当消费也卷到宇宙的尽头，中国男人们都沉默了

不便宜，只有死。

价格战从几十万的汽车打到了几十块的咖啡；

高端美妆卖不动了，连“舔狗经济”都不灵了；

“他经济”、宅经济和单身经济纷纷崛起；

大件消费不动，小件被疯抢；

年轻人纷纷“大妈化”，砍价、省钱、薅券一气呵成；

折扣成为“新穷人”唯一的信条……

连中国最大的消费降级概念指标股，已经连续两个季度赚麻了。

用一个词来总结2023年，那很可能是消费清醒。

人们纷纷悟了：不买立省100%，如果一定要买，超过9.9都要再想想。

当经济周期的转变，叠加社会婚恋观念的转变，今年的消费清醒，可能是未来长期新趋势的开始。

而且，这未必是坏事。

一份最新财报，揭示了一个清醒的现实，不是人们不消费了，而是消费平替了。

今年一季度，拼多多营收同比增长58%，已经很夸张了，没想到二季度营收增速直接冲上了66%。

这家打法给传统电商平台带来的亿点点震撼，已经不是秘密。

马云回国，说未来的机会在淘宝，然后淘宝开启了百亿补贴；刘强东回国，说低价才是唯一的武器，然后京东也上了百亿补贴。

比亚迪在汽车界也有指标意义，二季度也赚麻了，销量继续一骑绝尘，营收暴增67%，毛利率甚至超过了特斯拉。

但更为广泛的价格厮杀，已经外溢到许多行业。

咖啡和奶茶纷纷"蜜雪冰城化"，连中高端的喜茶和奈雪的茶也加入"9.9"元折扣潮；曾经服务中产白领的餐饮品牌纷纷下探十几元甚至几元的市场；蜜雪冰城卖起了几块钱的炸串，海底捞把服务做到了夜市……

今年5月份，瑞幸正式开启每周9.9元咖啡促销。经过几个月的博弈，瑞幸已呈横扫之势，不仅创造了自身历史上最高的营业利润率（18.9%），收入规模还首次超越了星巴克中国，登上了中国咖啡市场第一的宝座。

9.9元价格大战来自于同样脱胎于瑞幸创始团队的库迪咖啡的挑战。

库迪从一开始就启用了低价策略，试营业期间全场9.9元，之后甚至进一步下探到8.8元。这还没完，库迪还有APP下单第一杯只需1元、邀请新人0元、6.6元任选饮品等战术。

与这些战术互相搭配的，是疯狂扩张的门店数量。库迪去年10月下旬才开出第一间店，如今门店数已经超过5000家。这是颠覆行业认知的速度，作为中西快餐规模化的“模范生”，肯德基中国开出5000家店用了28年；蜜雪冰城做到同样规模也花了十余年。根据库迪官方的说法，如今大陆所有省份和直辖市都有库迪咖啡的门店。从一线走向五线，搭配不到10块钱一杯的尝新价格。

库迪和瑞幸一直补贴一直爽，风也吹到了隔壁的奶茶圈子。

8月23日，奈雪的茶推出“周周9.9元喝鲜奶茶”活动，当天就有多家门店爆单。

奈雪不是第一次玩降价促销，今年6月份他们当时推出的9.9元饮料加饮品的早餐套餐就曾经引发热议。

“瑞幸们”的成功，在于主动降价巧妙地刺到了两个群体的心，一石二鸟。9.9元喝一杯咖啡或者奶茶，既满足了大城市用户消费降级的需求，又满足了小城镇用户消费升级的需求。

事实上，这就是为什么咖啡和奶茶行业都在“蜜雪冰城化”的核心原因。很多人只想到了降价大促销，但却容易忽略了小城镇的人们如果花几块钱就可以跟大城市的人们喝上同一杯饮料的分享欲有多强。而这种新增加的私域“铁粉”，在经济下行期是无比珍贵和稳定的财富之一。

至于早就卡住身位的蜜雪冰城，早就不屑打什么价格战，都开始去卖炸串了。

以前总有网友吐槽，每一家蜜雪冰城隔壁都会有一家正新鸡排。说者无意，听者有心。雪王把这个看似戏谑的发现变成了现实。雪王亲自下场，用不到9.9的价格教正新做鸡……排。

吃惯了外面那些在竹签上找肉吃的“妖艳贱货”，雪王不到20块就有一份肥美鸡翅尖、一份鸡排加一份年糕的份量一定会让矜持朴素的女性白领在店里怀疑人生。

直到我看见蜜雪冰城创始人张红超在20多年前就卖过三块钱的汉堡包和两块五的扬州炒饭，我才恍然大悟，雪王不过是想把我们唤回青葱的年少时代，回到那个工资不高但每个人都活得很快乐的时候，回到那个靠卖1块钱火腿肠就能在大城市买房的时候。

廉价简易的炸串和奶茶被资本捧成时尚单品，又回归到低价大众的市场，或许也是这十多年来中国消费生态的一个缩影——

不便宜，就会死。

消费平替时代，通过消费来取悦的对象也从他人变成了自己。

在高端美妆赛道，我们同样见证了一个时代的转身。

消费升级的时代，2019年全国高端化妆品销售规模占据半壁江山（51%，1518亿元），且市场份额历史第一次超越了大众化妆品。

那是个花团锦簇的繁荣时代，每个美妆大牌都想讨好中国的爱美之人，相信这群人一定会变得更加有钱，更加愿意花钱，恨不得中国消费者把旗下的所有高端产品一扫而空。别说商业并购了，哪怕是1%的市场份额都绝不可能拱手相让。

