江南春：数字化时代，品牌靠什么「算准人心」？｜数字时氪对话

当消费市场正在复苏，新的技术横空出世，更具性价比和增长效果的数字营销，正在成为品牌划定2023年预算的重要指标。

根据《MAGNA全球广告预测》，2020-2026 年，全球市场数字营销复合增长率预计为9%。其中搜索广告为主要力量，占据全球数字广告和营销市场的 40.9%。从 2020 年到 2021 年，企业数字营销预算支出增长了14% 。仅在2021年，就有63%的企业增加了数字营销预算。

数字时氪在「2023撬动拐点增长大会」上见到江南春，与他探讨了2023年的数字营销新趋势和新方法。

江南春

江南春是分众传媒的创始人兼董事长，1992年加入广告业，拥有超过30年的行业经验。2003年，他在全球首创电梯及影院媒体集团分众传媒，如今是A股市场中国市值最大的文化传媒股。分众传媒覆盖中国4亿城市主流人群，被评为「中国最具品牌引爆力的媒体平台」。

江南春认为，消费的拐点已至，存量博弈时代存在几大增长挑战，包括流量成本上升、线下流量腰斩、传统电商红利不再、兴趣电商难以盈利等。面对新的变化，品牌要算准人心，通过新品破圈、场景触发、渠道助攻和社交共振的方法，真正找到增长。

人工智能或许也将成为2023年数字营销的标配。

通过更加自动化的产品和服务，AI将帮助品牌更有效地了解目标消费者人群，节省大量成本，有针对性地定制内容，并提高消费者体验。

撬动咨询的创始人姚荣君认为，数字化时代里，当AI算法已经开始慢慢替代一部分消费主权，未来的竞争中，人脑和电脑会结合。作为咨询公司，和创业者之间还需要一个「AI大脑」，比如ChatGPT未来也许可以帮助完成品牌战略中，很多捕捉信息和判断竞争动态变化的这些体力工作，再由人来基于人性的直觉，选择更好的品牌战略打法。

以下是江南春的现场发言及采访内容整理（经数字时氪编辑）：

01 品牌如何「算准人心」

2023年会不会出现「新钻石十年」？我觉得会，但是我认为未来的十年不属于所有人。

今天进入了一个存量博弈的市场，我们可以看到人口红利已经消失了，流量成本在持续上升，线下超市里面的人越来越少，传统电商的红利不在。我们也看到兴趣电商虽然流量波涛汹涌，但是大家在平台上也很难赚到钱。

这一系列的五大增长挑战依旧现实地挡在我们面前，我们怎么去迎接「新钻石十年」呢？

我们都在研究算法，但是现在平台已经研究得很透了，提高了品牌效率，学会了一套方法论和技术，但竞争对手也提升了，然后大家继续竞价，最后品牌们有变得更好吗？过去这么多年，我们学习了这么多新技术、新营销、新算法，日子过得更好了吗？

怎么算都是算不过平台的，我们要跟进算法，但是最重要的还是要回到本质上——「算准人心」才是真正的算法，才是生意增长的根本。

流量红利结束了，在一个充满不确定性的当下，高质量的品牌才能穿越周期。

我们可以放大时间，用十年周期来看中国股市的发展。以品牌100强排行行榜为例，过去十年它的指数上涨了170%，而中国摩根士丹利股票指数在过去11年上涨了20%。这在前三年有没有区别？好像没有区别。但是跑10年之后，这两者之间的区别差8.5倍。

在疫情当中，大家同样遭遇了疫情，在这种情况之下，摩根士丹利指数中国跌了32.3%，中国品牌100强依旧顽强地增长了1.6%。谁的抗风险周期能够穿越周期的能力更强呢？显然是那些强品牌。

今天大家都在谈流量，而真正赚钱的公司背后的秘密是什么？

KENTA在全世界以及中国研究了真正赚钱的公司，发现70%是消费者指名购买品牌，30%来自于公司短期的促销和流量转化。但中国大多数的公司比例是倒过来的，当70%来自于促销和流量转化，而30%才来自于品牌的主动购买、指名购买时，那通常你是不挣钱的，最多是工厂利润。

