3•15年度报告|直播电商助力优化营商环境 推动消费体验升级与商家成长

中国消费者报报道（记者王小月）在数字经济与实体经济深度融合的浪潮下，数字技术与各行业加速融合，新业态新模式层出不穷。在此背景下，电商平台正迎来新一轮转型期。

作为国内头部直播电商平台，快手电商正以技术创新与生态治理的双重驱动，重塑直播电商行业的价值范式。快手电商发布的2025年十条惠商举措提到，平台将进一步完善算法流量机制，鼓励做好内容、卖好商品的商家能够获取更多流量和转化机会；严肃处理炒作卖货、打击假冒伪劣，为诚信商家提供公平竞争环境；设立新商专属流量激励，配备系统化培训支持。

这些举措背后，是快手电商从技术基建、规则治理到商家扶持的全链路变革。通过进一步降低商家经营成本，提升商家经营成效，保障商家经营安全感，为所有生态参与者创造更健康的营商环境。

处置机制完善：多举措破解商家“仅退款”痛点

针对中小商家“起步难、成本高、运营弱”的普遍问题，快手电商今年2月发布的十条惠商举措包括0元保证金开店、算法机制优化、新商专属流量激励、全方位风险预警、售后保障体验优化等多项举措。

过去一年，电商平台“仅退款”无疑是业内热议话题。虽然短期内提升了消费者的购物体验，但也引发了商家与平台之间的博弈。为了优化服务，2024年4月，快手电商对《快手小店售后服务管理规则》进行了全面升级，对“坏了包退”“破损包退”“退款不退货”“仅退款”等多个售后场景都进行了优化和细则迭代。12月，快手电商正式下线含有“退款不退货”的产品标识，由《快手小店售后服务管理规则》系统性覆盖这些售后服务场景。这一调整，一方面意味着“仅退款”不再一刀切进行直接赔付，为商家达人减轻经营负担；另一方面，平台进一步减少对于此类场景的干预，将更多自主判定权留给商家达人。在保障商家权益的同时，快手电商也以积极开放的态度推动平台经济向上向善发展。据了解，为了优化售后纠纷处理体验、降低商家退货率，快手电商将通过优化算法分发机制，提高人货匹配精准度。与此同时，平台将在已经为“仅退款”设立触发条件和给予商家一定选择权的基础上，通过升级“薅羊毛”人群的自动识别能力，严厉打击被标识为高频无理由退货等标签买家的恶意“仅退款”行为；建立“薅运费”策略保障，针对无实际品质问题却遭遇用户频繁退货的商品进行识别，减少对商家的误伤，剔除商家被“薅羊毛”带来的指标影响。

浙江省消保委电子商务专业委员会专家、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，“仅退款”的初衷是好的，能有效提升购物体验，尤其是针对低客单价的商品，也节省了物流成本，而且也能倒逼商家提升产品质量和服务水平。然而，部分人利用“仅退款”之便，进行恶意退款或虚假投诉，甚至形成了职业诈骗团伙，损害商家的合法权益，影响商家的正常经营秩序，涉嫌非法侵占商家资金。

恶意差评治理：平衡用户反馈与商家权益

在直播电商生态蓬勃发展的同时，部分商家正遭遇“恶意差评”困扰——职业差评师借维权之名敲诈勒索、同行恶性竞争蓄意抹黑……这些异常评价严重损害了商家口碑。

针对这一痛点，快手电商升级了平台治理体系，在用户与商家权益平衡原则下，推出相应举措破解恶意差评难题。针对异常用户反馈，平台将持续调优售后保障体验，在保障消费者合法权益的基础上，关注并切实维护商家的权益。针对潜在可能发生的差评反馈，平台将逐步完善前置预警机制，在商家售后处理的动线中，基于场景，向商家透出对应的服务规范、推荐的服务方案、工具使用建议等，提升商家服务质量。

记者了解到，平台还将进一步加大规则透传的清晰度。针对一些高风险履约、体验场景，平台将进一步完善和健全差评服务违规预警、自动报备和违规补救等机制；在提升商家申诉体验方面，调优商家举证要求及流程，降低商家申诉门槛。

“恶意差评治理不是‘一刀切’，既要维护消费者真实反馈的权利，也要捍卫商家正当利益。”一电商行业人士表示，随着规则持续细化，电商平台企业将进一步压缩黑灰产生存空间，让商家回归“拼产品、拼服务”的健康竞争轨道。

在长期治理打击违规行为上，2024年，快手电商从源头拦截风险商品，前置拦截超5万次，清理不合格商品4万多件；针对不正当营销行为，大幅提升智能识别能力，违规内容有效拦截率达85%，相关举报率下降近10%；还联动公安部门打击“高价回收”欺诈，保护超10万用户免受损失。知识产权保护方面，新增权利认证近9000个，累计受理侵权投诉2.6万多起，主动识别并拦截风险商品11万件以上，处置假货商品超2万件，有效维护了市场秩序。

