独家新观丨拼多多的“内在价值”，定义了走向未来的“双11”

今年天猫取消双11晚会，曾经让我们血脉偾张、制造财富神话的消费时代真的一去不复返了。“双11”的旧时代结束了，“双11”的新时代也将开启。“双11”的故事仍将继续，但故事的主题有可能重新定义，故事的主角有可能变化，故事的节奏有可能放缓……

拼多多在2018年第一封股东信里，描述公司发展的核心逻辑：拼多多不是一个传统的公司。它在大家都觉得电商的格局已定、历史书已经写完的时候诞生。用短短三年的时间汇聚了三亿多用户、过百万卖家，共同建立了一种新的购物模式……它其实都是因循一个简单的一贯逻辑，那就是专注于“内在价值”。

家居新范式今天站在“双11”的节点，回看这封股东信，才发现“内在价值”四个字指引着拼多多鏖战“双11”，定下了打赢“双11”这场漂亮战背后的武功心法。

面对“双11”，拼多多的“内在价值”落地呈现：以价格更优惠、品类更全面、服务更到位，让用户享受到一站购齐优质好物，助力品牌及商家销量大涨。

拼多多早在10月8日率先拉开今年的“双11”大促，首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。从10月28日至11月4日，开启第二轮“超级加倍补”活动，拼多多表示，第二轮“超级加倍补”累计订单量突破4500万单，较首轮活动增长了1.7倍，累计销售额较首轮活动增145%。

目前拼多多已启动了第三轮“超级加倍补”活动，重点覆盖数码、家电、美妆、洗护、食品、服装、母婴等类目的国内外品牌单品，活动商品均在百亿补贴日常价上叠加双重优惠，最高折扣可再打5折。

面对商家，拼多多可谓拼命“讨好”，按照拼多多管理层说法：接下来做好了牺牲短期利润，通过“扶持与治理”并举的方式，长期投入做生态建设的准备。从今年下半年，拼多多出台一系列拉拢商家的举措，包括升级了商家服务费退免权益，先用后付订单的技术服务费全部由1%降至0.6%。

商家店铺的基础保证金将从1000元下调到500元，新入驻的个人店铺、企业店铺初始化保证金也将下调至500元。拼多多对商家售后服务体系进行升级，开通绿色通道，成立专项售后服务团队，全面支持商家对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等进行申诉。

拼多多给予商家的举措覆盖入驻服务、技术服务、推广服务、售后服务，涵盖商家在拼多多与用户产生关联的每一个触点。拼多多非常明白，服务好商家，留住了商家，让商家满意，让商家获益，自然也就赢得用户，为用户带来好的购物体验。

今年拼多多在扶持商家上，还推动了一项特别举措：新质商家扶持计划，即通过“减免+扶持”并举的方式，重点扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质品牌和新质产业带，借助平台的数字化能力，对新质商家进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持。目前已先后有亳州花草茶、东海穿戴甲、平度假睫毛、沧州化妆刷、六安婚纱、汕头服装等产业带获得扶持。

如果说商家是一个“点”，拼多多把这些“点”重新规整划分形成一般商家、新质商家分别给予在技术、数据、服务上的支持，以更具有竞争力的价格吸引到用户，提升商家的品牌力，从而让商家与拼多多绑定更密切。

那么产业带就是一条“线”，围绕这条线为传统产业升级赋能，优化传统产业链，以电商平台提升传统产业附加值，助推地方经济繁荣。值得注意的是，拼多多将产业带的牌打向了海外，深入百余个制造业产业带，对国内制造业品类全覆盖，将家居、数码、户外、家电、服装、配饰等产品带入全球50多个国家和地区。

拼多多着眼“点”上发力，让C端用户享受到更好购物体验;着眼“线”上发力，让更多B端商户从地方走向全国进入全球市场。从近三个月的商户扶持到双11的超级补贴，拼多多将“点”与“线”，C端与B端打通，形成一个从消费、产业到生态的闭环。

今年天猫不再举办“双11”晚会，那个热闹激情的“双11”时代离我们远去了。“双11”的财富神话已不再，然而“双11”的故事还会继续，不会无比精彩，但仍然精彩，仍然值得想象。今年拼多多就给我们这样一幅想象的画面，给商家、品牌、产业带来新的期许。

在拼多多身上，我们看到“双11”新的可能、新的价值。对于品牌方，也是时候重新理解“双11”，重新定义“双11”，从而更好用好“双11”。

家居新范式认为可以从以下三个方面，重新理解和定义“双11”。

首先，“双11”不是消费节日而是消费符号：现在几乎每个月都有类似于“双11”的活动，作为消费节日的“双11”存在感变低了。“双11”存在的价值在于它是一种消费符号，在最短时间打开中国消费的各种可能，引导我们判断把控中国消费的趋势，成为中国人追求美好生活的一种仪式。

其次，“双11”不是产品大促而是品牌练功：“双11”各品牌、各平台善于打造产品战、价格战，这往往也是被诟病的，再好的产品，再低的价格并不稀奇。要想在“双11”的激烈竞争中取得成功还是看品牌实力，从产品、技术、服务、营销到传播给予品牌全副武装，争取让你的品牌在“双11”期间用更短时间走进用户心中。

最后，“双11”不是检验短期行为而是践行内在价值：每个品牌都应该有两个“双11”，一个是大家的“双11”，一个是企业自己的“双11”。品牌方不应以粗暴的销量衡量“双11”表现，而是结合自己的“双11”不断寻找、实验、探索企业穿越周期的“密钥”，在“双11”们中展现出企业的“内在价值”。

©拼多多创始人黄峥

拼多多创始人黄峥曾说过这样一句话：“拼多多的存在本身就是一种模式，你可以说我low，说我低级，但你无法忽视我”。

2023年11月29日，拼多多以1924亿美元市值超过阿里巴巴(1918亿美元)，成为电商一哥。随后马云表示：“祝贺拼多多过去几年的决策，执行和努力。谁都牛过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。”

今天的“双11”战场，遵循“内在价值”的拼多多是无法被忽视的角色，也许有一天它成会成为“双11”最受瞩目的玩家，赋予“双11”新内涵，打开“双11”的新未来。在这样的未来里，也写着关于你、我、他的消费故事!