在2022年，我总结了我们的客户过去这么多年增长的四个方法——

第一个是新品破圈，很多时候增长都是新品带来的；第二是场景触发，知名度足够高的品牌需要更多的场景，从低频到高频激发潜在需求，带来商业增量；第三就是渠道助攻，让渠道有更强的威力，在渠道上取得更强的转化；第四个叫社交共振，如何在线上、线下、双微抖和分众之间形成更强的社交共振。

其中第三个部分，有了线上渠道的助攻，品牌会关心打完广告后数据会不会回流。以前都是货找人，而真正的品牌是人找货。光靠精准分发，品牌可以做起来，但精准流量用完了就会出现一个瓶颈。所以我们在非常快的引爆之后，培育了市场，养了鱼，而不仅仅是在钓鱼。

同时我们把数据回流到天猫数据银行成为品牌的A人群。A人群是什么？就是沉淀成为品牌的数字资产，可以继续运营这些A人群到I到P到L，品牌可以继续用这些数字资产二次追投，线上线下形成有效的闭环，这就是我们看到很多品牌市场份额很快地扩大。

比如每日黑巧，同时打了广告渠道助攻，另一方面线上数据回流，进行二次追投。线下分众的品牌引爆，让经销商更容易拿货，经销商铺货变得更容易，能取得更大的牌面，形成更快的动销。所以我们发现一个品牌的崛起和渠道之间的双向奔赴关系，品牌越强，声浪越大，在渠道的影响力和取得渠道资源的机会就越大。

与此同时，渠道越广泛，接触公众品牌广告的机会也就越大，这两者之间是一个双向奔赴的关系。2021年9月份，对每日黑巧进行引爆的时候，数据回流到阿里的后台可以看到，整个搜索指数大幅上升，主动流量首次超过了行业中非常知名的竞品，并且转化率也首次超过了行业的竞品，成为黑巧的第一品牌。

一方面是线下渠道的助攻。我们精准选楼，广告落款到终端指向，终端非常喜欢我们这种导流，给我们更大的牌面和陈列，给品牌在这个地方的首推权。无论在药房还是母婴店，我们用了这种方法打赢了非常多的品牌，品效形成了有效的结合。另一方面是社媒的共振，通过激起社会话题，在线上形成了大量的二次传播。

数字化时代，品牌要更快洞察趋势，通过这些趋势定义研发。

比如说无糖饮料起来了，奶会起来吗？把无糖的逻辑放在奶上出来了简爱，你可以在别的地方复制，会出现很多创新。创新就是在别人没有占的山头，你冲上去把山头占了，这是真正的核心，而不是天天研究流量。流量找到好的操盘手都可以解决，但产品是「1」，「1」就是成为某个品类或场景的首选。

比如比亚迪十年之前看到了新能源汽车，现在成为了新能源品类的首选，小鹏P7是续航最好的，理想是奶爸车，某某汽车又为户外而生，这个时候百公里加速已经不重要了。数字化是非常重要的，数字化帮品牌读透人心，看人的心智当中哪个位置没有被占，你迅速去占领，然后数字化再帮你提高营销效率。

02 真正赚钱的是「老消费品牌」

中国真正赚钱的是一些「老消费」。

第一，老消费有强大的供应链能力和研发能力、响应能力，它的利润就是比新消费好。比如农夫山泉有14个水厂，物流才是水最大的成本，所以它的物流成本控制的最好，这是它的供应链和研发能力的本事，让成本持续优化的能力。但是中国新消费品牌都是代工的，这5%到10%肯定被工厂赚走了。

第二个非常重要的是线下铺货的能力。

线上线下什么地方卷？互联网最卷。线下是有限货架，线上是无限货架，无限心智。如果小卖部有水，大概只有三个水，KA（关键客户）大概有30个水，互联网大概有3000个水。互联网太开放了，开放式货架容易卷，而一旦拥有线下货架这100万终端，品牌基本上还是具有躺赢能力的，所以新消费一定要重视线下。

