新闻有观点·行业洞察丨冲锋衣为啥“冲疯了”？

本文转自：央广网

央广网北京11月23日消息（记者杨昶 王娴 何伟奇）据中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道，今年秋冬，曾经被吐槽丑、土的冲锋衣爆火，获得了大量关注，产品销量一路走高，相关话题也屡屡登上热搜。国内某主流电商平台数据显示，2023年冲锋衣成交额同比增长165%，“双11”期间，10月20日至25日冲锋衣成交额同比增长200%。“不穿一次冲锋衣，永远不知道自己可以多帅”“地铁上一抬头全是冲锋衣”等话题，也在各大网络社交平台刷足了存在感……

在这个冬天“冲疯了”的冲锋衣，究竟凭什么抓住了消费者的心？为冲锋衣买单的都是哪些群体？这股热度能持续多久？本土冲锋衣品牌的未来发展如何？中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》特别策划“行业洞察”，本期聚焦冲锋衣产业，对话某国产头部户外品牌总经理孔繁泳、北京外国语大学国际商学院客座教授赵晨。

孔繁泳（央广网发 受访者供图）赵晨（央广网发 受访者供图）

男女老少咸宜，需求营销并推

提起穿冲锋衣的人，很长一段时间的刻板印象是成熟男性，但悄然间，年轻消费者与女性成为了冲锋衣市场的中坚力量，冲锋衣成为男女老少共同的“心头好”。百度指数显示，今年以来，冲锋衣日均搜索指数超过1250，赶超羽绒服，其中40岁以下的用户高达75%。某国产头部户外品牌总经理孔繁泳也指出，品牌今年“双11”期间的数据显示，18岁至34岁占总购买者的65%，女性购买者占总购买者的66%。

冲锋衣何以抓住如此广泛消费群体的心？北京外国语大学国际商学院客座教授赵晨认为，真实需求与商业营销共同促成了冲锋衣的爆火。他分析道，冲锋衣颜值的优化贡献了很大的消费决策力，但更核心的原因在于户外文化的兴起，加上社交平台种草的推动，“山系穿搭”成为潮流，因此吸引了大量流量并将其转化为消费。

孔繁泳穿着冲锋衣带队登雪山（央广网发 受访者供图）

消费分层明显，要时尚更要专业

从几百到几千甚至上万，各个价格段的冲锋衣产品在市场中均有一席之地，行业的消费分层非常明显。相当一部分消费者仍然最看重性价比，过去12个月，国产冲锋衣的平均客单价为488元。不过，千元以上的高端产品线也并不缺乏市场。今年“双11”，孔繁泳所经营品牌的高端产品线销量增速便高于大盘，价格在2000元至5000元左右的产品受到众多户外发烧友的青睐。

人们穿着冲锋衣进行户外运动（央广网发 受访者供图）

基于价格层面的消费分层，赵晨进一步总结出拥有不同消费习惯的三类冲锋衣消费者。第一类是首选国外高端品牌的消费者，这类人年龄通常偏大，一年会买1件至2件，每件大概穿2年至3年，会尽可能在多种场景穿着冲锋衣。第二类是青睐中低端产品的消费者，年龄通常在35岁以下，这类人关注近些年飞速崛起的国产品牌，所消费产品的价格相差很大，一年会买2件至3件，进行“年抛式穿着”（穿一年就淘汰），并且会针对某一特定场景仪式性消费不同产品。还有一类是今年比较明显出现的消费者，主要购买“白牌”（即小厂商生产的没有牌子的商品），来实惠地提高自己的身份认同感，基本是“季抛式”穿着，有新款式就会下单。

与消费端分层一体两面的，是生产端重点投入方向的分野。看重时尚与休闲的通勤是服装的重要消费场景，经过这些年的发展，冲锋衣也越来越重视颜值和舒适度的提升，例如丰富的配色、“软壳”“硬壳”的不同穿着方式适应户外与室内场景轮换，“更好看”“很方便”“穿着舒服”成为不少新消费者选择冲锋衣的理由。

此外，冲锋衣起源于专业户外运动领域，对产品科技含量与专业度的重视不容忽视。孔繁泳承认“颜值即正义”的现象，但也指出：“只要一涉及登山这个领域，更专业的产品就更受欢迎。”作为有着严格国家标准的产品，想要在吊牌上被命名为“冲锋衣”而非“夹克”，需要符合严格的国家标准，如必须具备一定的防水结构、使用功能性面料。除此之外，国标对冲锋衣的透湿率、拼缝处是否有压胶处理等，都有详细的硬性指标。“专业高性能的冲锋衣，它应该值这个价钱……或许你觉得它贵，但它是在解决你户外出行时跟生命相关的（问题）。”孔繁泳如此解释一些冲锋衣产品的高价与对产品专业性追求之间的联系。

人们穿着冲锋衣进行户外运动（央广网发 受访者供图）

户外行业固化严重，本土品牌路在何方？

虽然冲锋衣在国内消费市场的热度一时无两，但放眼全球、立足品牌，本土冲锋衣品牌的竞争力还有待进一步提升。

赵晨指出，冲锋衣行业需要用户的强体验，因此品牌固化现象十分严重，许多户外大牌的粉丝非常垂直和忠诚，而且技术门槛和研发投入较高，新品牌很难挤入行业前列，太多的品牌“等不了”，这就使得近年来本土品牌的发展受阻，大多选择做中低端市场。孔繁泳也承认，目前整个行业受到面料的制约还是比较大的，遇到一些“卡脖子”的技术问题。

不过，尽管困难重重，但本土品牌并非没有破局之路。

赵晨相信冲锋衣的本土品牌是未来可期的，他辩证地分析道：“虽然低端市场的品牌竞争力本身不强，但随着消费者心智的提升，会去追求新的价位的产品，品牌也可以随之走向中端乃至高端。”此外，年轻消费者相对更愿意接受新鲜品牌，也更追求品牌差异化，这批用户的增加为中低端市场和新兴品牌提供了宝贵机遇。“专注把某一项运动做好了，是绝对有可能实现弯道超车的。”赵晨强调。

孔繁泳根据自己的从业经验提出了更多企业战略层面的观点。基于为中国登山队珠峰科考提供装备的经历，他表示，中国是全球山地资源最丰富的国家，拥有最严苛、最复杂的登山环境，中国的本土品牌在测试和迭代产品方面拥有更加得天独厚的机会。在产品之外，品牌力的立体塑造还需要企业社会责任来充实。

“其实每一条路都可以走得好，就要看如何坚定地走下去。”对于行业现状，孔繁泳并不认为走性价比路线和专业高端路线有绝对的优劣之分，这是他的经验，也是他对冲锋衣行业的期待。