3•15年度报告 | 行业热点篇：新兴消费持续火热 需求引擎动力澎湃

过去一个3•15年度，消费市场涌现了许多新模式、新业态，新型消费持续火热，成为拉动内需的强劲“引擎”。以旧换新、绿色低碳等引领消费，“谷子经济”、非遗国潮等引爆市场，先用后付、情绪消费等热议纷纷……在消费市场不断发生新变化的当下，大力提振消费、规范行业发展、保障产品质量，成为满足广大消费者多元化需求、带动相关产业快速发展、为经济高质量发展注入新动力的关键所在。

关键词四：谷子经济

现状：

花费2.7万元购买一个灰原哀吧唧（徽章）、二手平台上《排球少年》里某角色的吧唧被炒到了7.2万元一枚……不了解二次元与潮玩的人，似乎很难理解一枚铁皮制作成的徽章为何能够卖出几万元的高价。

当前，我国“谷子经济”市场规模已达千亿元，其背后既是年轻人的流行文化推动相关产业发生转变，也是当下消费者愿意为自己情绪消费买单的体现。

“谷子”受到越来越多消费者的喜爱。王小月/摄

近年来，随着二次元群体的不断扩大，二次元市场规模也在不断攀升。根据艾媒咨询的数据，2024年中国泛二次元用户群体数量已攀升至5.03亿人，并且该规模在未来几年内将继续增长。

自2024年5月开始，“谷子店拯救老商场”等话题便频登热搜，一些老商圈开始发展“谷子经济”，为商场提升了客流量，带动销售额，也借此成为了热门的旅游新地标。

高速增长的“谷子经济”吸引了资本市场注意，也让“谷子经济”在2024年有了自己的板块以及成分股。2024年11月，多支“谷子经济”概念股呈一字涨停，整个市场都被带热。

居高不下的热度让市场各方都看到了“谷子”带来的庞大消费力。但随着“谷子店”大量涌现，行业竞争也愈发激烈。记者注意到，部分“谷子店”商品同质化明显，社交平台上也有越来越多人提到“谷子店”的同质化现象。

点评

行业分析师张书乐表示，国内“谷子经济”目前仍处在初级发展阶段，仍依赖于国外IP。“谷子店”主要集中在一线城市且消费场景、演绎场景较为局限，主流产品和服务往往是盲盒、徽章和卡牌，行业亟待提升内容丰富度，推出有国潮特色的二次元IP，形成自己的文化驱动力和产品表现力。

“‘谷子经济’的未来，在于产品创新和研发能力的不断提升。年轻消费者对于具有情感共鸣和个性化的商品有着更高的接受度和购买意愿，这种需求本身就是可持续的。”北京市社会科学研究院副研究员王鹏表示，行业要健康发展，需要提高产品质量、加强监管，并实现IP热度的良性循环。

关键词五：非遗国潮

现状：

记者近日来到北京前门大街的“中轴线文创”店，看到00后消费者林晓正在做直播，向观众展示中轴冰箱贴：“这可真全啊，从北边的钟鼓楼、万宁桥，到中间的景山、故宫、天安门，再到南边的天坛、先农坛、永定门，展示得清清楚楚。”

这一幕，正是非遗国潮现象的生动缩影。2024年，到一个城市旅游，精美便携的冰箱贴、精致透光的文创书签、包含非遗元素的印章成为不少人必带的伴手礼。

同时，我国传统节日也成为文创产品开发和销售的重要节点。清明的风筝、端午的香囊、中秋的茶具，还有夏季的文创雪糕、冬天的暖炉香薰等，都是时令性的文创开发热点。

市场上，蕴含非遗元素的文创产品种类繁多，几乎覆盖了全部生活场景。其不仅包括文具用品、潮玩手办、手工艺品、家居饰品，涵盖创意服饰、食品等实体产品和影视、动漫、游戏、短视频、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等数字产品，还涉及文化展览、主题公园、非遗工坊、研学旅行等体验服务和各类文化IP运营与授权衍生品开发。

