换帅 只是救活广汽的第0步

2025年新年假期最后一天，广汽集团的顶层人事变动终于尘埃落定。

前两天，广汽集团正式宣布，曾庆洪因到龄退休，辞去公司董事长、董事及董事会战略委员会主任委员等职务，由冯兴亚接任董事长。

看起来正常的新老交替，却因广汽当前的处境，演变出了完全不同的意味：根据广汽集团上个月披露的2024年业绩预告，受汽车行业价格内卷、竞争格局剧变等因素影响，预计归母净利润8亿元～12亿元，远少于2023年的45.5亿元，同比减少72.91%～81.94%。

当财务报表上的数字化作现实的经营压力，能否让这艘已现裂隙的巨轮在中国车市新一轮洗牌中稳住航向，甚至是伺机再次崛起，已然成为了外界对于新董事长冯兴亚和其掌舵下“新广汽”的期待。

2024年，仅仅是广汽艰难的开始

2024年三季度，广汽集团“实现”了上市有财务记录以来，首次营业利润和净利润为负。

注：以上季度数据均为近4个季度滚动平均值，更能体现大周期下的业绩趋势

若观察更具预警价值的滚动季度数据，经营层面的衰退早在2023年下半年便已显露：营收同比增长幅度快速缩小，扣非净利润也快速进入了下滑通道。从趋势看，2024年恶化的势头不仅没有缓和，还出现了持续恶化的趋势。

业绩恶化的原因，是广汽2024年销售成绩的全维度溃败：

整个集团汽车年销量合计200.3万辆，同比下滑20%；

合资两大支柱“广汽本田”和“广汽丰田”，总共只贡献了120.9万辆，同比下滑了24%；

自主两大品牌“广汽传祺”和“广汽埃安”总计销量78.9万辆，同比也下滑了11%；

最关键的新能源汽车，即便算上合资品牌，也仅有45.5万辆，同比下降17.26%。

广汽自主与合资的“双重塌方”，一部分的原因自然是其他自主品牌的崛起，但更关键的是广汽自身的“掉队”。

合资的“掉队”最容易理解，过去在燃油车占尽技术和产品优势的日系合资伙伴，在全球电动化趋势中因为多重原因动作迟缓。以目前全球年销量规模最大的丰田为例，其2025财年前三季度全球776万销量中，纯燃油和油混（HEV）就占到了753万辆，整体占比近97%。

落后的销量结构不可避免地导向更消极的态度，态度又转变为落后的技术和产品，然后通过各种全球车型传导至中国市场，众多产品只能通过不断降价、减少利润来维持销量（以拳头产品凯美瑞为例，2022年18万起售每个月平均还能卖2万台以上，现在促销到12万左右，销量还是只能达到1万多台）。

相比“崩塌”得板上钉钉的合资业务，广汽自主业务的“掉队”更可惜一些。广汽不是没有造车的实力，同时很早就参与了新能源变革，但偏偏在诸多“关键决策”上主动选择了“掉队”，这部分关键决策中的很多要“归功”于已经辞任的曾庆洪董事长。

就以近三年曾董事长最出圈的三次发言为例：

2022年世界动力电池大会上：动力电池成本已经占到汽车的40～60%，那我不是给宁德时代打工吗？建议国家层面、各个部门加强对于电池行业的监督引导和协调，协调电池价格回到合理区间；

2023中国汽车重庆论坛：四月份有的车直接降价10万，（其他车企）想早点死那就早点降价、降多点，（中国汽车行业）不规范竞争不行；

2024中国汽车重庆论坛：这样卷下去不是办法，企业的目的就是盈利，广汽也裁员了不少，这样下去对社会对国家会怎么样；我们应该有个大格局，坚持长期主义。我们广汽建议政府部门考虑，在新能源占比到了50%之后，研究一下油电同权，没钱赚没有效益，企业就不可生存了。

完全不考虑中国汽车行业当前真实状态，不顾行业和市场真实趋势的转变，最终让广汽全方位脱节——市场竞争方面，力度长期保守；品牌战略方面，规划长期偏科；底层技术层面，关键技术缺位。

先说第一点，广汽基于日系车企的燃油技术，和自己探索的新能源三电等底层技术，在汽车基础性能方面仍有一定的竞争力，但在参与“价格战”这件事上，广汽始终呈现一种保留态度。以新能源渗透率不高、2024年销量却没有下滑的“广汽传祺”为例，整个品牌只剩下了“影豹”一款轿车产品，这款一度凭借运动定位和营销大火的爆品，目前因为综合性价比的不断下滑，月销量也已经无法上万。

