蒙牛总裁高飞：让消费者“喝上奶、喝好奶、喝对奶”

过去一年，我们积极应对经济大环境和行业周期的双重挑战，全面推进“一体两翼”战略，持续建设品牌引领、研发创新、数智转型“三大能力”，并通过一系列精益管理举措提质增效，努力探索穿越周期的破局之道。

但纵观当前乳业，依然面临着2008年以来最严峻的挑战，品类多元化发展不足、需供均衡性矛盾凸显、产业链韧性空间较小，这些问题，在当前内需不足、消费疲软的大背景下，显得尤为突出。面对发展难题，必须回归发展原点、回归业务本质来思考。

按照“第一性原理”，牛奶的本质是蛋白质，并且是优质蛋白质，蛋白质是人体不可或缺的三大营养素之一，是人类“最接近完美的天然食物”。我们乳业一定要坚定不移地将“蛋白质”作为品类的核心价值，从消费者的根本营养需求出发，坚定做好三个方面的工作：

一是让消费者“喝上奶”（从必需到刚需，大有可为）

受益于“疫情”促进牛奶品类教育，我国消费者的饮奶意识有了很大提升。国家层面，也一直大力推广“健康中国”计划，最近农业部、卫健委、工信部三部委刚刚联合发布《中国食物与营养发展纲要（2025—2030年）》，倡导更加平衡健康的营养膳食结构。今年的全国两会上，全民“体重管理年”三年行动，备受关注。作为蛋白质重要的供给者，我们乳业在改善居民膳食结构和营养健康方面任重道远、大有可为。

但与世界奶业强国相比，我国乳制品消费水平仍存在很大差距,人均乳制品消费量仅为亚洲平均水平的1/2、世界平均水平的1/3。就《中国居民膳食指南（2022）》建议的“每人每天摄入乳制品300-500克”而言，真正能达到这一标准的消费者比例不足三分之一。中国目前仍有10亿左右人群尚未养成每日喝奶的习惯，乳糖不耐受或疑似乳糖不耐受人群有高达6.6亿，农村和欠发达地区饮奶人群更少，有些地区几乎是空白。

可见，目前乳制品在我国居民膳食组成和营养改善中的重要作用还未能充分发挥。这其实也说明，我们在“喝上奶”这个领域，还没有充分做足。过往几年，我们在消费品市场上听到最多的都是“高端化”“消费升级”，如今我们从真正的市场需求侧、消费者刚需来看，我们在基础营养需求供给方面，其实都还没有做足：如何让不喝奶的人喝上奶、让喝奶少的人多喝奶，是当前摆在我们面前的第一道问答题。

我认为，做足基础供给绝对不是低价竞争，或者降价，而是要给到消费最优性价比、最优质价比的产品，让更多消费者从价格上“喝得起奶”。这就要求我们通过供应链精益与渠道效能提升，进一步扩大成本优势，构建全价格带产品矩阵。另一方面，还要求我们加快重塑“人货场”，提高渠道铺市的广度和深度，不断挖掘下沉和空白市场覆盖，并缩短全域消费的牛奶购买半径，让更多消费者从购买上“喝得到奶”。第三，要建立品类教育的长效机制。作为乳业国家队，也要承担更多企业责任。我们要积极响应国家政策，联合行业协会、专业机构、新闻媒体，加大健康饮奶科普宣传，通过场景化营销打通消费认知闭环，共同推动乳制品从可选消费发展为全民刚需，让更多的消费者从饮食上“离不开奶”。

二是让消费者喝好奶（既喝奶又吃奶，方兴未艾）

随着中国经济的快速发展，我国中等收入群体已经超过4亿人，未来十几年将达到8亿。规模全球最大，而且成长潜力巨大。这些中等收入家庭的需求，已经从“有没有”向“好不好”转变了。在这个细分市场上，乳制品消费升级的逻辑并未改变。这一点，从我们的市场数据中也可以得到印证：近年来，我们的头部高端品牌“特仑苏”增长持续引领，市占率不断扩大，已经成为全球乳业乃至中国快消品行业的最大单品，体现了强大的抗周期能力和韧性，也印证了消费者对美好生活、高品质生活的持续追求没有改变。