中国国家博物馆的“凤冠冰箱贴”一经推出即抢购一空；甘肃的麻辣烫玩偶、西安大相文博以肉夹馍为原型的“绒馍馍”等，也都让消费者爱不释手。在这场传统文化的当代复兴中，非遗不再是一个景点或博物馆里的标本，而是化身成为年轻人追捧的时尚符号，在数字时代焕发出前所未有的生命力。

点评：

艾媒咨询CEO张毅表示，人们对于精神文化生活的诉求催生了兴趣消费、情绪消费。得益于这一巨大诉求，非遗国潮持续火热。企业要善于发现并深度挖掘中国传统文化，讲好中国故事。同时，企业在设计、生产环节要足够用心，在进行内容创新的同时也要注意版权保护。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，蕴含非遗元素的文创产品想要吸引更多消费者，艺术创作水平、独特IP理念以及制造工艺的精准度缺一不可。文创产业作为一个充满生机与活力的新兴产业，无论选择挖掘情绪价值还是IP创新，都离不开提高艺术设计水准，而这需要持续投入人力和物力。

关键词六：情绪消费

现状：

2024年，情绪消费在年轻群体中掀起热潮。消费者在购买商品或服务时，不再单纯受物质需求驱使，而是更注重情感体验与心理满足，通过消费实现情绪释放、精神享受和心理补偿。

情绪消费的范畴极为广泛，涵盖多个维度。在实物商品方面，那些造型各异、萌趣可爱的玩偶，承载着动漫、游戏等文化元素的手办，以及充满未知惊喜的盲盒，都成为消费者满足情感需求的载体。

在虚拟服务领域，网络平台上衍生出倾诉、叫醒、陪聊、哄睡、安慰等一系列贴心服务，为孤独、焦虑的人们提供了情绪出口，甚至一些仅存在概念而无实物的商品也受到了喜爱。在淘宝公布的年度十大商品中，“爱因斯坦的脑子”成为首个入选的虚拟商品，虚拟蚊子、孤寡青蛙等虚拟商品也成为年销量超百万的热门单品。

充满“情绪价值”的文化旅游消费同样热度不减。游客们不再仅仅满足于观光游览，更倾向于参与沉浸式的文化体验活动，在领略不同风土人情的过程中释放压力、收获快乐。

不过，情绪消费也面临诸多挑战。从消费者角度看，容易陷入消费成瘾的困境，或因轻信虚拟商品功能而自欺欺人。从商家角度看，存在假借情绪消费恶意敛财、从事非法活动的风险。在行业层面，情绪消费服务人员资质缺乏规范，服务质量与标准不透明，价格差异大，易出现低俗不良甚至违法违规服务，线下服务还会威胁个人隐私与安全。

情绪消费市场的快速发展不仅体现在规模的扩大上，更体现在消费场景的多元化和个性化。未来，情绪消费将渗透到更多领域和场景。一方面，随着购物中心从货物交易职能向体验式经济的转变，亲子消费市场将成为情绪消费的重要增长点，商家通过场景营造、互动体验和个性化服务，满足消费者对情感价值的需求，打造家庭欢聚的温馨场所。另一方面，随着科技的发展，新技术将为情绪消费带来更多可能性，例如，AI心理咨询师、虚拟偶像等新型服务将为消费者提供更加高效的情绪支持。

点评：

中国家庭教育学会宣传教育专业委员会副理事长成金鸿表示，情绪消费是社会心理需求转变的具象化。随着经济增长、城市化发展、社会结构变迁以及互联网的普及，消费者在消费时不仅追求商品的功能和品质，也更加注重情感诉求。

国家二级心理咨询师冯芹表示，虚拟情绪消费虽能缓解一时压力，但过度沉迷会阻碍真实情感关系的建立。消费者应保持理性，避免对虚拟情绪消费产生依赖，同时积极在现实生活中拓展社交，寻求真实的情感支持。

（王小月 李燕京）