不难看出，以快手电商为代表的平台通过系统性治理与创新机制设计，在保障消费者权益与维护商家利益之间寻求平衡，推动平台经济高质量发展。

长效经营：从“电商小白”到“爆款操盘手”的进阶之路

实际上，快手电商一直致力于为商家优化经营策略，带给用户优质消费体验。在2024快手电商引力大会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟明确提出用户为先的战略，表示平台将与商家携手，进一步优化消费者购物体验；同时，通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，上线销售托管功能，助力商家跟随消费趋势变化，抓住消费新机会，更好地提升经营的确定性和经营效率。

针对商家面临着“如何让好货被看见”的困扰，快手电商正在帮助产业带商家探索出一条长效经营之路。

李善顺是临沂本地人，退伍后选择在家乡沂水县从事电商创业，专注于食品供应链，通过整合当地工厂资源，为电商平台的主播和商家提供优质的糖果产品。

“我们在快手上的销售策略主要是通过达人分销和团长撮合，将产品推向全国市场。”李善顺说，尤其是在今年年货节期间，他们家的糖果组合产品成为平台爆款，销售额达到了数百万元。

“快手平台的年货节活动非常好，为我们提供了流量支持和曝光机会。同时，我们的团队也在不断学习和优化运营策略。”李善顺如是说。

无独有偶，石家庄藁城区梅花镇屯头村，被誉为“中国宫灯第一村”。中国每10盏灯笼中就有8盏出自这里，约占全国灯笼市场份额的80%。店主晨阳最初在传统电商平台开店经营，随着直播电商的兴起，他敏锐捕捉到这一新趋势，在快手平台开设了账号。快手年货节期间，直播间销售的LED旋转走马灯累计成交约1.5万件，GMV超百万元。

“我发现，直播能够让消费者更直观地感受到灯笼的魅力，尤其是当主播展示旋转效果和灯光变化时，观众的购买欲望会被极大地激发。”晨阳说，在藁城，几乎家家户户都从事灯笼的制作或销售工作，电商的兴起为这一传统产业注入了新的活力。当地有数千人从事电商直播相关工作，年轻人不再像过去一样外出打工，而是选择留在家乡，通过网络平台将家乡的灯笼推向全国。

“电商不仅让我们的产品卖得更好，也让年轻人有了更多的就业机会。”晨阳说，现在村里的年轻人经常聚在一起，交流直播经验、互相学习，形成了良好的创业氛围。

从沂水糖果供应链创业者李善顺整合多家工厂打造百万级年货爆款，到“宫灯第一村”商家晨阳借直播激活传统产业，快手电商为商家打造从“电商小白”到“爆款操盘手”的进阶通路。平台不仅提供流量扶持、达人撮合机制和销售托管功能，助力商家精准捕捉消费趋势，更通过专业运营指导、系统化培训课程赋能，推动其沉淀产品力与运营力。

技术创新：智能应用驱动提升转化率

在快手电商生态中，商家不仅能借势短期流量爆发，更能依托平台提供的智能化运营工具，实现“爆款-口碑-复购”的正向循环，持续提升经营确定性与长效竞争力，最终为用户创造低价好物与优质体验兼得的消费价值。

例如，作为快手电商数据服务平台，快手生意通为商家提供了强大的数据支持和运营工具。在电商大促期，大促大屏和大促作战室两大数据产品，可以为商家提供实时活动玩法数据、交易数据、商品数据等，助力商家监控大促经营表现、追踪行业热点趋势、洞察爆品机会。

在内容生产层面，快手小店“直播切片托管功能”集成切片智能生产和自动发布的授权，可自动剪辑商品讲解、直播爆品、直播引流三类片段。众多商家通过智能切片功能，在不增加人力投入的情况下，增加了视频内容的曝光量，并有效带动了销售转化。

在智能客服方面，依托快手大模型团队搭建的售前/售后大模型智能客服，快手客服机器人可以通过大模型全对话理解和回复能力，自动回复大量高频问题的咨询，大大降低高峰客服回复压力和人力成本；在夜间、节假日等客服低峰时间段，快手客服机器人也可以实现24小时不间断在线解答。

技术创新的价值正在商家经营成效上得到正向验证。2024年第三季度财报显示，快手电商月均动销商家数同比增长超40%，新入驻快手商家数量同比增长超30%。得益于中小商家的蓬勃发展，平台的商品生态也日益丰富，第三季度快手电商的商品类目数量同比增长超20%。

值得期待的是，随着技术工具与运营方法论的双轮驱动，更多中小商家有望在快手电商复制“爆款操盘手”的成功路径，而消费者也将持续获得低价好物与品质服务兼得的购物体验。