三组关键词，看懂抖音电商这一年

作者｜桑明强

托尼·法德尔是苹果最负盛名的产品教父，他曾与乔布斯共事，并一手缔造了苹果最伟大的产品iPod。在那本人们津津乐道的《创造：用非传统方式做有价值的事》书中，法德尔曾经这样谈到，“人们往往容易忽略一个事实——产品的灵魂应该能创造快乐，做有价值的事，虽不容易，但有方法。”

硅谷的信仰是再造和颠覆，指的是在思想方法上的破旧立新。这很容易让我联想到现在的抖音电商，它在2021年4月提出要做“兴趣电商”，后又在去年5月，把该模式升级到“全域兴趣电商”。

就在前几天，抖音电商发布了平台2022年度的整体回顾，整体上看，它从“责任与担当”“探索与成长”“创造与实现”三个方面，向外界展示了过去一年的发展。但如果非要拎出特别的点，在我看来，那就是抖音电商把社会价值创造放在了重要位置。

对熟悉抖音电商的人，对“社会价值”这个词，不会陌生，因为在它2021年度回顾里，这个关键词就已经存在。当时很多人认为，这个关键词将成为抖音电商未来的发展重点。

后来事情发展的脉络也的确如此。

产品会变，举措会变，但平台和用户的连接不会变。法国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者Tirole曾提出“双边市场效应”——供给和需求可以相互促进、形成正反馈，这一效应放在抖音电商平台也同样适用，全域兴趣电商阶段，平台放大了商家、达人和服务商的生意空间，每一笔交易的背后，本身就是一种社会价值创造。

不同的是，这种基于“内容+货架”模型下的新业态，在创造更多连接、更大价值的同时，平台也面临更大的治理压力。

我们能看到，过去一年，新农人和中小商家不断涌入抖音电商，主打的“王牌工厂”项目也让越来越多的国货品牌被大众看见，抖音电商打造优质营商环境助推区域经济发展的同时以弘扬传统文化为己任。

这也是今天这篇文章想聊清楚的点。

对于抖音电商来说，它在过去一年始终踩着用户需求与社会价值的交界线前进，2023怎么开启，答案也许就藏在2022抖音电商的动作中。

01新农人开启新故事

来自湖北黄岗罗田县的徐志新，是燕窝湾村的第一书记。

走出大山后的他，先后做过律师和多家上市公司法律顾问，甚至还在清华和中国政法大学任兼职教授。在黄冈市委“一派两聘”的政策鼓励下，他回到了大别山老家，当时燕窝湾村面貌并不好，人均纯收入不足千元，加上受疫情影响，村里旅游业停滞，农特产也一度滞销。

去年10月，徐志新决定做助农主播，在抖音上开通账号@谷哥徐志新。在他的努力下，加上抖音电商扶持“山货上头条”，燕窝湾村当地特产的罗田板栗、红安苕、茶叶等，最高月销售额达到600多万元，直接带动了村里数百人就业。

湖北燕窝湾村第一书记徐志新推广当地特产

“山货上头条”是抖音电商和抖音公益共同打造的助农项目，目的是通过优质内容和平台技术，连接需要被看到的农特产地区，和拥有潜在购物需求的消费群体，让远在他乡的地方特色农货，也能走向祖国大江南北。

根据抖音电商官方披露的数据：2021年9月至2022年9月，平台上三农电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%。放到三、四年前，你很难想象，基于这样的兴趣连接和平台扶持，抖音电商会成长为地方新农人和全国消费者的纽带。

实际上，这个纽带要远比我们想象中坚固，截至2022年，“山货上头条”已经覆盖了8省146个县市。

“王牌工厂”是抖音电商去年另外一个关键项目。和“山货上头条”助力新农人相比，“王牌工厂”更聚焦服务区域经济，它在源头上筛选国内外优质品牌，帮助优质制造商走向台前，无论是@衬衫老罗，还是@东黎羊绒，它们都是其中的佼佼者。

截至目前，已经有570家优质工厂加入抖音电商“王牌工厂”项目，年销量超过千万的品牌已经过百，包括但不限于男装、女装、内衣、箱包等各细分品类，而据此形成的产业带，比如福鼎白茶产业带、广东荔枝产业带以及陕西生鲜产业带，也成为区域经济中的新兴力量。

02全域兴趣电商背后的新力量

去年5月，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯拎出了一组数据：过去一年，平台GMV是同期的3.2倍。

这无疑佐证了兴趣电商仍有很大的机会。她提到将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长，满足用户对美好生活的多元需求。同时也表示，平台尚处发展早期，仍将维护良好营商环境视为最重要的事。

抖音电商发力“全域兴趣电商”

在“全域兴趣电商”模式中，一方面，擅长内容创作的商家和达人，通过短视频和直播等内容电商拓展销路；另一方面，平台搭建起“商城、搜索、店铺”等货架电商渠道，帮助商家在不直播时也能有生意。

据抖音电商数据，2022年，有627万电商作者通过平台获得收入，有近239亿单品通过平台走进千家万户。抖音方面把这个结果归因于“认真做电商”的初心，但换种角度来看，其实也可以理解成对社会价值的创造和实现。

03从个人的连接，到群体的事业

如果时间倒回到2020年，这个来自四川泸州的妹子吴秋月很难想到，自己的抖音号@川香秋月 能收获千万粉丝关注，获赞1.3亿，还带动了家乡几百人创业增收。

四川泸州的吴秋月

事实上，纵观抖音电商发展，从兴趣电商到全域兴趣电商，自成立起，抖音电商就把内容生态建设放在十分重要的位置。体现在具体的动作上，为了鼓励商家达人延续优质作者精神，抖音电商在去年先后启动了“春雨计划”和“萤火计划”，而据数据显示，被标记“优质”的带货内容，GMV普遍提升了5%-10%；萤火计划首期活动更是销售农产品超30万单，帮助超过200个商家打开销路。

这也吸引了更多人参与其中，据抖音电商作者峰会上公布的数，最近一年，刚入驻平台的新作者就有410万。

如果说，我们仅把短视频与电商的交汇，视为商品内容化的一种趋势，那么，随着这种趋势加深，人们对内容和内容之外的需求也会随之提高。这也解释了为什么，我们经常能在抖音电商里看到这样的故事——从个人的生意，最终演变成群体的事业。

可以说，过去一年的成果也验证了全域兴趣电商有很大发展前景，站在2023年这个时间点，抖音电商面前是一场新的旅途。