“户外热”如何撬动万亿市场

本文转自：新华日报

从小众爱好到复合产业 ——

“户外热”如何撬动万亿市场

11月5日，2023无锡环蠡湖半程马拉松比赛现场。本报记者 邵丹 摄

□ 本报记者 姚依依 许愿 李睿哲 梅剑飞

10月27日—29日，以“户外新生活，消费新动能”为主题的2023中国户外运动产业大会在云南大理举办。我省按照“产业聚优势、体旅齐发力、消费赋新能”三大板块组织相关企业参展，为行业注入新活力。

国家发展改革委等部门近日印发的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》提出，到2025年推动户外运动产业总规模达3万亿元。面对日益增长的户外运动需求，立足我省自然资源基础和产业规模，江苏如何走出特色户外产业发展之路？

市场巨大：

一场马拉松赛事拉动多种消费

随着经济不断发展、人们健康意识提高，户外运动逐渐成为城市人群回归自然、有效解压的流行生活方式。《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》显示，冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动呈爆发式增长。今年上半年，与户外运动相关的订单量同比增长79%。

“我们营地距离苏州、上海市中心都只有不到1小时车程，主要客源也是来自两地。”位于昆山的乐营淀山湖国际营地合伙人李源告诉记者，营地集房车住宿、露营、采摘、水上项目、骑行等30余项户外休闲项目于一体，近年来凭借承接青少年营地教育、研学旅行、企业团建、家庭度假的良好口碑而在周边小有名气。乐营淀山湖国际营地在推出面向家庭户外运动基础需求的同时，还会根据热点和时令不断更新活动产品。“我们有专业团队进行产品研发，让‘回头客’也能有新体验。”李源说。

随着户外运动蓬勃发展，户外运动产业规模迅速增长。省社科院研究员黎峰表示，由于户外运动产业链长、辐射面宽，大众户外运动持续升温有助于拉动内需、促进消费。

江苏深入促进体育旅游融合发展，持续丰富户外运动产品供给，释放户外运动和体育旅游消费潜力，引领带动体育产业和体育消费加快提质升级。省体育局体育经济处处长王峰介绍，自2016年以来省体育产业发展专项资金累计安排2655万元支持78个体育旅游与户外运动项目，有力支撑带动户外运动产业发展。全省各地以体育消费试点建设为契机，积极发展水上、山地户外、冰雪、航空等时尚户外运动项目，涌现了一批特色鲜明、业态创新、成效显著的体育消费新场景、新业态、新模式。

利用赛事引流聚气和辐射带动效应，延伸扩大相关消费规模。今年3月，今年全国首场马拉松在无锡开赛，参赛规模达3.3万人，沿途27.3万名观众观赛。一人参赛、全家旅游，一日参赛、多日停留，带动餐饮、住宿、交通等相关消费1.95亿元。今年10月，昆山举办中国户外运动节，联动户外运动赛事、时尚项目体验与展示展销活动，参与人数约5.2万人次，活动4天累计带动消费超过3000万元。

户外运动产业风靡带动消费热潮，不仅在线下，还有线上。唯品会数据显示，中秋国庆假期，沿海地区冲浪潜水设备、户外跑步服、防晒衣销量分别同比增长87%、153%、75%。天猫公布的数据显示，今年“6·18”大促期间，主打户外生活场景的山系风、机能风服饰销售额同比增长超50%。

冷热不均：

小众项目“造血”能力不足

“山地户外运动以自然生态资源为依托，不仅需要有富集的户外资源，还需要有诸多配套服务。”黎峰说。

江苏生态环境优美，人文历史、体育文化底蕴深厚，具备发展水、山、陆、空全覆盖户外运动产业的独特优势。目前，全省共有3个国家体育旅游示范基地，2021—2022年共有21个项目获评中国体育旅游精品项目。从“水上运动热”，到“露营潮”，再到乡村旅行“打卡热”，户外运动成为体育产业重要增长极，塑造户外产业品牌、提升户外运动影响力势在必行。

如何进一步释放户外运动产业发展潜力？记者采访发现，户外运动市场当前面临的主要问题，也是制约发展的核心矛盾，主要在于众多细分户外运动项目，实现产业化的基础较弱、动力不足。

