汽车之家落子新零售，老玩家的新「定式」

洞察与共情，或许是汽车之家空间站能够获得认可的两个核心标签。

汽车之家要卖车了。

一年前，行业里传出这个消息的时候，4S经销商体系如临大敌，主机厂卓有兴趣，而消费者则充满着好奇。在上海，在海南，在成都，在重庆，在近二十个城市，当汽车之家空间站在过去一年里慢慢铺开之后，人们才发现，汽车之家的卖法，不一样。

不用跑遍全城寻找4S店，空间站里基本汇聚了主流新能源车品牌。不用考虑苦恼两个品牌之间的决策，试驾、数据对比可以在一个地方完成。不用担心自己的旧车卖不出去，只要你点头，在看车选车的时候，可能旧车就已经被二手车商拍下……

2024汽车之家空间站启航大会上，汽车之家宣布在2023年，其新零售业务已为20万消费者提供线下服务，且消费者NPS高达73%。与此同时，空间站也在20个城市落地，并与34个主机厂建立合作。老玩家开了新业态，而行业里却有了新活力。为什么，看似下场「抢饭碗」的汽车之家空间站，反而备受4S店、主机厂、消费者多方欢迎？

一种发生在汽车之家的必然

洞察与共情，或许是汽车之家空间站能够获得认可的两个核心标签。

汽车之家空间站的立足点，就在于新能源汽车的零售革新。选择放弃依旧具有庞大体量且成熟销售体系的燃油车市场，是基于宏观环境的一次考量。

在其看来，新能源汽车行业已经完成从政策指引到市场驱动的转型升级，是长期形态而非短期进场，是值得深度布局的产业。

而且，汽车行业的特性决定了线下终端门店是一种必须。然而，新能源汽车基于电车特性在售后收入方面有下降，销售终端的成本十分高昂。

汽车之家高级副总裁兼天天拍董事长杨嵩告诉36氪，以当下新能源汽车品牌常见的商圈门店而言，刨除间杂部分品牌营销价值之外，收入仅抽佣部分。因此大部分门店的盈利生死线在月售40台的水平，但至少目前大部分厂家都处于亏损状态。

而消费者现有的购车体验并不算好：缺乏多品牌汇总的场景，缺乏技术参数公开，无法现场横向比较的「不透明」，购车需要花费很长时间奔波多地的疲惫感……这与当下供需关系并不相符。

此前，杨嵩曾公开表示，资源错配已成为阻碍汽车营销的明显障碍，这种错配既是用户的痛点，更是主机厂和经销商的痛点。从这一角度出发，汽车之家空间站的出现，的确是一个必然。

对于主机厂而言，获客成本日渐高昂，需要更有效果、更有效率的转化方式，来维持盈利。在杨嵩看来，营销需要更加准确和高效，失焦的营销行为就会变成「对空气说话」和「购买海水」，前者是漫无目的的广告投放，后者则是大量购买必备的用户线索。

汽车之家此前的价值在于，能够卖给主机厂、4S店更有质量的海水。而空间站的交付则更深入一层，直接为其交付订单与转化。或者说，直接交付成果，即提纯过后的「海盐」。

回到消费者维度。用户真正需要的，是汇聚多个品牌、多种生态的入口。而构筑入口的核心难点不在于技术，而在于体验迭代、生态构建与用户信任。

这也是汽车之家空间站的差异化竞争力。其自身定位是站在消费者角度的中立「购车管家」。在汽车之家空间站，消费者能够在全息舱体验裸眼3D 1:1看车，从车型内饰到三电系统全部深入了解，体验40多个主流车型的现场对比试驾，获知以T+1频次更新的不同品牌实际续航等数据的横向对比……甚至为了方便以油换电用户，版本迭代后空间站还能为用户提供闪电速度的二手车买卖业务。

集看、选、买、换服务于一体的汽车之家空间站，打造了一种截然不同的消费场景。而这一新物种却并未挤压传统渠道的生存空间。相反，在一二线经销体系较为成熟的城市，汽车之家空间站是能够交付成交订单的极好补足；而在三四线较为下沉的市场，则是新能源汽车品牌此前未曾触及的部分，是纯粹的新增量。

老玩家的新定式，多方共赢的新生态

在2022年9月，第一家汽车之家空间站在上海落地。而后直到今年5月在海口才落地第二家。此后是8月在成都、10月在重庆的陆续落地。最终集中爆发，在三个月左右的时间里迅速复制20城。

背后的逻辑在于，前几家空间站成为打样与试错的积累，可以视为从0到1的探索。而在成都、重庆之后，汽车之家空间站完成了从1.0到2.0的模式迭代，也完成了内部公认的逻辑自洽，正式从1到10的范式复制。

