36氪专访 | 打造“非典型”SaaS平台，医百科技如何为医药营销寻找“解药”？

近年来，在带量采购、两票制、医保控费等一系列医改政策的影响，让国内处方药市场，尤其是仿制药市场，开始逐步脱离长期以来形成的高毛利业态。利润被逐步压缩之后，以人力为基础的药企营销模式开始显得高成本而低效，“以药养医”、“带金销售”等手段逐渐被抛弃。

与此同时，互联网医院、医疗AI、数字疗法等技术和模式创新，激发药企向数字化营销转型。2020年新冠疫情这只“黑天鹅”也进一步加速了这一趋势，当推广的两大抓手——线下开会和拜访受到阻挠，线上化就成了新出路。医药数字化营销也因此热度空前，成为不可逆的趋势。

顺着这股浪潮，有一批专注医药数字化营销的企业快速成长，成为推动行业改革的重要力量，医百科技就是其中一家。2016年成立至今，公司已搭建完成了全场景一站式营销产品矩阵，覆盖“企-医-患-药”的营销全链路，其中首条产品线（100.eMarketing）已实现盈利且份额领先行业。

据悉，2022年医百科技收入增长率为757%，估值超10亿元，并已服务1000余家药企客户和160余家学会，覆盖300余万名医生，充分掌握医生的学术画像和营销画像，每年服务近20万场学术会议，吸纳了100余万份病例和数十万份学术问卷，成为细分领域头部企业。

它的成长路径和方法论是什么？如何布局未来寻找第二增长曲线？带着这些问题，36氪与医百科技创始人高剑飞聊了聊。

提前政策2-3年“下注”

据悉，高剑飞在广告业和快消品营销行业有接近20年的经验，燕京啤酒、九龙斋、北京会议中心等都是他曾服务的客户；后从2011年又开始服务外资药企的风险控制，在此期间积累了医药行业咨询经验。

即便在业内小有成就并已实现财富自由，但总想折腾点什么的性格底色让高剑飞不满足于此。“之前在广告业和咨询业一直是‘为他人做嫁衣’，很多创意和想法没能得到很好的实现，还是会在这个年纪陷入挣扎期，心里有个声音告诉自己‘你再不做点什么，你的身体、精力、企图心都没了’，这让人非常慌张。”为此，他带着对医药行业的兴趣与价值使命，在2016年创立医百科技，此时正值他的本命年——48岁。

创业的动因最早可追溯到2013年，彼时“某外资药企”行贿事件引起行业震动，拉开了中国的外资药企历时3年的合规化转型序幕，这些企业也逐渐开始拥抱低成本高效率的数字营销。在服务这些企业的过程中，高剑飞发现，医药行业很特殊，首先，即便是企业内部资深人士对行业都缺乏全局了解，“主管销售的不一定理解市场，主管市场的不一定理解商务，主管研发的不理解渠道等等”；其次，销售体系非常冗余，“一个肿瘤科室可能有10家公司的肿瘤药，10家公司就有几十个药代”。

他认为，一个行业能用如此“简单直接”的方式挣钱，说到底是因为没有足够的压力，精细化管理不足。但基于对行业风向的积极预判——需要更低成本和更高效率的营销手段，高剑飞还是毅然决然踏入了这个“坑”，从2016年通过视频会议/直播、公众号/小程序等各种数字化营销工具开始，并搭建了医药营销全生命周期数字化平台100.eMarketing，就医药数字化营销展开布局。

如今，随着2018年带量采购政策落地，传统医药营销模式弊病显露。数字化营销需求开始在内资药企圈层激增、加上疫情的催化，医百科技在实现商业化后也迎来了高速的增长，近三年间复合增长率达68%，目前已有1000余家药械客户。

在疫情期间，医百科技又推出了销售代表管理工具100.CRM+智能代表工作台、以药企为核心的互联网医院100.eHospital、智能营销数据中台100.AiData，以及有自主知识产权的RTC技术+云导播视频中台100.Mix/100.Live等，围绕药企营销的全部需求，完成Pharma MarTech一体化SaaS平台的构建。

布局这些业务背后，高剑飞认为，医药营销数字化会分三步走：首先是传统营销的数字化，即通过线上化的工具提高开会和拜访效率，这就需要建立多快好省大而全的数字化营销工具包；紧接着，随着线上模式的普及，平台会沉淀大量数据，医企也要开始建立专属的一体化私域的平台（互联网医院）；最后，在这些数据基础上以AI为技术加持，走向数智化营销平台。

