主打防脱的养元青，如何成为国货崛起新样本？

作者｜鹿尧

不知道从什么时候开始，人变得更容易“瞻前顾后”。

前面的发际线节节败退，后面的头发也无暇顾及，还没聪明多少，“顶”先绝了起来。互联网上遍布人们吐槽调侃的帖子，即使坦然接受“我这个长相，还有什么能失去的呢？”的自洽，脱发仍然会给人带来致命一击。头发已从私人身体的一部分，连接到了广泛的公共议题。

早在几年前，国家卫健委就发布数据，国内有超2.5亿人脱发，其中30岁以下人群占比接近70%，如果按平均每人脱发10cm²来计算的话，全国脱发人的谢顶面积，将会接近36个足球场（约25.8万m²）。

所以严肃地讲，脱发与防脱这两件事，正成为一场全国数亿人都在经历的人生苦旅。

如果从源头来看，遗传、年龄、用药，发型......凡是和脑袋有关的，几乎都会成为脱发的诱因。都知道熬夜不好，要多吃蔬菜，人们吃黑芝麻黑豆，买各种洗发水，被忽悠做头皮SPA，还有很多的民间偏方。但总结下来，在防脱生发这条路上，更容易且最能直接掌控的，其实是选择用什么洗发水，这给消费者最低成本的试错条件。

前有章华101，后有霸王生发剂，在这片生机勃勃的防脱市场上，如今已有超过450个相关品牌。据中金预测，到2030年，国内毛发健康市场或超2000亿元，咨询公司Ipsos在《2022防脱洗发水研究报告》则表示，年轻用户才是防脱生发产品的消费主力，人数增速达40%，国内防脱洗发水的市场规模年均增长超过10%，产品购买渗透率近七成。

但不得不承认，即使是这么庞大的市场，消费者在选择产品时仍然会犹疑。

各种各样的防脱生发产品，大多面向的是中年人而不是年轻人，一部分产品的噱头大于功效，真靠谱的不多，甚至有的还会起反作用。和消费者的谨慎相呼应，供给侧则表现焦灼，疫情以来的连锁效应，商品无论是产量还是销量，都足以让企业头疼。

不过在这种情况下，养元青的出圈却成了洗护赛道可以言说的秘密。在凤凰传奇“防脱广场舞”魔性的洗脑神曲里，养元青背靠云南白药，有医药科技研发背书，面向二三十岁的年轻人，在今年双11期间，登上了天猫国货防脱洗发品牌第⼀，成为良莠不齐的市场里少见的靠谱选手。

事实上，在日化行业坎坷的发展背景下，防脱生发的洗护品牌面临破圈难题，与苦苦寻求防脱生发的人们一样，都亟需一个好的答案。

01逆势中的日化行业

国内的日化行业一直都特别卷。

众所周知，国产日化品牌进入市场晚，首先在营收上不占优势，加上市场集中度不高，早期的大多企业没能形成庞大的产业链规模。所以在国内日化市场总量不断攀升的情况下，占据头部的仍然是联合利华、宝洁、欧莱雅等外资企业。

日化品的种类多、体量松散、布局渠道更广，十几年前百货商店、批发市场是主流渠道，后来电商起势，有微商品牌赶上朋友圈的红利，大品牌也不遗余力地请明星代言或跨界联名，还有一大堆主播达人在直播中带来病毒式的声量。

但如果从历史的眼光来看，这么多年，昙花一现的日化品牌成千上万，真正活下来且活得好的，仅仅是少数，这点在当下表现的更加突出。

背后原因在于，一方面，刚需高频的特性，让日化行业更倚赖商超一类的线下渠道，随着各种形式的电商崛起，带来的新机会也挤压了线下生意。尤其在后疫情时代，网购进一步渗透，线下卖场的流量下滑，这对本身“流量难留存”、“用户买完即走”的日化用品来说雪上加霜。

另一方面，上游的原材料供应、代工厂生产，以及下游的需求端和销售渠道，都在受到冲击，原料成本、人力成本、渠道成本、获客成本的高企，企业的利润空间被压缩。与此同时，进出口贸易的波动，加大了国内日化市场的内卷。作为日化行业里的分枝，个人洗护板块也不得不面临“有货无场”的情形。