户外运动产业细分市场之间发展不均衡，冷热不均。当前，偏冷门细分市场数量更多，这些细分市场往往在产业链培育等方面能力较弱。“一般情况下，由单纯的体育兴趣爱好过渡到户外运动项目难度不大，但从运动项目再往公司化、产业化方向发展，困难就呈几何级增长。这个演变过程中，很多户外运动细分领域因缺乏可持续‘造血’能力，导致市场规模始终培养不大。”省体育产业集团副总经理都永刚说。只有练就出强劲“造血”能力，相关领域才能集聚众多公司，市场迅速成熟。“比如眼下，路跑、骑行从诸多兴趣爱好中脱颖而出，仅这两大细分市场，就拥有国内户外运动产业近九成的群众基础和产值占比。”都永刚说。

2015年时，江苏只有无锡、南京两地举办城市马拉松比赛。但如今，13个设区市均有属于自己的马拉松赛事。2015年，南京马拉松仅约万人报名，而今年，这一赛事报名人数增至近3万。

与马拉松形成鲜明对比的，是滑翔伞、潜水等相对冷门的户外运动细分市场。国内当前持证的滑翔伞教练员总共不到100人，而在滑翔伞这一赛道，持证飞行员数量虽然稍多，也只有不足3万人规模。

户外运动产业的另一道“坎”，与青少年校外体育培训当前面临的问题有关。“12—18岁是国内青少年校外体育培训的‘断层’，从长远看这对于户外运动的发展是有制约的。”都永刚分析认为。青少年进入中学后课业压力增大，难以形成稳定多样的户外运动兴趣爱好，长大后也很难形成终身运动的习惯，进而导致本应推动户外运动实现产业化的主力群体，在参与热情、消费意愿等方面，态度却相对摇摆——其中不少人，更是成为部分户外运动项目一次性消费的“入门级”体验者，很难推动小众项目真正实现产业化。

与世界主要体育强国相比，我国户外运动起步较晚。“大家耳熟能详的专业型、细分型、小众化户外运动品牌，多数出自欧美。”业内人士分析，随之而来的品牌设计能力、工业生产能力、客户服务能力，总体上也由国外输入国内。本土品牌的成长，不可避免受到挤压，过度集中于服装鞋帽及少数个别户外细分领域就是表现之一。

发展建议：

打造户外运动消费“综合卖场”

“江苏户外运动人口增长的趋势和全国一致，除本地人口外，江苏也吸引不少周边省市人口来苏进行户外运动。”南京体育学院教授、省现代体育产业服务研究中心副主任王凯介绍，当前我省户外运动需求量旺盛，依靠较为丰富的内陆湖资源，江苏也可以打造出独具特色的户外产业。

如何让“流量”具备黏性成为“留量”，是户外运动产业当前需要解决的难题之一。王凯认为，江苏并不缺乏具备品牌效应的户外运动“打卡”点，但多为散发形态。“提高黏性，就要让目的地有足够丰富的户外消费内容。建议整合户外运动资源和项目，打造户外运动集群，同时提供住宿、餐饮等配套服务，形成户外运动和消费的‘大卖场’。”

融合“破圈”是户外运动产业发展的必经之路。比如，无锡的海澜飞马水城集马术训练、马术表演、马术赛事、马文化展示、休闲度假等于一身，游客在户外运动的同时可以感受特色马术运动与文化。泰州溱湖绿洲休闲体育基地在开展房车露营、垂钓、山地车、皮划艇、卡丁车等运动项目的同时，也将流量引向农副产品、乡村民宿和农家餐饮等周边行业。

如何进一步通过融合激发户外运动和消费的活力？王峰表示，我省将加强体育旅游供给侧结构性改革，协同相关部门推动自然资源向户外运动开放，“以水上、山地户外、冰雪、马拉松、自行车、汽摩等引领性强的时尚运动项目为重点，完善体育旅游基础设施建设，推动户外运动、户外装备、体育旅游全产业链发展。同时引导和支持虚拟现实、增强现实等智能技术在户外运动和体育旅游领域广泛应用，鼓励开发互动式、沉浸式、体验式体育旅游产品，拓展假日体育旅游服务。”

王凯表示，户外运动也要注重体验感，把点状分布的基础设施“串珠成链”进行标准化建设，不仅有利于规范管理户外运动，也为吸引更多经营主体“筑巢引凤”。“我省户外运动存量资源的利用率相对不高，废弃用地、园林等都是可以探索开发的户外运动拓展空间。”

王峰表示，我省将培育“跟着赛事去旅行”品牌项目，继续打造一批具有影响力的体育旅游精品项目（线路）、赛事、场景和基地。“我们要继续办好江苏体育产业大会、长三角运动休闲体验季，完善江苏体育旅游电子地图，持续发布高品质体育旅游攻略。通过加强示范引领，培育更多的户外运动目的地和品牌。”

上图：11月5日，2023无锡环蠡湖半程马拉松比赛现场。 本报记者 邵丹 摄