有观点认为，疫情三年间为了弥补线下客流量锐减的损失，各大美妆巨头纷纷在电商渠道打起了价格战，引发了难以逆转的品牌损伤。

但我认为根本原因还是年轻消费者的购买力不同以往了，那个美妆市场高速增长的时代已经过去。

一个佐证是，大牌欧莱雅的在华业务直到2021年才实现了高端产品取代大众产品，当时还被国际媒体认为是“大众消费时代的结束”。说明疫情期间购买高端化妆品的需求不是一夜之间消失的，而是一个缓慢下坡的过程。

但2023年上半年，欧莱雅的大众化妆品部门销售规模非常罕见地重新回到四大业务部门之首，增速达到15%。高端化妆品部门增速垫底，仅为7.7%。说明反而是疫情之后人们的消费心态才发生了改变。曾经的中产悄悄换了拨人。

平价化妆品大行其道，反正出门也只是到附近City walk一下，或者到寺庙上香，或者到投注站刮刮乐，没有大消费也不用讨好谁，用有限的生命取悦自己才是王道。

这是在经历高速增长和疫情时代后，相当多国人践行起了YOLO精神，及时对自己好一点。YOLO，是You Only Live Once（你只会活一次）的缩写，鼓励人们珍惜生命，勇敢尝试新事物，享受人生。

中国人仍然追求品质生活，只是消费升级已走到下半场。

“她经济”破裂，“他经济”崛起，或成消费升级下半场的表征。

曾几何时，情人节、520、七夕这些与爱情相关的消费狂欢，都是传统的营销节点。所谓的“舔狗经济”，总会在爆发的情感需求之下带给商家们惊喜。但今年以来，情侣们的消费似乎更顾家、更理性了。

纯爱战神看不见了，暗含“一生爱你一个”的钻戒和鲜花都卖不动了，七夕礼盒没了声音，商场里的七夕活动都淡了许多。

七夕那天，有人在上海翻了20多个垃圾桶，只找到两朵花。

常规价位的首饰珠宝也卖不动了。钻石市场规模去年缩水了180亿。今年上半年，DR钻戒的母公司迪阿股份业绩营收下降40%，门店营收下降56%，净利润缩水超过90%。

然而，29.9一个的廉价婚钻却在电商平台疯狂卖了10万多单。之所以卖这么便宜，是因为用的都是最廉价的莫桑石仿钻，而且买的人都心知肚明，甚至还在评论区直言“质量做工非常好，根本看不出是假的！”

更绝的是，卖仿钻的店家还用心准备了跟某钻戒品牌几乎一致的包装和所谓的“真爱协议”，仪式感拉满。今年的爱情，不值3克拉，只值30块钱，买不了吃亏，买不了上当。

事实上，从情人节开始，“寒气”就在蔓延。据《新营销》查证的一组数据表明，今年1月15日至2月13日期间，用户搜索“情人节礼物”的搜索量，同比2021年下降了14%；而在同范围统计下，2022年同比2021年则是增长了27%。

与此同时，在520期间，淘宝、天猫等平台将520礼遇季等营销活动与618活动串联，并未专门发布战报，显得格外“静悄悄”。

如今五年过去，痴情的“舔狗”也看清了形势，要么开始精打细算，要么开始讨好自己。当最容易撬动消费的“舔狗经济”都崩了，还有什么能让大家掏钱消费呢 ？

这五年里，社会婚恋观念的转变加上经济周期的转变，女性的消费主体地位在动摇，原来消费链最低端的男性反而支棱起来了。

所以当下的现实其实是，虽然跟爱情消费深度绑定的“她经济”确实是有点玩不转了，但“他经济”、宅经济、单身经济，纷纷崛起了。

这一切跟当年的日本似乎太像了。

日本经济泡沫期，男生追求女生就是看能多有钱，名车、鲜花、首饰、高级餐厅和酒店成为五大神器。那个时候女生最期待的三样圣诞礼物分别是蒂凡尼的心型钻坠、卡地亚的三连环金戒指以及东京赤坂王子酒店的法国料理。一个平安夜下来，怎么也得花掉40万日元。

然而，当泡沫变成泡影以后，这种把爱情和金钱深深捆绑的价值观也玩不转了。无论男女都一夜之间清醒过来了，日本男性不再像以前那样买鲜花和化妆品，而是疯狂购买漫画书，买手办，买游戏机，买鱼竿。

很多男性悟了，与其花几千买花买礼物当舔狗，真不如氪金给游戏里的小姐姐买衣服。财富激荡，是整整一代人的际遇。

不管你愿不愿意相信，我们都正在走向一个拼价格、卷品质、比体验的消费理性时代。

国家发展改革委副主任李春临曾经说过一番耐人寻味的话——

“促消费政策的出发点是帮助居民节约开支，买到物美价廉的商品，买到更有科技含量、更符合需求的新产品、新服务。”

过去十多年的那种单纯通过烧钱带来夸张和铺陈的营销冲击消费者心智的玩法可能玩不通了。

对照日本经验，我们可以发现新时代下崭新的机遇。

比如，符合健康化消费潮流的行业长期受益。加入草本成分的酒、采用健康原料和比例的调味料、保健品都有机会。

又比如，符合便捷化消费潮流的行业长期受益。速冻食品、预制菜与外卖、在线购物、在线娱乐、在线教育、远程办公等。

以及，符合老龄化、少子化和东方潮流的消费品都有长期发展的机会。

大环境变了，每一个财富阶层都该学会调整预期了。