记者快评|55家中华老字号被除名，“老”字号发展需“新”理念

见习记者 鹿青松

11月8日，商务部公布中华老字号复核结果，天津稻香村、上海老半斋、重庆冠生园等55个品牌复核不通过，被中华老字号“除名”。此外还有浙江张小泉、四川护国寺等73个品牌亮起“黄牌”，被列入“附条件通过”名单，需要在6个月内进行整改。

根据商务部等5部门联合制定的《中华老字号示范创建管理办法》规定，原则上每3年认定并公布新一批次中华老字号名录。中华老字号应当具备的条件包括品牌创立时间在50年（含）以上、经济价值及文化价值较高、经营状况良好等。本质上，这种“有进有出”的动态选拔保证了老字号的整体水平，也可以推动其回归市场竞争的本质。

据媒体报道，品牌被“除名”的原因有多种，包括未按要求上报经营数据、门店关闭、合伙人矛盾、字号和商标不一致等。排除掉外部原因，许多传统品牌是在“内功”修炼上出现了问题。在各大媒体平台、评分软件的评论区，一些传统品牌被频频吐槽。挂着老字号“金字招牌”的品牌产品、服务“翻车”的情况也不在少数。

部分老字号品牌摒弃物美价廉的经营路线，逐渐变成割向消费者的“镰刀”。比如，某老字号小吃品牌被多位探店博主打出差评，“性价比不高”“比同类产品更贵”成为该品牌评价的关键词。不少食客反馈，其服务和就餐体验也并未达到其价位应有水平，甚至有人遇到服务员爱答不理、收银员凶神恶煞的情况。

也有老字号品牌在营销上“力不从心”。近两年，某老字号刀具“拍蒜断刀”的情况多次冲上热搜，将其品牌推上风口浪尖。众多网友从吐槽到玩梗，为这场持续的舆论风波注入了狂欢性质。品牌官方多次发声，却产生了“越描越黑”“反向洗白”的效果，可见其营销观念已经与现代观念脱节，始终没能控制住舆论风向。

随着目前购物渠道的拓宽和客户需求的迭代，单纯的“老”已经不足以打动消费者。当品牌无法“倚老卖老”，打出一条新路才是当务之急。

“老”字号生产需打造新产品。在当今的市场环境中，消费者对于产品的需求和期待正在不断进化，品牌构建逐渐从以产品为中心转向以消费者为中心。对于老字号品牌来说，要想在这个快速变化的市场中保持竞争力，就必须不断创新，持续满足消费者需求。

“老”字号营销需适应新时代。“注意力经济”时代，传统的营销方式已经难以适应新发展。为了更好地吸引消费者的注意力并且取得消费者信任，老字号品牌需要积极拥抱数字化转型。不只是单纯开通几个官方店铺、开启几场带货直播，更是需要运用社交媒体、短视频等新兴渠道进行品牌宣传和推广。通过与消费者的互动和沟通，传递品牌价值和产品特色，乃至占领消费者“心智”。

“老”字号服务还需迈上新台阶。在餐饮行业服务越来越“卷”的今天，有些老字号饭店、酒楼的服务理念仿佛仍然停留在上个世纪。传统老字号需要培训员工的服务意识和技能，提供个性化的服务来增加消费者的满意度。还可以通过引进新的技术和管理方法提升服务效率和质量。产品的“一招鲜”如今很难“吃遍天”，只有不断提升服务水平，老字号品牌才能留住老客户、吸引新客户，实现可持续发展。

大家认同老字号，一定程度上是因为“老”代表了品牌经历过大浪淘沙而不倒，从侧面反映其质量和经营经过了时间的考验。但是“老”并不等同于“好”，老字号想要历久弥新，还需从历史的功劳簿上走下来，在新观念上下足功夫。