瑞幸创始人陆正耀杀入奶茶赛道，“收割”联营商“养活”供应链？

因财务造假事件被瑞幸董事会踢出管理层之后，陆正耀带着库迪咖啡杀回咖啡赛道，靠联营模式一年开出6000多家门店，但联营商却陷入低价补贴、盈利难的困境。

近日，库迪突然宣布旗下奶茶品牌茶猫开启招商，将目光转向早已饱和的奶茶赛道，库迪用意何在？

延续低价至2025年底

“券后6.9，全场8.8”，库迪将咖啡策略复制到了奶茶。

近日，库迪官宣旗下奶茶品牌茶猫即将上线，首家测试门店已于11月24日在福建省宁德市屏南县开业，这是库迪，也是瑞幸咖啡核心创始人陆正耀的家乡。首家门店主要测试品牌视觉、产品、价格等方面在消费端接受度如何。

从产品定位来看，门店展示及包装宣传物料中有“真茶、真奶、真健康”“一杯纯粹”等字样，主要产品包括原叶鲜奶茶、五常米乳茶、经典牛乳茶、缤纷鲜果茶等。

图源：茶猫招商手册

产品展示价集中在15元左右，不过从宁德屏南县消费者在社交平台的反馈来看，产品券后价格为6.9元或8.8元，有消费者称，“不知道是开业特惠还是会持续低价打法。”从茶猫招商文件来看应该是后者，《国际金融报》记者以联营商身份对茶猫招商人员咨询合作事项，对方表示“产品实付价未到8.8元的，公司对联营商结算时将一律补贴到8.8元，补贴政策将延续到2025年底”。

从选址来看，第一家茶猫门店紧贴蜜雪冰城，300米内还有茶百道、沪上阿姨、瑞幸咖啡、书亦烧仙草、古茗、益禾堂等茶饮品牌，这些品牌也是茶猫的直接竞争对手。

想要开一家茶猫奶茶店，最重要的是选址，茶猫招商人员表示，“选址推荐去奶茶品牌多的地方，截断他们的客流量。”

奶茶扎堆的地方少不了竞争，该人员进一步称，在公司内部看来，相较于其他品牌，茶猫的核心竞争力在于性价比，也就是券后8.8元一杯的价格，将延续库迪咖啡的低价策略来引流，“从价格段来看，茶猫下能打到蜜雪冰城，上能打到古茗、茶百道、沪上阿姨”。

但除了低价优势，消费者反馈其在产品口味上并不尽如人意。

靠联盟商养供应链

成立仅一周年的库迪咖啡就已开出超6000家门店，这一速度在餐饮业已是“狂飙”，而库迪还将继续加快扩张的步伐。库迪CEO钱治亚在公司成立一周年的内部信中，计划将原来的“三年万店”目标翻倍——2025年，库迪要在全球开两万家门店。

市场关注的是，既然库迪有如此庞大的战略目标，为何不深耕市场前景更好的咖啡赛道，反而在2024年“卷”向早已不被看好的奶茶行业。一位库迪内部人士向记者透露，“公司的发展策略是往供应链走，其实就是蜜雪冰城的模式。”

所谓“蜜雪冰城模式”，即以加盟商作为大客户，向他们售卖原材料，而这是一笔不小的生意。从蜜雪冰城招股书披露的营收组成来看，它并不是一家“卖奶茶”的公司。2021年蜜雪冰城营收达103.5亿元，但“年入百亿”靠的并不是4元一杯的柠檬水，仅1%收入来自直营门店卖产品，另外99%来自于售卖食材、包装材料、设备设施，这些都基于加盟模式。

来源：蜜雪冰城招股书

今年计划IPO的茶百道也采取这一商业模式，其全国六千多家茶百道门店中，99%都是加盟店。茶百道的营收组成也与蜜雪冰城相似，公司2020年—2022年营收分别10.8亿元、36.44亿元、42.32亿元。

今年以来，库迪咖啡先后在安徽当涂和芜湖建立两个供应链基地，包括咖啡产业园、包装材料、食品原料产业园等。从盈利能力来看，这一模式的毛利也不小。上海一家库迪联营商曾对记者透露，“所有原材料都必须从公司进货，哪怕是一根吸管，但公司的进价要比外面市场贵30%左右。”

对于蜜雪冰城和茶百道们而言，门店数量多，供应链盈利空间大。蜜雪冰城2021年能实现“百亿营收”，靠的是当年在全国拥有近两万家门店，如果以此对标，库迪六千家多门店的生意似乎还不够大。

对库迪联营商而言，“不收取加盟费”是最具吸引力的招商政策之一，相较于瑞幸和奈雪们的高价加盟费，这一政策大大降低了生意人们开店的门槛，也是库迪咖啡能一年开出六千家门店的重要原因。

库迪咖啡成立一周年之际，联营商的盈利情况是市场关注的重点，公司内部信中披露了门店闭店数据，截至2023年10月1日，闭店率仅0.4%。然而，社交平台上“库迪关店”的帖子屡见不鲜，也有不少投资者抱怨赚钱难。一位库迪内部的人士近期对记者透露，从全国整体来看，不少联营商在盈亏线之间，“赚不到哪里去，亏也亏不了多少”。

据媒体报道，由于大批联营商亏损，库迪9月还曾推出多项新政策予以安抚。比如，承诺2023年6月前签约的加盟商，若门店亏损，由库迪评估后补足。在这一政策下，有人即便第一家店亏损，也还会开第二家，原因是开二店的加盟商会有额外补贴。而总部补贴这部分钱，加盟商并不能提现，只能继续在系统里用来订货。

值得注意的是，据记者了解，尽管不需要加盟费，可开一家库迪门店（包含人力、房租成本）仍需要35万元左右的启动资金，这一投资回本周期与库迪招商时的宣传话术大相庭径。

目前，茶猫的内部招商已经开始，原库迪咖啡联营商可优先选址，每家门店可以减免10万元服务费。所谓服务费，是联营商每月营收达到一定规模后，库迪公司会按一定比例从中抽成，但茶猫招商人员告诉记者，减免的这笔钱也只能用于进货抵押货款。

此外，库迪咖啡的低价补贴需要大量资金支持，但公司尚未有任何融资动作。2024年1月，茶猫即将面向社会开启招商宣传，而从库迪联营商们的此前经验来看，这或许并不是个好的投资项目。