比如逐本未来会有很多连锁小店，因为它的疗愈产品和内容很多，当产品多元化之后，东方疗愈这个店可能会是它的线下渠道模型。

创业者是分散的，互联网渠道是集中的。最终只有大品牌、强品牌能博弈成功。比如雅诗兰黛、欧莱雅品牌自带流量比例高，所以广告流量转化率高，溢价能力高，才能在这个平台上生存赚钱。所以我建议要强化线上线下全域打造的能力。

第三个，从「货找人」到「人找货」的能力。

「货找人」是精准分发，品牌一定是掌握比别人更快的算法，但是平台会不断运用方法教会所有品牌，中间的差异会越来越趋近。而人找货心智容量是有限的，消费者想起某个品类就会想起这个品牌，最后成为这个行业的代名词，这个时候是一个真正的护城河。

今天的产品都不可能成为护城河，因为产品出来会被模仿。我认为赚钱的消费品的护城河是由几百万个终端所形成的。比如可口可乐、王老吉，其他品牌卷不动它，也不敢卷，创业也不敢做，是因为它有几百万个终端的渠道渗透率。其次是消费者心智。

03 品牌是最便宜的流量

我相信品牌每天都在研究怎么提高流量效率。

以前有一个流量✕转化率✕客单价✕复购率的公式，通过采买或者算法提高流量效率，研究什么爆款能引流，让转化率更高，后续再收割；再就是通过什么组合提高客单价和会员营销来提高复购率。

很多优秀的中国公司对流量洼地的敏感程度更高，但其实品牌是最便宜的流量，是持续免费的流量。

在转化率上，品牌知名度认知是转化率，雅诗兰黛和别人打一个广告，和别人转化率一样吗？促销的时候，雅诗兰黛促销还有钱赚，中国品牌促销的时候没钱赚了，本来就是平替，促销完了没钱赚了，这背后都是品牌模式。

要回到根本上去解决问题，就是产品的差异化价值。

如果是同质化产品，凭什么有把握能看到别人没看见的洼地，就算先看见了就是五分钟、不会超过五十天的优势，别人看见你起来了马上就会跟进来。所以要解决的问题是品牌差异化价值的破圈，爆款破圈变成公众品牌，形成心智的护城河。产品别人都可以模仿，但模仿你的时候会被你虹吸效应，不能模仿的是消费者心中的位置。

人口红利确实已经结束了，但是在中国，人心的红利亟待开发；流量红利已经结束了，但品牌的红利正在归来。什么是品牌？

第一个就是Meaningful，你到底解决了消费者什么痛点，无论是物质还是情感上的满足是什么？第二个部分是Different，你有什么差异化，由此并且引领趋势，与众不同并引领趋势。第三个是突出性，你的品牌等不等于品类，人们想起这个品类的时候立马能想起你吗？这就叫品牌，这是你有没有品牌资产的三个评价要素。

在品牌资产当中，当你有了正确的品牌的定位，要如何打进消费者心智呢？大家还需要高质量的传播，我认为传播也迎来了拐点。

今天分众传媒也在思考，我们要卖出广告，还是要帮助客户增长？实际上，客户不需要广告，客户需要的是增长，所以我们必须站在助推客户增长的立场上来思考媒体的价值。

甚至在品牌出海的时候，中国人够卷，能够出去都很强。

第一是比别人产品性价比高。第二是流量运营水平比他们高。第三部分在海外市场还是需要品牌认知，中国很多卷的高手都出海了，这个时候就去做品牌。比如美国人心目当中如果有一个充电品牌的话，安克创新肯定是一个，先玩性价比，接着玩流量，然后玩品牌，中国出海也大有可为。

最后，我觉得一定要相信品牌的力量，还要改变消费者行为。

第一，聚焦核心单品，一个公司真正赚钱的就那几个单品，不要搞出那么多的长尾产品，收缩长尾产品，聚焦核心，在核心单品中进行迭代创新。

第二，聚焦品牌价值，减少促销和流量的依赖，因为最终依靠的是品牌在消费者心中拥有一个指定购买的理由。

第三，聚焦消费者行为改变，减少无效投放。要集中火力改变消费者的行为，不是以最低成本到达最广人群，而是用最优组合取得消费者行为最好的改变效果。真正的数据来自于品牌到底改变了多少消费者的心智认知甚至行为行动。这样的广告投放才具备实际的意义。