即时零售的“增长飞轮”靠什么越转越快？

一刻钟到店+一刻钟到家，“一刻钟便民生活圈”有了新供给、新需求和新增量。

作者丨博雅编辑丨鹤翔

出品丨零售商业财经ID：Retail-Finance

“正和女儿打着电话，只是稍稍提了一句最近腿脚不爽利，不到20分钟，一份热腾腾的小面，外加一根擀面杖就送到家了。”年过六旬的杨女士感叹着时下新型且快捷的购物方式。

在她看来，如今自己所居住的“一刻钟便民生活圈”不再拘泥于线上、线下形式，原本属于年轻人的“即时零售”新模式，反倒成了他们孝顺老人的途径之一。

而这份始于应急的雪中“送炭”也得益于本地供给的丰富、即时交付的高效，最终以“送万物”的方式让生活充满惊喜与感动。

保持“高复合增长率”的即时零售行业在“一刻钟便民生活圈”落地生根，开始形成“飞轮效应”。

这套飞轮的基本样貌是：以丰富的本地零售供给、高效的履约配送，满足消费者的多元化需求；而伴随着消费者规模性地向即时零售“迁移”，旺盛的即时需求又反过来吸引更多的本地商家参与其中，本地供给进一步提质扩容。

想要摸清即时零售“增长飞轮”的内外驱力，转出正向循环的“加速度”，关键在于如何打破三大“增长”掣肘：一是“供小于求”的供需错配；二是本地商家数字化经营、服务能力与即时零售时效要求的不匹配；三是用户需求多元且难以取悦，无法实施精准的销售预测。

作为即时零售的典型代表，美团闪购近来助力“一刻钟便民生活圈建设”所提出的四大举措，恰恰给出了解决上述难题的新思路。由点及面，从“一刻钟到家+一刻钟到店”新模式、新场景中，我们或许能更加直观地判断出即时零售相伴社区商业繁荣发展的增长路径。

01底层飞轮：供需“正循环”形成自推力

即时零售赛道“扩容”趋势明显，并呈现出商品品类日益丰富、服务区域不断拓展、服务客群持续扩大、消费场景更加多元的发展趋势和特点。

一个最明显的变化是，供需错配下的品类不足与价差等问题，正通过即时零售平台“多元+惊喜”的资源供给得以改善。

就拿酒水品类来说，虽然拥有万亿级的消费市场规模，但线上化率却不足10%。再者，受制于“非满足即消失”的品类特性，酒水在即时零售赛道上仍有足够的挖掘空间。

如何快速满足消费者“即想即买即饮”的即时需求？

在本地供给层面，除了联手品牌商家开启即配深度合作、将本地商家“上翻”（线上化）这两大常规途径外，美团闪购还有着区别于其他平台的“惊喜”供给。

比如，打造配酒到家的社区酒水供应新模式、酒水零售品牌“歪马送酒”，为消费者提供物美价优、最快15分钟送达的酒水产品。

图：歪马送酒

「零售商业财经」了解到，一家新开设在广东清远清城区聚福花园小区的歪马送酒门店，开业当天下单超过200单，日均单量100单以上，客单消费也在100元以上。这种既满足大众品尝酒水饮料的日常所需，又满足节假日礼赠等场景下特定需求的供应模式，很快便成了当地消费者的“新宠”。

通过“统一自营供应链+前置仓模式+自配送”的业态创新，美团“歪马送酒”率先实现了酒水品类在“快销”层面的一枝独秀，不仅实现了即时酒水模式的验证及优化迭代，更在2022年创造了“订单量年同比增长超1500%”的行业佳绩。

歪马送酒目前已覆盖广州、深圳、成都、重庆、北京等30多个城市，未来三年还将为长三角区域开放经营机会。

近三年来，长三角地区已经成为即时零售发展的高地，并呈现出“供需两旺”的发展态势。

美团闪购的最新数据佐证了这一变化：2023年10月，长三角地区营业商户数对比2020年同期增加106%，订单量对比2020年同期增长269%。而上海市2023年10月营业商户数对比2020年同期则增加122%，订单量对比2020年同期增加270%。

除了歪马送酒等新业态的加入，美团还通过深化“金牌好店”项目，构建丰富的618、双11、年货节、冰品节、品牌日等线上促消费活动带动社区商户、品牌商家同步开展爆款营销、节点大促，由此激活和释放消费潜力，提升消费体验。

图：美团闪购2023冰品节推出的“神奇小冰箱”

据悉，2024年1月初-2月底期间，美团闪购将推出系列年货节活动，贯穿节前囤年货、春节送礼、节后返工、元宵节等多个节点，通过“丰富供给，提升消费，满足需求”，持续形成飞轮效应，助力消费提升、经济发展。

透过品类拓宽、商家服务半径延长、消费潜力的进一步释放，我们看到，即时零售已经进入高增长期，市场蛋糕越做越大。

而即时零售增长飞轮快速转动的背后，无疑是一套从用户即时需求出发，通过供需“正循环”形成自推力的增长框架，由此实现消费者衣、食、住、行、娱需求的全方位、高确定性的即时满足新体验。

02政策驱力：“一刻钟便民生活圈”加持即时生态

需求端，“即时性满足”成为消费者高确定性生活的代名词；供给端，从美食外卖到万物到家，离不开本地供给的丰富、即时配送新基建的完成，和以美团闪购为代表的头部平台为商家提供的数字化解决方案，以克服经营难题。

进一步剖析“供需两旺”背后的原因不难发现，除了供需两端形成的自推力外，也有来自政策红利所赋予的“外驱力”。

今年以来，扩内需、促消费政策措施持续发力，多次提及“即时零售”。2月，中央一号文件首次提及即时零售；7月，商务部等13部门联合印发《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划(2023—2025)》，明确提出“支持发展线上线下融合的即时零售模式（平台下单+就近门店配送、就近门店下单+即时配送），赋能实体门店，拓展服务半径”。