另外，基于对国家医药体制改革步骤的宏观预判，高剑飞认为，首先国家是要用合规和集采的方式去除非专利药不合理的利润；其次是解决中国药价虚高的问题；然后是解决现在医疗体系内过度检查和过度开药的问题；最后实现基础医疗全免费。在这些大前提下，医百科技一直在提前布局自己的产品。“相信国家政策，相信产业发展的轨迹，沿着发展的价值链提前2~3年去‘下注’，这就是我们的逻辑。”

以100.CRM+为例来看，他表示，虽然CRM不是新鲜事物，但在内资药企用得很少、外资药企则基本人手一份，除了中外商业文化存在差异（即创始人一代VS职业经理人）外，目前也缺乏政策这只“看得见的大手”的强制干预。

但他认为，政策利好是迟早的事，风口最多3年就会来，毕竟代表备案制已经出来了，只有提前布局才能抢占先机。“医药行业壁垒高、场景复杂，如果有SaaS公司想打磨这样一个新品，至少三年时间。”据介绍，医百的100.CRM+目前已有近20家客户，顺利实现了商业化。

农村包围城市、让数字化融入日常

在高剑飞看来，要做好SaaS这种商业模式，首要就是找对客户。与大多数数字化营销厂商先锁定更有购买力和购买意愿的大型跨国药企路线不同，医百科技走的是“农村包围城市”的路线——找全新的客户，被视作“取得今天这样成绩的重要关键点”。据悉，医百科技药企客户中80%为内资企业，20%为外资企业。

他认为，在政府这只“看得见的大手”下，内资药企一定能成长起来，一定会有需求，而此前在过往服务外资企业过程中，已充分了解了相关的行业“Know how”，足够支撑团队服务内资药企；更重要的是，内资药企有着更高的行业天花板，“外资在中国就100多家，规模性内资（药械）7000多家对，不是一个量级”；这也暗含着他对内资药企普遍走向合规透明的期盼。

而覆盖更多内资药企的前提是，产品足够标准化、服务足够好、贴近客户，有资源反而会影响产品打磨，从而走上弯路，因此标准化才有利于产品交付的边际成本持续下降，从而提升毛利，并实现滚雪球式的发展。

为此，医百科技也总结了一套方法论，“一定不要马上追热点，开始的时候要慢一点，一个新品一定要思考18个月、研发18个月，与客户打磨18个月可能实现PMF（Product Market Fit，即产品和市场达到最佳的契合点）时再去推广开”。

高剑飞认为，结合中国的特殊市场背景来看，即在数字经济和产业互联网的大浪潮下，本来应该是渐进式的数字化需求在1-2年内就爆发了，巨头们纷纷进场，在垂直领域领域做SaaS，如果壁垒不够深、“Know how”不够深，很容易巨头们挤压市场；其次，就要找对客户，并对客户提供充分的价值，且性价比要高于竞品。

在他看来，医百科技最核心的优势在于，帮助企业精准服务其客户的同时，还能帮助企业有效积累数字化资产，包括用户资产、内容资产、行为画像类的资产等，都对企业有巨大价值，也帮助医百形成了以行业数据为核心的业务飞轮，“这是一个反复正循环的过程”。

值得关注的是，为了与业务同频、更好地服务客户，将数字化融入到每个员工的生活日常也成为了医百科技的企业文化，这也让公司在疫情期间业务发展没有受到封控、居家办公等因素的影响。

己所不欲勿施于人，高剑飞表示，“我们这样一群想帮助客户做数字化转型的创业者，首先自己要对数字化有强烈的信念，那就不要依赖客情关系、线下见面、请客吃饭送礼等开展业务，坚持常态化的线上BD、线上成交、线上交付。”

据悉，医百科技创立至今，整个销售运营和市场团队就没有配备办公室，全国分散远程办公，其它部门也是每周三远程办公。成果也很显著，据透露，“医百科技目前80%以上的生意都是不见客户，且产品也实现了‘滚雪球’式的发展，差不多新客户来源的60%都来自于我们老客户的转介绍。”

高剑飞认为，这也意味着医百科技在医药这个垂直行业达到了发展拐点，已形成品牌效应，未来还会有更高速的发展。