鉴此，在“喝好奶”的领域，我们要强化研发创新驱动，推动产业升级，技术创新，全方位赶超世界一流。在种养殖领域，全面贯彻全产业链思维，“好牛奶是种出来的”，从源头做起抓品质，破解优质牧草、奶牛牛种等“卡脖子”问题；在生产加工领域，要融合国际标准和全球最佳实践, 建立“从牧草到餐桌”的全产业链品质管理体系,让中国牛奶成为世界品质的代名词；在产品创新领域，要结合精深加工布局，加速乳品品类创新，推动中国人从喝牛奶向“既喝牛奶、又吃牛奶”转变。

到今天我们一直在思考什么是更高品质的牛奶，如何满足消费者对更高品质乳制品的需求？从消费者调研中发现，每百毫升蛋白质含量不再是消费者对高品质牛奶的唯一定义，而高品质奶源已经是中国消费者对品质的核心关注点。所以，2021年我们快速推出“特仑苏沙漠有机”产品，在乌兰布和沙漠腹地开辟专属沙漠牧场奶源，建立了“产业链思维打造差异化高端好牛奶”的牛奶新品类，快速获得了消费者认可。而这也是蒙牛首次将ESG成果应用到产品端，以可持续发展理念提升品牌价值能力的经典案例。

三是让消费者喝对奶（瞄精准做细分，抢占先机）

随着“健康中国”上升到国家战略层面，公众认知也从“以治病为中心”转向“以健康为中心”。所以我们说，“健康中国”必然进入“私人订制”时代，个性化营养摄入理念逐渐成为共识。所以接下来我们要围绕“精准”做好布局、抢占先机：

首先，要精准洞察消费者多元需求，通过科学研究和产品创新，改善营养精准供给，以满足细分人群多元健康诉求，尤其在银发营养、零乳糖、特医营养和运动营养等领域空间广阔、大有可为。

其次，在精准识别个性化需求的基础上，要聚焦功能定位和品牌产品组合，推出系列化产品，快速满足市场需求，持续扩大竞争优势。举例来说，随着健康意识提升、运动消费市场快速增长，我们针对性地孵化专业运动营养品牌“迈胜”，已经建立液体蛋白、有氧运动、蛋白棒等丰富的产品矩阵，深受专业运动人士青睐。当前，人口老龄化催生银发经济，老年人也是当前中国最有购买力的人群之一，有钱有闲。我们要加快布局、快速升级中老年产品，不仅是中老年奶粉，要聚焦中老年人肌肉提升、睡眠改善、骨骼健康等需求，打造更精准配方的银发产品。

最后，也是基础中的基础、核心中的核心。我们要坚持投入基础科研创新，加快攻克核心原料和前沿颠覆性技术，通过商业化应用反哺传统业务升级，引领行业升级。我们长期投入的国产益生菌项目，已经得到了国家认可，再次获得“国家科技进步奖二等奖”，目前也已经广泛应用到优益C等产品中。我们自主研发母乳低聚糖（HMOs），一举解决行业“卡脖子”难题。

基础研发工作，投入多见效慢，但我们一定要持续做下去。功在当下、利在千秋，我们营养品公司投入在当下、成本在当下，但对消费者的利、对行业发展的利，必在千秋。这就是蒙牛经营理念中长期主义的体现，也是蒙牛使命“点滴营养、绽放每个生命”的最好诠释。

让消费者“喝上奶、喝好奶、喝对奶”，既是我们基于对当前市场观察给出的行业发展方案，也是蒙牛“每天一斤奶、强壮中国人”的初心所在。