三端变化揭开了“万物到家”的时代序幕，也预示着即时零售不再是城市年轻人的专属，而是成为一种新型且常态化的大众购物方式。显然，这与城市“一刻钟便民生活圈”的建设也不谋而合。

即时零售将消费增量沉淀在了“一刻钟便民生活圈”，而以美团闪购为代表的即时零售业态创新又以“长三角”为支点，提出社区中小商家数字化赋能、社区零售前置仓创新、社区居民便利消费促进、一刻钟便民生活圈建设监测四大举措，由点及面撬动一刻钟便民生活圈的新供给、新需求和新增量。

在社区中小商家数字化赋能方面，今年以来，美团闪购在全国15个重点城市推进“金牌好店”项目，还向零售小店商家开放了“牵牛花数字化系统”、“FAST品牌经营方法论”等数字化能力，以提升其接入一刻钟便民生活圈生态的效率，享受即时零售带来的增长红利。

位于杭州市钱塘区的锦苑超市（河庄店）主要服务周边社区居民，自从采用美团牵牛花系统管理门店后，供应链成本节省约12%，库存准确率提升至99%，错漏拣率低至0.2%，缺货退款率低至0.3%，小店实现降本增效的同时，来自社区的线上订单量也有了大幅度增长。

在业态创新上，美团闪购开创了“美团闪电仓”、“歪马送酒”、“果切”等创新业态及创业新机会。以线上经营、线下配送的“闪电仓”为例，闪电仓商家可自主选择开设标准便利仓以及百货仓、美妆仓、宠物仓等售卖垂直商品类别的垂直仓。

图：美团闪电仓

此外，美团还通过创新的方式，整合本地商户资源，接入购物、餐饮、休闲、文化、养老、托育、家政等线上功能，提供周边商品和服务搜索、团购、线上下单、信息查询、生活缴费、地理导航及线上发券、线下兑换等服务，实现“线上线下一盘通货”。

值得一提的是，美团通过组织日活超百万的社会化骑手团队以及覆盖全国区城的商家运营团队，打造了能够覆盖一刻钟便民生活圈服务范国的“美团服务区”，在实现“店、客、品”重构的同时，系统化补齐了社区居民消费者与商家的互动链条。

除了外卖骑手提供履约服务、研发和运营无人机及自动车等数字设备实现智慧配送外，美团还通过打造即时配送开放生态，为便民生活圈提供一刻钟到家、万物皆可外卖的能力。

作为“线上一刻钟便民生活圈建设”的排头兵，美团在支持建设布局合理、业态齐全、功能完善、服务优质、智慧高效、快捷便利的一刻钟便民生活圈过程中，能够实现连锁便利、品牌门店不断下沉商品和服务。更重要的是，帮助中小商家更好地扎根本地，为消费者提供更丰富、更精准、更高性价比的商品供应，让社区居民尽享便利生活，为“万物到家”创造了无限的想象空间。

03增强回路：本地商家抓住红利跑出“加速度”

高效的履约力让即时零售如虎添翼，但即时零售之“根”仍在本地供给，且由数量众多的中小零售商家共同滋养。

只有盘活赛道上的更多资源，增强中小商家经营回路，才能让“增长飞轮”越转越快。

在上海老城区经营个体超市多年的店主李燕告诉「零售商业财经」：展开即时零售业务意味着要啃下“数字化转型”的硬骨头，想要顺利从人情邻里的生意转向高效运转的即时零售，抓住时机、跟对平台、吃准政策很重要。

图源：网络

“从遇到问题直接关店、不接单，到接入美团牵牛花系统，进销存效率更高，还能运用商品魔方科学选品，反哺邻里需求。”李燕坦言：“平时大家来店里，招呼一声就熟门熟路去货架上拿。现在总有种寻宝的感觉，看到网红新品都挺乐意尝试，逛的时间久了，买的也比以前多。”

对于李燕这类的中小零售商业而言，加入美团闪购后实现的营收增长无疑是全渠道、全方位的。除了日常获得平台流量倾斜外，618、双11、年货节等促销活动的展开不光让消费者获得多元、实惠的商品组合，也能给门店带来不错的收益增长。

前不久，李燕还报名参加了“金牌好店”项目，以期在商品、服务等层面加速进化。据悉，“金牌好店”项目每月累计数万商家参与，月销破万商家超过6000。作为助力商家成长的抓手，美团正持续发挥“平台工具+城市团队”的能力与优势，带动商家GMV增长。

图：金牌好店

站在更高的维度，快速发展的即时零售行业也扮演着“就业蓄水池”的重要角色，不仅提高了全社会的劳动参与率，增强了就业市场的弹性和韧性，也优化了收入分配格局。

据美团数据显示，今年前三季度，平台上的服务零售相关业务直接关联就业人数同比去年增长超过30%。

“这是一种相互作用的关系。本地商户借助美团等平台打开新消费市场，增加了营业收入，进而带动劳动力市场的用工需求，提高了现有员工整体的收入水平。良好的就业情况又反过来提高了商家的竞争力，也增加了消费者的购买欲望和消费活力，进而促进了本土零售商家的发展。”业内人士分析认为。

零售行业的一切都在快速变化中，但唯一不变的是：消费者对于无限选择、更低价格、快速配送的追求。

“要把所有资源Allin在不变的事物上。”基于亚马逊创始人贝索斯的长线思维策略，我们看到，越来越多的本地商家通过抓住平台红利、政策红利及趋势红利跑出即时零售“加速度”。