【地评线】东湖评论：龙舟破浪行，品牌扬远名

端午节，是中国重要的传统节日之一，承载着深厚的文化积淀和民族情感。2006年，端午节民俗被列入我国第一批国家级非物质文化遗产。2008年，端午节与清明、中秋三大传统节日被正式列入国家法定节日。2009年成功进入了世界非物质文化遗产名录，成为了我国首个被评为世界非物质文化遗产的节日。端午节不仅承载着丰富的文化内涵，也蕴含着巨大的品牌价值。在全球化背景下，打造端午文化品牌，借势品牌传播，推动端午文化不断传承创新，走向世界，步履不止。

深化文化价值挖掘，丰富品牌内蕴力

作为非物质文化遗产的端午节，承载着丰富的文化价值，在品牌打造的过程中需要深入地进行文化价值的挖掘，以丰富其品牌的内蕴力。首先，在与时俱进中守本创新，鼓励相关学者进行相关的研究，挖掘其文化价值和历史意义，立足端午节本身的文化底蕴和文化阐释，把握阐释拓展的边界。其次，以家庭、学校、社会多个场域为载体，进行端午文化的传承、普及、弘扬；在此基础上，将端午文化与现代艺术、现代科技等进行创新融合，彰显端午文化的时代特色、崭新形态。

毫无疑问，端午文化是一种习俗文化、精神文化，需要有一定的文化产品作载体。端午文化，在物质层面上有米粽、艾叶、雄黄酒、龙舟、香囊等；在行为层面有赛龙舟、吃粽子、放纸鸢、拴五色丝线、喝雄黄酒、挂艾草等；在精神层面则主要传达的是屈原的爱国主义精神以及祈求平安、祛病驱灾、驱蛇避虎、团聚之福的精神信仰。目前的端午文化传播大多局限于物质层面，近年来的一些活动更是趋向于商业化，依据行为层面和精神层面开发出适宜的文化产品则相对欠缺。我们需要强化品牌形象塑造，提升品牌美誉度，设计独特的品牌视觉识别系统，包括标志、色彩、字符等，建构统一、鲜明的品牌形象。这对端午文化的代际传播特别是海外传播无疑是必要的，这将促进端午文化精神化虚为实、从虚向实。

创新文化传播表达，增强品牌吸引力

创新文化传播表达，要以内容为王，立足内容本身，可以结合现代审美和流行文化，对端午节的传统故事、习俗进行重新解读和演绎，把握地方文化习俗的差异性特征，以更生动、有趣的方式呈现给公众。例如，可以制作动画短片，以可亲可爱易记的形象讲述端午文化的历史故事、传奇故事等；或者创作以端午节为主题的流行音乐和短视频，增强品牌的情感连接和文化认同感，讲好品牌故事。

创新文化传播表达，要以场景为魂，让传播抵达人心，除了传统的龙舟赛、包粽子等活动，可以引入更多创新性的活动形式，如VR/AR技术体验、端午文化主题游戏、线上互动答题等，吸引更多年轻人参与。还打造沉浸式端午文化体验区，通过场景布置、角色扮演、互动体验等方式，让公众身临其境地感受端午文化的魅力和吸引力。2024年6月9日，在时速300多公里的武汉开往深圳北的G883次列车上，中外旅客和高铁乘务员一起进行“浓情端午，棕香传情”主题活动。场景特别，中外多元主体共创，在创意策划中增强体验感。

融合多元传播渠道，扩大品牌知名度

融合多元传播渠道，要充分利用微博、微信、抖音等社交媒体平台优势，发布端午文化相关内容，与网友互动，提高话题度和关注度。比如人民日报推出了端午祝福壁纸，进行“抽取属于你的端午祝福”活动，增强互动，很多网友将祝福话语留言在评论区。另外，通过直播平台对端午文化活动进行直播，让观众实时参与和互动，增加活动的趣味性和参与感。除此之外，还可以进行跨界合作，比如与知名品牌、热门IP推出联名产品、限量版礼品等，借助合作伙伴的品牌影响力和粉丝基础，扩大端午文化的传播范围和传播影响力。

融合多元传播渠道，扩大品牌知名度，端午文化的国际传播是其应有之义。习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，围绕在新的历史起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明这一新的文化使命，强调要着力加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴，这为新时代增强中华文明传播力影响力提供了根本遵循。借助国际媒体、社交平台、文化交流活动等渠道，中国将端午文化推向国际市场，增强其在全球范围内的知名度和影响力。比如赛龙舟等活动，已经得到新的发展，成为了国际性的文化活动和体育赛事，展示端午文化的魅力和活力。

在全球化的背景下，端午文化品牌的打造不仅仅是对传统文化的传承和弘扬，更是中华文化自信的表达和体现。携手努力，守本创新，打造品牌，端午文化定能在世界范围内绽放更加绚丽迷人的时代光彩。

稿源：荆楚网（湖北日报网）

作者：方艳（湖北第二师范学院新闻与传播学院教授）

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