数据显示，2017-2021年，中国洗护行业行业市场规模由1892亿元增长至2679亿元，年均复合增长率为9.08%，预计2022年中国洗护用品行业市场规模将增至2893亿元。

与此同时，消费者对洗护方面的要求，不再是传统洗发水“一揽子”的解决方案，产品在控油、防脱、柔顺、修复等特定功能上不断细分，“防脱护发”正是其中快速增长的一个功能赛道。

品牌营销和实际功效一直是日化用品的关键词。大量新品牌涌现的同时，如果从市场的维度来看，难免有个老生常谈的问题：不同于传统品牌先在生产、渠道、供应链上的重投入来获客，新消费倾向短平快的玩法，强营销的打法缩短了生命周期，以至于从萌芽到衰亡，大部分玩家只用了三五年时间，就走完了传统品牌几十年的路。

但具体到当下的营销方式上，借助平台早期的流量红利进行达人投放，玩家们又赶上抖音等内容渠道展开轮番推广，靠DTC营销拉动增长，爆款逻辑成了新消费品牌的共识。路人的围观哄抬出的短暂繁荣，加速了品牌、产品、营销和渠道同质化，无形中也混乱了市场。

发展到今天消费品的困境，往往在于品牌和产品战略上的固步自封，即使做大牌平替、高端化也解决不了根本问题。因为品牌没有明确用户真正想要什么，后续产品的研发又容易出现问题，就不会有雄厚的用户沉淀。市场的新鲜感和信任感一旦消退，大量所谓的“知名度”就无法转化为持续的复购。

多种内外要素的耦合下，日化行业逐渐面临一个尴尬局面：企业找不到方向，做不好差异化，即使激活内需提升了行业的增量空间，但大多数日化企业想要走得稳很难，想要走得远更难。

02“反向为之”的一次突围

放眼当下，我们说现在的消费品竞争激烈，通常会倾向高端化发展，重视对产品颜值的营销，火起来的花西子、元气森林、钟薛高等新消费品牌就都踏进了同一条河流。但养元青不一样，十多年的老品牌却反其道而行，在当下的市场里凭借“土味”营销再次出圈。

首先被吐槽的，是它被形容为“又弯又直，又村又土”的外包装，微博上的“土”槽大会有高达2亿的阅读量，上一回因为包装的设计风格被讨论得热火朝天的，还是椰树。

其次是养元青魔性洗脑的广告宣传，品牌代言人凤凰传奇不仅贡献出了“防脱广场舞”，在脱口秀节目中以领笑员身份出演节目，玲花和曾毅还主演了up主“导演小策”的《云泥之别》，视频里，一瓶养元青洗发水串起了二人的感情线，上线就登顶了B站热门榜。

人潮流动中，无数个头发岌岌可危的青年盯着某条广告若有所思；夜晚降临，也有不少人蜷缩在被窝里翻着知乎搜寻生发偏方。容貌焦虑、脱发植发频繁登上话题热榜，互联网上遍布人们吐槽或调侃的帖子，背后的情绪逻辑指向各种疲惫和焦虑：头发已从私人身体的一部分，连接到了广泛的公共议题。

今年年初，养元青分析了巨量云图后台的受众人群发现，原来最大的两类用户分别是小镇青年和新锐白领：前者往往混迹于短视频平台，因为时间相对充裕，他们也热衷参与各种活动；后者倾向把脱口秀一类的综艺节目，视为工作之余的主要消遣。

这时候就不难理解，为什么养元青会进行一系列的“反向营销”，比如常常举办线上线下的主题活动深耕低线城市，还捆绑《脱口秀大会》，让大家一边吐槽养元青的“颜值”，一边感受其产品力。

养元青用这种方式，不避讳把卖点变成了“槽点”，把脱发这件“羞于启齿”的伤心事，用诙谐且接地气的语气和年轻人沟通，同时将产品功效和品牌理念传达出去，截止目前,养元青全年私域增长15倍，云图后台人群资产留存超过1.5亿。