以“怪”出圈的新品，你尝过吗？

本文转自：人民日报中央厨房-海叔聊经济工作室

徐佩玉

许多人吃过西湖醋鱼，但西湖醋鱼茶往往是头一次听说。近日，茶饮店“炖物24章”推出杭州限定新品“西湖醋鱼茶”，由茶醋、龙井茶叶、干荷叶和小金鱼软糖制作而成，“怪异”的搭配吸引了不少消费者。这样看上去突破常规的产品在茶饮领域不少。蜜雪冰城推出的“糯香柠檬茶”被一些网友调侃为“袜子味”，但也有人表示这种特别的味道令人“上头”。还有眷茶师的“辣椒鸳鸯”、伏小桃的“腐竹咸麻薯奶茶”、茶救星球的“苦瓜柠檬茶”等。

多个传统餐饮品牌也纷纷推出“新奇”产品。必胜客今年2月上新一款香菜披萨，名为“好多好多香菜皮蛋牛肉披萨”。6月，肯德基推出“香葱+皮蛋+蛋挞”的新品组合，让消费者直呼“太怪了”。

包装食品领域，卫龙推出全新产品“榴莲辣条”，榴莲的果味叠加辣条的辣味，呈现出一种前所未有的味觉体验。白象的香菜方便面即使售价略贵，但上市一年多依然热度不减。这类“怪异”新品一经推出就获得了大量关注。在社交平台上，“西湖醋鱼茶”“香葱皮蛋蛋挞”“榴莲辣条”等相关帖子不仅数量多，互动量也大。

流量进一步转化成了销量。据了解，“西湖醋鱼茶”某门店一天销量超过300杯，有的门店甚至卖断货。被调侃为“袜子味”的糯香柠檬茶推出不到1个月累计销量超过1500万杯。

这类主打新奇的产品为啥能火出圈？

据分析，对品牌来说，推出“新奇”产品是一种创新尝试。山东工艺美术学院教授郑建鹏认为，品牌不仅要具备相对稳定和成熟的定位、理念、个性价值，也要不断创新，以应对激烈的市场竞争和消费者不断变化的消费心理。这些新奇的产品有助于保持品牌的新鲜度、时尚性和话题性，相较于产品销售产生的经济效益，新奇产品带来的社会媒体传播效益更大，因此更受品牌看重。

对消费者来说，这些以“怪”出圈的新品抓住了其求变、求新、求特的消费心理。“西湖醋鱼我吃过，绿茶我喝过，万万没想到这两种东西能组合到一起，作为杭州人我得尝一杯”“我比较喜欢尝试新事物，经常购买猎奇口味新品”……许多消费者抱着“尝尝看能有多奇怪”的心理愿意试新品。尝鲜后，消费者评价褒贬不一。有的人认为“勇敢的人先受罪，这款茶的味道真的难以接受”，有的人却从怪异中尝到了美味并表示想再来一杯。这些产品有效迎合了消费者尤其是年轻消费者求变、求新、求特的消费心理，这本身也是消费者追求个性化体验、期望体现与众不同的自我形象的表现。

以“怪”出圈的营销策略能否长久？

多位受访专家认为，短期看，这种营销方式能够迅速获得巨大流量。但流量能否转化为长期稳定的销量，存在变数。

郑建鹏认为，通常来说，消费者对产品品类的认知有一定局限性。比如，奶茶应该是什么样的味道？酸奶通常是什么样的滋味？这种认知的局限性来自消费者的生活经验、社会文化以及消费者对产品生产流程、工艺等的了解，而新奇产品打破了这种局限性。这类新品主要以吸引消费者尝鲜为目的，难以维持长期热度，品牌需要在“新奇”和品牌调性间找到平衡。

“创新虽好，但若忽视了产品与消费者口味的契合度，为吸引眼球的创新也可能昙花一现，反噬品牌理念和价值观。”郑建鹏说，面对激烈的市场竞争，品牌在追求话题性的同时，应更加注重提升产品质量，让每次消费成为品牌口碑的正面积累。

本期编辑：白天亮、聂传清