

所以，这就是“言必称希腊”的恶果！因为在更多的时候，国内的营商环境完全有别于欧美，说得通俗些就是“国情不同”，但各方似乎甚为反感“国情说”。可面对中国足球的现实，不知道多少人还会面对这样的现实国情。

国企重新撑起中超

中国职业足球30年的发展历史，有太多的东西值得沉淀与总结。虽然中国足球依然处于寒冬，但是，依然还是有企业送温暖、依然还是有球迷热心于主场门票，这就说明中国足球依然还是有相当的市场影响力和号召力，毕竟30年来形成的品牌效应在国内依然是无人可比的。

虽然中超联赛的收入和分红呈现断崖式下滑，2021年的中超分红已经由最高时的6000万元人民币下降至近1900万元，2022年的分红更是下滑至800万元，但我们必须要看到：这并不是中国足球特有的现象，而是整个社会的各行各业在疫情下所面临的同样困境。而且，那段时间里，联赛主客场制被迫取消，封闭下的赛会制已经完全丧失了球迷的归属感，俱乐部自然失去了生存的根基。而2024新赛季来临之际，虽然围绕着俱乐部的股改并没有多少利好消息，但各俱乐部的主场门票销售却不断传出佳音，甚至在不少地方成为紧俏商品。更为重要的是，这还是在价格普遍上涨的情况下。

像去年主场比赛已经成为“周末一景”的成都蓉城，新赛季的主场套票分为六个档次，价格从1280元到4080元不等，8350份套票很快就宣布售罄。上海海港的套票从1300元到3880元不等；上海申花的散客套票从2280元到5980元，球迷会套票也达到1680元至3480元；长春亚泰的主场套票属于“良心价”，价格从400元到1380元不等；而新入驻深圳的鹏城队则是希望以较低的价格来吸引更多的球迷，首先培养出自己的忠实拥趸。当然，像“二年级生”南通支云除了套票之外，还对外售卖包厢，最高达到128888元；等等。不得不说，各家俱乐部的销售手段灵活多变。

这当然还是基于2023赛季中超联赛的上座率已经接近2万人，虽然还远未达到鼎盛时期的上座率，但考虑到后疫情时代的第一个赛季，各方对2024赛季上座率再创新高显然是更有信心。

不过，更令人感慨的是，当“华润怡宝”成为中超新赛季的主冠名商、中国移动咪咕成为全网唯一全场次转播中超的新媒体平台时，不知道外界有多少人注意到其中的变化。从1994年烟草冠名甲A联赛开始，一路走来，30年间的所有各家冠名商几乎全部是清一色的外企或私企，在如今中超再次面临裸奔之时，是国企伸出了援助之手！同样，当腾讯的新媒体版权合作到期后，伸出热情之手的依然还是一家国企为背景的新媒体公司。

▲2023、2024赛季中超联赛官方合作伙伴对比

想想过去30年间，中国足球不知道有多少家俱乐部破产、倒闭，但是，这些倒闭的俱乐部中有多少家又是国企背景的足球俱乐部呢？这么多年来，国企似乎并未赢得多少好名声。可是，当下中国职业足球俱乐部中相对最为稳妥的，又恰恰是国企为背景的俱乐部。而众多以私企为支柱的俱乐部要求股改，最渴望的恰恰就是希望国企能够介入。这恐怕更值得深思，在中国足球深处困境之时，雪中送炭的恰恰又是国企或国企背景的公司；而更多的私企，在更多的时候仅仅只是锦上添花而已。这或许就是两种不同性质的属性所决定的。当然，这大概也跟当下国内经济的主导方向与大形势变化有关。

没有人知道2024赛季的中超联赛开始之后究竟会发生什么。但可以肯定的是，中超依然活着，而且相信可以比2023赛季活得更好一些！

本文图片来自于新华社、网络