长沙便利店即时零售商家同比增长近75%

“叮咚，你有一个新的外卖订单。”凌晨1点，杨潇的小超市传来提示音。这一声外卖提示音，串联起了杨潇这样的中小微商户和正在远程下单的消费者，也串联起了实体门店和线上平台。

2022年，即时零售成为零售行业的新焦点。2022年全年，湖南省入驻平台的即时零售商家同比增长近75%，烟火气息旺盛的长沙更为突出，2022年全年，长沙入驻平台的即时零售商家同比增长近90%。

像点外卖一样线上下单日用品、美妆、母婴、药品甚至更多以往要去线下购买的物品，已经越来越日常。即时零售也迎来了越来越多的入局者。

城市烟火气蔓延到了线上

长沙市民陈女士有过一次意外的线上购物经验。“有一天突发奇想想炖牛腩，网上说要用砂锅。楼下的便利店又没有。”陈女士灵机一动，想着试试外卖。“搜索砂锅，真的在美团上找到了一家便利店。下单不久后就送到了家里，一点没耽误做饭。”

“买药、买菜、疏通下水管道，现在这些事都能在线上进行。”陈女士说。

2021年5月，商务部等部门出台《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》，目标是满足居民日常生活基本消费和品质消费需求，解决新业态新技术新模式发展不平衡不充分等问题。湖南已有长沙、怀化两个国家级试点地区。即时零售，这个2022年开始火热的新业态，成为15分钟便利圈的线上延展。线下的烟火气蔓延到了线上。

我国即时零售用户规模正快速增长，并呈现出年轻化的态势。艾瑞咨询数据显示，即时零售的用户群体中，85后及90后人群占比超64.6%。埃森哲发布的研究报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天就能收货。

长沙的烟火气和即时零售的便捷性似乎是天作之和。长沙人爱消费，也是乐于尝试新的生活方式。在这座城市，有着高密度的便利店、社区小店、夫妻杂货店。这些小店深入城市毛细血管，即便是充满年代感的老小区，深夜还亮着连锁便利店的黄色灯光。

“线上拉新，线下复购”，“线上卖百货，线下卖零食”，这两句口诀是社区超市老板杨潇总结出来的经验。杨潇是长沙本地人，在外地打工十年，2016年回到家乡创业。他的社区超市辐射周边两个小区1000多户家庭。

△原先辐射周边小区的社区便利店，通过上线平台触达到了半径更广的新客群。

虽然便利店是属于传统线下，但杨潇思维很活跃，他发现线上线下的差异化给小店带来了新的可能。“到店里来的都是邻里乡亲，路过买瓶水什么的。网上下单的多为新面孔，需求五花八门。”有一次，一个顾客在线上下单，买了一条泳裤。“这类产品便利店不一定都有卖，盲找是很麻烦的。而我刚好有现货，顾客线上一搜泳裤，就能找到我的店。”

即时零售也延长了杨潇的营业时间。即使是深夜，线上消费依旧活力十足，有人购买小零食，还有人购买卫生巾、数据线。越来越多的便利店开始实现线上24小时接单，勤奋的杨潇索性线下也24小时亮灯，把社区便利店开成了24小时便民店。

原先辐射周边小区的社区便利店，通过上线平台触达到了半径更广的新客群。

长沙2022年即时零售商家数增长近90%

2022年9月，中国连锁经营协会发布“2022中国城市便利店发展指数”，长沙名列第四，每2093人就拥有一家便利店，密度排名全国第二。不但有7-ELEVEN、中百罗森等国际品牌，Today、美宜佳等国内品牌，还有新佳宜等十余家本土品牌。

“即时零售已经成为新佳宜的战略之一。做线上外卖的挑战是库存要准、数据流就要准、商品要可控，强加盟模式和数字化系统可以帮助解决上述问题。”新佳宜负责人表示。依托“线上下单，线下30分钟送达”的即时零售，新佳宜打通线上线下全渠道，更好发挥24小时营业优势。2022年，新佳宜便利店即时零售订单量同比增长208%，销量同比增长254%。

《2021年中国便利店发展报告》显示，为了与消费者建立起更为密切的链接，发展新的业务增长点，超8成便利店已推出线上业务，超7成企业线上业务通过与第三方合作的形式开展，线上业务销售额贡献占比约7%。

湖南的便利店自然也不例外。零售平台美团数据显示，2022年全年，湖南省入驻平台的即时零售商家同比增长近75%，其中便利店商家数同比增长近50%。烟火气息旺盛的长沙更为突出，2022年全年，长沙入驻平台的即时零售商家同比增长近90%，其中便利店商户数同比增长60%。

△线上线下同时经营的超市，店内商品种类往往更多。

即时零售甚至已经直接改变了一些商家的经营、选址逻辑。邓明星和朋友在长沙县一共开了三家榴莲专卖店，其中第三家选址在稍偏僻的老城区，通过上线零售平台，主攻即时零售。“线下门店服务范围有限，只能辐射周围1-2公里的消费者，但现在年轻人消费习惯变了，线上下单、线下极速送达的消费模式，已是大趋势。”邓明星说。果然，第三家店虽然开业时间最晚，但月营业额已直追两家老店的水平。

谁在抢夺即时零售的蛋糕？

虽然便利店有着发展即时零售的天然优势，但这个逐渐火热的市场，已经让越来越繁杂的品类，甚至以线下起家的传统大品牌躬身入局。

湖南母婴品牌贝贝熊副总经理蔡惠告诉记者，母亲群体经常有紧急需要的食品、纸尿裤等用品需求，传统电商没有办法做到一天内到货，只有靠同城即时配送才能实现。贝贝熊线上店铺现在有1200多个商品，产品随季节变化调整，开启夜晚预定功能，线上订单量同比增长500%。

2022年6月，无印良品开始与美团闪购合作，实现商品最快半小时送到家。入驻美团一周后，无印良品订单量达到入驻第一天的68倍，单门店最高业绩增长近25%。

业内人士认为，无印良品、小米、名创优品等品牌与即时零售平台合作，反映的是线下品牌共同的难题：既要缓解疫情对实体的影响，又要在传统增长逻辑见顶的当下，寻找新的增量。

在即时零售的领域，“万物皆可卖”这句话并不夸张。2021年9月，美团甚至推出过iPhone13现货一小时送达，搜索关键词，即可寻找身边3-5公里、乃至10公里的门店或商品，下单后等待骑手送上门。

目前，美团、京东、阿里等巨头正在加速布局一小时到达的即时零售。招商证券最新的报告预计，到2026年，即时零售将达到万亿元人民币左右规模。

2022年10月24日，全球知名消费者研究公司凯度（Kantar）发布中国消费市场洞察报告《在快速变化的O2O赛道中驱动增长》。报告指出，65%的快消品类在O2O上的增长幅度大于该品类在全渠道的增长幅度。其中，即时零售是该赛道增速亮眼的主要驱动力。

报告分析认为，即时零售并不是渠道间单纯的销量转移，而是通过扩大快消品销售的时空半径，敏锐捕捉消费者全天候和全场景的需求，开掘实打实的消费增量。

“现在就要”的消费心态变化为更多品类开辟了新场景。未来，除了“急、懒、宅”的临时性需求，即时零售将覆盖用户生活、办公、交际、外出、运动等多种消费场景。