品牌方面，已经半宣告失败的高端新能源品牌“昊铂”，本来设想是在被网约车标签套死的“埃安”之外另起炉灶，杀向消费级市场。但在产品亮点方面缺乏创新，价格相比竞品也没有竞争力，白白浪费了极好的窗口期，令广汽至今新能源销量和形象，仍与下滑中的网约车市场强绑定。

最后是技术层面，因为日系过去在燃油为主的混动技术路线中积累颇多，广汽在混动尤其是插电混动技术路线的发展上过于消极。导致整体的新能源策略长期只有纯电“一条腿走路”，错过了国内其他自主品牌主导的插电混动浪潮超过3年（有望与其他自主车企竞争的插电混动产品，今年才有希望上市）。

多维度战略误判形成的叠加效应，直接诱发了广汽2024年的销量与业绩塌方。

尽管广汽自去年四季度启动管理层更迭与组织架构重组，但庞大体量的经营惯性依然在发挥作用。无论是技术路线修正、产品调研重造还是渠道体系重塑，都需要一年以上的时间。在时间窗口持续收窄的行业变局中，广汽的阵痛必然还会持续而且会愈演愈烈。

“换脑”进行时，关键看成果

严格来说，外界对于本次广汽的“换帅”早有心理预期。一是人选不存在悬念，二是在曾庆洪退下之前，新董事长冯兴亚已经祭出了一系列变革举动。

相比已经在汽车行业摸爬滚打了40年曾庆洪，年轻8岁的冯兴亚同样拥有近30年的汽车行业工作经历，在广汽更是从广本销售部长做起，陪伴广汽走过了近20年时光。不管是资历还是对于广汽本身的了解，冯兴亚都称得上第一顺位。

相比单纯的“换新”，新帅上位之际，广汽能否在被市场和行业“痛击”后有所改变显然更为重要。

冯兴亚在广州车展发布“番禺行动”就已经预告了一切，图自广汽

去年11月举办的广州车展上，时任总经理的冯兴亚就公开发布了广汽未来三年最重要的“番禺行动”，包含一系列行动和目标：

总部搬迁至广州番禺汽车城，管理模式从战略管控转变为经营管控；

未来三年推出22款全新车型，产品覆盖纯电、增程、插混三种类型；

研发和产业投入达500亿元，2027年进入智驾领域全球第一阵营，畅销全球100个国家和地区；

2027年实现自主品牌占集团总销量60%以上，挑战自主品牌销量200万辆，实现“大自主战略”。

在这些大纲领之下，广汽已经启动了一系列改变。例如集团不再只做品牌的战略规划，而是真正深入到所有品牌的管理中去，实现跨品牌的资源整合和经营统筹（类似吉利的“台州宣言”）；例如将广汽研究院、传祺、埃安的职能部门与广汽国际的部分职能部门合并，真正将广汽的研发能力打通；还有新设计“产品本部”，尝试打通从产品定义、开发到上市的全流程。

这一套涵盖方方面面的新组织架构从去年开始规划，今年1月中旬由广汽内部人士透露架构已经基本完成，中高层管理人员已完成定岗，3月1日所有岗位人员都将到位。

至少从目前的进度看，架势已然拉满，但最终的评价一定是成果。参考广汽现状和中国汽车产业的格局，2025年内到2026年初大致有以下几个关键目标：

整合和降本：多品牌的内部整合能否快速推进，实现根本性的降本，从而释放销售侧参与价格战的空间；

新品销售：对于年内即将发布的重磅新品（例如埃安的混动SUV新品），能否在营销侧不出纰漏，转化为实打实的销量；

昊铂激活：广汽昊铂品牌在产品不大改的情况下，能否通过小改款和价格调整快速盘活，形成广汽新能源业务的第二支点；

燃油车出海：广汽传祺的燃油车业务，能否充分发挥日系深厚技术积累的优势，为广汽打开海外市场的销量。

乐观视角下，若上述目标能实现过半，广汽或可遏制市占率加速下滑趋势；若四箭齐发均见成效，则有望在2025年末、2026年上半年迎来经营拐点。

责任编辑：若风

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