对比前后，或许可以更直观地剖析汽车之家空间站模式。

第一，是落地细节。「一开始我们也陷入了惯性，选择在商场里面开。」尽管有全息对比可以缩减场地需要，但商场一楼的租金成本过高，自然有效流量远不及预期。「或者说，海水的浓度很稀，无法很有效地交付订单」，杨嵩告诉36氪。而后，空间站的选址定位，多围绕着汽车城、二手车市场等线下流量浓度较高的场景。

第二，是用户体验。全息舱初始版本是封闭空间，本意是想让用户更沉浸式体验。然而过于封闭的场景会让人压抑，而且翻台率有限。而全息舱升级后接待效率大大提升，能够同时服务多波用户，提高资源利用率。

第三是业务迭代。在空间站刚刚官宣时，汽车之家并未设想过二手车业务。或者说，市面上少有销售终端会在新车销售外再附加二手车买卖业务。但在落地打磨的过程中汽车之家发现，新能源车的购车人群中，有极大部分是换车群体，尤其是受限于停车位、车牌的一线城市车主。而汽车之家本身的「天天拍车」业务，恰好是解决这一问题的助力。二手车检测师驻店检测出具报告，由天天拍车发送全国二手车商进行报价，大大提高了交易效率。

「不是一个盘子里的肉，不是存量，是增量」。杨嵩指出，此前有经销商或者汽车品牌抱有疑虑，担心汽车之家是否会又当裁判又当运动员，本身收集和销售的线索数据，是否会成为空间站的养料。杨嵩表示，双方的核心用户来源并不重叠, 甚至空间站的用户将会是众多新能源汽车品牌的绝对增量。

汽车之家空间站用户的核心来源，是大股东平安手握的亿级体量车主。按照5年为界的普遍换车周期，而这批车主中大约每年1/7具备换新需要。恰好是精准又高效的核心流量，足够支撑业务。提供给4S店的线索源为汽车之家主站，「对厂商来说验证这个是很简单的事情，我们没必要砸自己盘子」，杨嵩在采访中表示。

这意味着，空间站的业务模型，是加盟商、消费者、经销商、主机厂以及汽车之家多方共赢。

汽车之家新零售业务的盈利模式，是汽车之家与主机厂结算，交付订单形成转化,这大大降低了经销商的运营成本。除此以外，空间站本身也是营销服务的有效载体，高配置的影音系统、场地布置，完全可以承接新车区域上市、试驾体验等营销活动。也无外乎空间站加盟商会如此惊讶：以前都是砸钱办活动，没想到现在还能办活动赚钱。

站在消费者维度的「购车管家」定位，预示着从以车为主体到人为主体的重心转换。对于其自身而言，这是汽车之家服务从线上到线下的延伸，也是线下流量入口的打造。

2023年内，汽车之家空间站不仅完成了对北京、上海、广州、成都、重庆等核心城市的布局，和昆明、贵阳、海口等二线省会的布局，更进驻了乐山、肇庆等三四线地级城市。

而在2024年其计划全国范围内完成50城的布局。速度并不快，但足够审慎。据杨嵩介绍，从成都站、重庆站开启后，合作需求可以说是井喷。杨嵩表示：「我们现在追求的不是快速扩张，而是模式的真正落地，防止变形。」

出海，更有想象力的行业未来

国内市场的布局之外，汽车之家空间站将在明年上半年出海。

从行业背景看，中国已经取代德国、日本成为全球最大汽车出口国，新能源车占比25%，是其中关键。从产品性能上来说，一直在卷性能、卷硬件、卷体验的国产新能源车，的确是受到市场认可的强竞争力产品。

而对于品牌来说，无论是消化产能过剩还是增量市场纵深，出海都是目前新能源车秀肌肉、找曲线的必经之路。

然而，并非所有品牌都具备出海能力。打通产业链路、构建海内外团队等硬成本支出，反而会成为许多新锐品牌的出海陷阱。

杨嵩透露，汽车之家的出海战略，更多是海外市场需求下的「被动」。是诸多海外投资人、汽车经销集团等群体主动发起的对话邀约。

中国新能源汽车产业链的强大供给和海外当地市场需求之间，缺少对话的窗口。而汽车之家空间站的出现，则成为了这一个窗口。而且，空间站作为线下终端的属性，依旧能承载营销服务，海外直播、内容制作等营销需要，有了具体的落地场景和拍摄场景。

当然，海外空间站的逻辑会与国内截然不同。流程上，主机厂只需要在国内完成车辆交付，后续的繁琐由汽车之家承担。而在海外搭建的终端门店，则成为国产新能源车组团出海的展示平台——一种0风险0成本却能有更多可能性的模式。