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牵手红杉,李宁能实现全球化的“执念”吗?

类别:体育 发布时间:2024-10-25 23:18:00 来源:赛事知多少

作者丨劲松

图片丨来自网络

“李宁将积极开拓新兴市场,并制定针对海外市场的策略,力求在保持稳健步伐的同时,实现海外市场破局。”李宁公司在2024年中期业绩报告展望中如此描述。

两个月后,李宁公司已经走出了前景展望,走到了落地推进的阶段。10月22日晚,李宁公司发布公告称,通过间接全资附属公司LN Co与Founder Co、HongShan Venture、HongShan Motivation成立合资公司,以在中国内地以外地区独家开发及经营品牌业务(包括销售李宁品牌产品)。

Founder Co的实际控制人为李宁公司创始人李宁,HongShan Venture、HongShan Motivation为红杉中国成立及管理的实体。李宁出海邀请了颇具实力的合作伙伴。

初看这条新闻,我们并未过分关注,正如李宁对未来前景展望所述,寻求海外市场是李宁应对本土市场竞争、业绩增长放缓的重要举措。这个新闻使我联想到之前撰写的一篇内容《安踏全球化:一场蓄谋已久的布局》。“出海、国际化”是本土运动品牌努力迈向国际品牌的一套常用组合拳,而出海和国际化正是二十多年来,李宁一直难以释怀的“执念”。

之所以称之为“执念”,并非暗示李宁选择出海和国际化走向错误。若对李宁近二十多年的发展有所了解,其通过出海实现国际化的道路可谓“一波三折”。相较于安踏加速开启全球化的道路稳步推进,李宁似乎总是缺少些许运气,当然还有一些“不成熟”。

从大张旗鼓到偃旗息鼓

1999年,成立后的第九年,李宁提出了品牌国际化的战略。当时,李宁并未采取多数小品牌“贴标”的方式,而是采用了一套先在欧洲和美国等国家开设专卖店的策略,使自身产品以高端品牌形象进入当地市场,树立品牌形象后,再将产品销售至东南亚等发展中国家市场。

提出国际化战略的第二年,李宁在美国设立了公司总部,以高端品牌形象进入欧美市场。2001年,李宁首家海外品牌形象店于西班牙开业。至2004年,“李宁”已在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商,“李宁”产品已在23个国家和地区销售。

与此相匹配的是,李宁的赞助营销也持续加码。2000年签约法国体操队,2004年雅典奥运会赞助中国奥运会代表团、中国多支代表队(如乒乓球队、跳水队、体操队、射击队),以及西班牙男子篮球队等。2005年初签约NBA并成为NBA官方合作伙伴,签约NBA克利夫兰骑士队后卫达蒙·琼斯、“大鲨鱼”奥尼尔,李宁的品牌logo开始在NBA的赛场上频繁亮相。

尽管李宁借助出海、营销提升品牌知名度,期望将品牌打造成如耐克、阿迪达斯般的国际品牌,但其国际市场收入的贡献却与大手笔投入成反比。2003年,李宁品牌国际市场的收入占营业额的2.9%,2008年国际市场的贡献已不足1%,显然这样的结果是预期之外的。

当然,李宁打出的这一整套组合拳并非短期内能见成效的“速效药”,需要长期投入。让李宁没有停下脚步的关键发生在2008年,北京奥运会开幕式上,体操王子李宁点燃了鸟巢的主火炬,全球瞩目。尽管财力雄厚的阿迪达斯击败李宁,成为北京奥运会的赞助商,但这并不会改变李宁出海、国际化的道路。

乘着北京奥运的东风,李宁定下了2018年跻身世界五大体育用品品牌,实现20%收入来自海外的目标。至2010年底,李宁全球营业网点高达八千多家,遍布中国1800多个城市,并且在东南亚、中亚、欧洲、美国等地区拥有多家销售网点。

当满心欢喜加速走向国际舞台时,李宁似乎忽略了中国市场的变化:高端消费者选择耐克和阿迪,中低端消费者选择其他国内品牌。当安踏已经感受到春江水暖的变化,率先从终端入手,树立以“零售”为导向的管理标准和运营模式,实现了领先行业的复苏。同样面对高库存危机的李宁却已经慢了不止半拍。

