“哪吒2”引发“吃谷热”，卡游抢占先机背后是长期主义的胜利

刚刚过去的新春佳节，“哪吒”成为了绝对的主角。

从大年初一票房就领跑春节档的《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒2》）势如破竹，如今已成为中国影史的票房冠军。

“哪吒”的爆红也再度引爆了本就足够火热的“谷子市场”，一时间《哪吒2》相关联名周边一炮而红，从潮玩手办到联名卡牌，电影的生命力在衍生品上得到进一步延伸。

IP衍生品究竟有多少种玩法？什么样的联名才是1+1>2？又该如何借助多元化的合作模式，让传统文化IP在现代市场中焕发出新的活力，实现文化与商业的双赢？

这些问题卡游早在多年之前就已经开始思考。

从长安三万里到哪吒，卡牌如何讲述经典

早在《哪吒之魔童降世》上映时，相关衍生品就曾引发购买热潮。如今IP续作《哪吒2》再度引发“吃谷热”，衍生品品类已涵盖潮玩、手办、卡牌、文具等多个方面。

曾多次与热门国漫电影进行衍生品开发的卡游，本次于《哪吒2》上映同期推出电影收藏卡，产品几乎囊括了各种卡牌的玩法：立足IP本身，卡游主打“还原”，除哪吒、敖丙、申公豹等主要角色的剧情卡外，石矶娘娘和申小豹等角色也悉数登场，还推出了具有裸眼3D效果的光栅卡，让你一秒“重回电影院”，加上导演饺子的亲签卡加持，让产品更添收藏性。

衍生品是还原也是再造，卡游切中当下的“二创热潮”，推出了颇受年轻人欢迎的Q版人物卡、国风立绘卡。不仅在设计上巧妙融合了传统文化元素与现代潮流风格，还通过创新工艺，提升了卡牌的社交性和收藏价值。据悉，该卡牌随着电影走红，曾上榜抖音种草榜。

在诸多种类的联名中，卡牌这种形式的想象力和丰富性可达到最大化效果，多种设计的卡面不仅最大限度地“凝练”了IP，同时丰富性在这时被转化为了社交属性。在不断的收集与交换过程中，哪吒的故事被反复讲述，传统文化的精神也在潜移默化中传承。

事实上，《哪吒2》并不是卡游首度与国漫牵手，早在《长安三万里》热映时，卡游就曾推出限量典藏卡。将经典文化与潮流产品深度融合，上市即成热点。而凭借集换式卡牌的形式，《长安三万里》能够走向更多年轻群体，在迎合年轻消费者的同时，保持文化产品的深度。侧面提升了IP影响力。

深挖IP价值，卡游如何长线深耕

“谷子经济热潮”已经成为当下IP开发价值的最有力证明。根据《中国二次元内容行业白皮书》，2016年至2023年，中国二次元产业规模从189亿增长至2219亿元，其中周边衍生品的规模从53亿增长到1,023亿，复合增速高达53%。

衍生开发已经是IP第二增长曲线中最富有想象力的一环。内容与消费从来不是非此即彼的选项。

比如擅于将IP价值最大化的好莱坞，其衍生品收入和影视内容收入之间有4倍的倍数关系。《星球大战》系列的授权商品收入已经达到422亿美元，是票房收入的四倍；《冰雪奇缘》系列用6年创造了113亿美元收入，其中95.75亿美元来自衍生品，占比85%。

但衍生品开发并非一蹴而就，除消费品属性外，衍生品本身就是一种内容，这就意味着开发的过程往往要立足IP进行延伸，只有真正兼具内容与消费价值的“谷子”才能有效反哺IP的生命力。

如今卡游几乎成为了当代国漫IP打造潮流趋势的“新标配”。而这条路卡游走了五年。

在早期的国创IP开发中，卡游与市面上的经典国创内容进行联名，主要在“视觉传达”上做文章。比如从2020年起卡游曾陆续推出了《秦时明月》《斗罗大陆》《诡秘之主》等国创IP卡牌。这些卡牌往往创新融入水墨等独居国风的风格进行画面设计，小篆字体、中式印章、回字纹、传统兵器等中式元素的加入让卡牌的观赏性与收藏性直线上升。

在其后的国创IP开发中，“传统IP+传统表达”不再是唯一选项，“传统文化”的传达也开始与更加多样化的新兴元素结合。比如《金庸侠客令》，在尊重原著精神的基础上，通过现代CG艺术设计，赋予了武侠文化全新的视觉表现。《金庸侠客令》还联合了《哪吒之魔童降世》的角色概念设计申威，以及《封神》概念设定柯达等艺术家，共同原创角色卡牌，既满足年轻人的审美，又保留传统文化的深厚底蕴。让武侠内容的画面表达进一步升级。

除视觉表达，卡游也在不断通过玩法增强社交属性。比如日前卡游官宣了自研的一款国风TCG（Trading Card Game，集换式卡牌游戏）产品《一决》。一直以来，TCG市场畅销品仍以日系、美系IP产品为主导。而本次的《一决》将经典三国故事与现代竞技玩法相结合，采用类MOBA的卡组策略设计，融合国风元素和国际化审美，为玩家呈现高品质的视觉和触感体验，为TCG市场注入了新鲜血液。

IP开发的另一面是发掘IP的能力。今年河南春晚中，卡游更是在初始阶段就介入了IP的开发。在春晚节目中，四大天王化身现代乐手组成“天庭潮音”，奏出新年的“风调雨顺”，卡游则同期推出首款联名卡牌。这次开发不再是对“现成IP”的二创，而是对“传统IP”的一次深度原创。重新定义四大天王的过程也是寻找传统文化在当下释义的一种解题思路。

从“秦时明月”到“哪吒2”再到“天庭潮音”，中国从不缺少优质IP，但缺少“长期主义”的浸润。衍生品开发从来不是“一锤子买卖”，而是基于长期主义的IP经营。不能仅在IP火了之后才去收割一波短期利益，而应提前规划，寻找“文化共鸣”新模式，从而实现IP的长期价值最大化。