“功效护肤”的平价时代来了，但赢家不是欧莱雅｜焦点分析

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

50亿欧元，是欧莱雅增长最快的“皮肤科学美容部门”去年的营收，也是妮维雅（Nivea）一个品牌在2023年的销售额。

本月初，妮维雅母公司拜尔斯道夫（Beiersdorf）发布财报，显示2023财年销售额创历史新高，同比增长10.8%至95亿欧元，直接将这家德国日化巨头捧上 “2023全球业绩增长最快美容公司”的位置。

分品牌看，除了首次突破50亿欧元收入大关的妮维雅之外，医药背景的优色林（Eucerin）和Aquaphor的表现也十分亮眼，两个品牌所在的Derma部门有机销售额同比增长24%至13亿欧元。

图片来源：拜尔斯道夫官网

美容行业观察记者Daniela Morosini认为，奢侈美容品牌历来的卖点之一是功效声明，但现在许多价格较低的产品也提出了同样的主张。功效护肤市场正迎来平价时代。

“药企”进场，功效护肤消费降级?

“日本制造”席卷全球的80年代，东京涉谷区西武百货商场一楼，顾客一进门就会发现倩碧的两个专柜横亘在门口，稍往里走两步才是资生堂的店铺。

《纽约时报》在1985年的一篇报道中不无骄傲地提到，“在美容市场，一家美国品牌赢过了‘日本巨头’”，指的即是当年倩碧在日本百货渠道的表现超过资生堂。彼时，倩碧每年增长约 30%，而后者增长率仅有1.6%。

这篇文章的作者认为，倩碧专注降低皮肤敏感和面向年轻群体的价格定位，切中当时日本年轻女性市场。

倩碧是雅诗兰黛旗下第一个针对皮肤健康的功效品牌，由皮肤学医生创建，其英文名Clinique来自法语“诊所”，定价比雅诗兰黛更为亲民。

约半个世纪之后，相似的一幕也在中国上演。

一开始是“成分党”的兴起，人们将烟酰胺、A 醇、玻尿酸、「377」等上百种成分挂在嘴边；后来唯成分论被否定，人们开始追问某种成分的来源、配方和标准。如今的消费者在购买美容产品前的常见操作是，先仔细看包装上的配方，查阅小红书、知乎等平台，权衡、比照口碑后，再开始比价。

虽已意识到护肤转向功效化的趋势，但化妆品和奢侈集团的美妆业务增长放缓明显，这与他们长期普遍关注高端市场有关。而那些拥有制药背景、产品多定位于大众市场的日化集团则越来越多地走向台前。

“拜尔斯道夫的战略构成了四轮驱动动力，即使现在在有一个轮子暂时失去其动力的情况下，集团也能平稳向前运行。”集团首席执行官文森特·华纳里（Vincent Warnery）曾在三季度报时评价增长的原因。

拜尔斯道夫旗下品牌组成多以定位大众的皮肤学护肤品牌为主，主力品牌妮维雅横跨日化和护肤线，价格多在百元以下。优色林则主要针对痘痘肌肤。拜尔斯道夫的奢侈美容部门仅有莱伯妮和香缇卡两个品牌。

皮尔法伯（Pierre Fabre）是另一个例子，集团旗下消费部门产品多针对特定皮肤症状，比如Dexeryl宣称对特应性皮炎的效果明显，雅漾主打晒后的镇静舒缓等。皮尔法伯是全球第二大皮肤学护肤品集团，也是法国最大的私营制药公司。

近两年，皮尔法伯明显加快了品牌重组的步伐，包括出售一些表现平平的高端美容品牌，纳入更多更加专注于临床护肤的品牌。

去年4月，皮尔法伯宣布收购针对癌症治疗副作用的药妆品牌MEME。继向逸仙电商出售卸妆品牌EVE LOM和高端护肤品牌科兰黎之后，Glytone和头皮护理品牌馥绿德雅（Rene Furterer）也分别被来美国护肤集团Clinical Skin和中国化妆品集团橘宜收入囊中。

剥离非化妆品业务后，强生在2022年拆分消费者健康业务后成立的Kenvue也表现不俗，以皮肤健康与美容业务为计，2023年全年销售额达318亿元。Kenvue的美容品牌以定位大众市场的功效美容品牌为主，有包括主打抗老成分A醇的露得清、保湿成分的lubriderm、维C系列的城野医生和针对痘痘的可伶可俐等。

近日传出IPO的Galderma集团是另一家功效护肤隐形巨头。Galderma拥有平价的功效护肤品牌丝塔芙Cetaphil，以及多个注射类美容产品和诊疗类皮肤科学类产品，但都未进入中国市场。

去年，Galderma的销售额增长了 8.5%，去除货币影响后达到了 48亿美元，创下历史新高，丝塔芙实现了多季度的两位数增长。

想象空间在哪？

消费者对制药背景或药妆渠道品牌的青睐，可以说是功效护肤市场发展的必然结果：当人们意识到外用涂抹型护肤品的局限之后，自然会偏向更权威背书、且最具性价比的功效性产品。

2019年爆火的“协和维生素E乳”就是Z世代消费者对完美的功效护肤品的理解：三甲背书、功效精简、价格十元。虽然“协和维生素E乳”最终被扒“与北京协和医院无关”，更屡屡被指夸大宣传，但不妨碍该产品在多个线下渠道仍然留有一席之地。

一般认为，跨国制药背景企业的优势在于精简高效的产品组合，长期的技术积累以及相对低廉的价格。当然，制约跨国企业进入国内市场的因素也有很多：例如药妆零售渠道的缺席、相对严格的功效监管，以及动物实验等相关规定的限制等等。

在这一背景之下，防晒市场或许仍有功效品牌施展拳脚的机会。

今年年初，美国食品药品监督局（FDA）和欧洲化学品管理局（ECHA）在年初对两款已经得到批准的防晒成分“破天荒”地采取动物实验要求引发业内关注。业内人士向美妆垂类媒体“青眼”表示，虽然两款成分都经获批准，但根据新认知重新评估安全性是很自然的事，尤其是可透皮的防晒成分，长期以来都是致癌风险高发领域。

由于高倍数和肤感清爽，我国消费者对资生堂、安热沙、碧柔等日系防晒产品较为熟悉，但日系产品的清爽肤感来源于酒精，酒精则是常见的致敏成分。

据2024年天猫年货节进口防晒霜热卖榜（按近7日销量与成交金额排序，截至1月28日15点）显示，主打物理防晒（即利用反光粒子形成防晒膜，成分不透皮的防晒产品）的美系产品销量亮眼，其中功效护肤品牌EltaMD排名第九，皮肤科学美容品牌TIZO排名十二。业内人士分析，日系美妆品牌整体后撤，对重视成分安全的美系防晒产品来说或许是个好消息。

当然，随着功效和成分成为越来越多品牌的底色，消费者痴迷于钻研科研功效的阶段也终将过去。另一个完全崭新的市场也将开启，如何定义美这一永恒的问题，也会迎来全新的答案。