营收大幅下滑、高库存、西班牙经销商破产,面对国内市场的生死存亡,即使是奥运年,2012年也让李宁自顾不暇,基本停掉所有国际市场赞助活动,重新聚焦中国市场。这也让李宁的出海和全球化目标,以大张旗鼓开始,最终偃旗息鼓。

卷土重来,平稳推进

过去十几年里,李宁的国际化之路离不开两条路:全球范围内赞助体育俱乐部和像韦德、巴特勒这样的明星球员,通过李宁品牌国际化来打开市场国际化,但事实证明,这样的做法收效甚微,还对自己造成了“反噬”。

全球化陷入半停滞状态,被安踏弯道超车让出国内运动品牌头把交椅,当年定下的宏大目标已经随着时间的推移成为笑谈,但李宁终究没有放弃的意思,全球化是李宁的“执念”。尽管赞助顶级代表队、俱乐部,与运动领域明星运动员合作依旧是其常规操作,但收购也是其尝试的解决之道。对多品牌的驾驭,安踏是最成功的,李宁的多品牌道路却早于安踏。

2002年,李宁将经营受阻的意大利品牌Kappa商标运营权买下。2005年,李宁与法国Aigle International S.A.合资成立艾高(中国)户外体育用品有限公司,负责在中国生产、市场推广及销售Aigle品牌的专营户外运动及休闲服装和鞋类产品。此外,旗下还拥有舞蹈和瑜伽时尚健身品牌Danskin、羽毛球品牌Kason。尽管拥有多品牌,但这些资产并未带来像FILA、迪桑特、可隆之于安踏的效果。早已被放弃的Kappa、没有存在感的品牌,在消费者认知里,李宁公司依旧是一个单品牌多品类的运动品牌。

既然外来的品牌“靠不住”,干脆把自己的品牌延展,推出“李宁Plus们”:中国李宁、LI-NING 1990。这一切还源于李宁2018年纽约时装周上,中国李宁凭借“悟道”系列的“国潮风”,一夜走红。终究李宁还是没有按耐住驿动的心,随后借助全球四大时装周,频频在国际潮流展会现身,并于巴黎、纽约分别开设了showroom,产品进入国际大牌时尚买手店展示。

中国李宁走出国门,成为世界潮流李宁,这一年李宁国际市场的收入占其营收2.4%。与中国市场比起来,这样的表现很难用成功来形容李宁的国际化成效。仅依靠李宁品牌挑大梁,实现李宁公司全球化的野心是困难的,毕竟对手安踏早已经在成为品牌公司上离国际化道路越来越近。

自2019年起,李宁公司的大股东非凡领越先后收购了时尚品牌商标LNG、香港休闲服饰品牌堡狮龙、意大利奢侈皮具品牌Amedeo Testoni(铁狮东尼)和英国百年鞋履品牌Clarks。尽管这些品牌独立于李宁公司之外,但在不少人看来这是进一步寻求国际化的布局。

2023年12月,李宁集团在香港设立总部,通过对香港市场的探索,加速海外拓展,并在2024年全面启动海外业务拓展。在此前的业绩说明会上,李宁集团联席CEO钱炜表态称:“在海外做生意,不是那么简单的事。海外市场对于李宁品牌而言,会在今年做一些破局的动作,但是它并不是我们要一下子加大力度。”与红杉中国组成“搭子”,一起闯荡海外市场,一定是钱炜提到的破局动作。李宁公司继续聚焦于中国内地市场,发展李宁品牌也一定是李宁加大力度的方向。

如今,李宁在出海的方式和节奏上谨慎了不少。李宁看中的是红杉中国的跨境资源及品牌出海服务经验,这些能为合资企业提供商业赋能、人才培养、数字化支持等服务,加快合资公司的发展步伐及效率。这是李宁之前二十几年出海、寻求国际化进程中一直欠缺的。

这一次,有红杉中国的背书,李宁全球化的“执念”能落地生根,并开出绚烂的花朵吗?

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