英语对食品包装创意设计的启示

本文转自：中国食品报

徐 丹

随着全球经济一体化的快速发展，食品行业的对外贸易营销成为寻常事。在对外贸易和进出口往来中，食品包装的重要性日益凸显。食品包装作为食品品牌的视觉载体与食品品质的重要体现，应具有完善且醒目的创意设计，既要在食品销售过程中发挥即时的促进作用，也要提高顾客对食品的信任度，挖掘潜在顾客群。英语作为一种国际语言,在世界上许多国家和地区得到了广泛的应用，将其广泛应用于食品包装创意设计方面，可显著增强食品包装的多元化表现。因此在对外食品贸易过程中，食品包装设计不仅要体现中国特有的文化要素，还应运用英语文字提升食品品牌的国际形象，刺激国外消费者的购买欲望。分析英语在食品包装创新设计中的启示，总结在食品包装设计中运用英文词汇的技巧，为英语与食品结合研究领域提供重要参考。

食品包装创意设计应强化消费者心理认同感

现代食品包装建立在商品经济基础之上，在食品快速流通过程中发挥着重要作用。优秀的食品包装设计可以凸显食品本身的特点与信息，在提升食品吸引力的基础上强化消费者的心理认同感，将消费者的注意力转化为购买力。食品包装创意设计应着重考虑以下两点：一是食品的包装设计应当与产品类型相符，引起消费者的情感共鸣；二是食品的包装设计应当注重视觉效果，与消费者的心理产生碰撞。

立足产品性质。中国地域广阔，食品类型众多，不同类型的食品应拥有相对应的差异化的包装设计。优秀的食品包装设计应当是在立足产品自身性质的基础上，合理放大产品优势，突出产品的重点属性。例如，雪米饼、薯片、虾条等膨化类食品主要面向年轻消费群体，在包装设计时应尽量采用清新的色彩、简洁有力的文字；蔬菜、水果等农产品食品包装设计应采用质朴原生态的色彩，搭配有地域特色的图案设计，提升食品包装设计的人文性与亲和力。同时，在竞争异常激烈的食品市场，食品包装设计应当尽量减少无用信息的传递，通过色彩、造型、图案等较为直接的视觉刺激，吸引消费者购买。

注意视觉效果。食品包装整体的视觉美感在消费者挑选、购买食品过程中发挥着促进作用。因此，食品包装设计应当格外注重视觉传达带来的效果，从图案、文字、色彩3个角度出发，综合考虑包装设计中使用的照片或图案是否形象逼真、文字是否能够准确传达食品信息、色彩是否与食品本身相符等，辅以良好的触摸质感，力求在强烈的视觉冲击下吸引消费者购买食品。其中，文字是食品包装设计中占比最大的元素，合理设计文字的位置、大小和字体，不仅能帮助消费者准确了解食品信息，包括但不限于主要成分、保质日期、生产场地等；也能在无形中提升相关食品和企业的知名度，助力食品企业在激烈的食品市场竞争中拓展有效市场。同时，图形与色彩对消费者购买欲望的刺激更为强烈、直接，因此食品包装设计中对二者的应用应当更加仔细。合理的图形设计、色彩搭配能够吸引广大消费者购买，提升消费者对企业文化与产品内涵的认知度；反之，缺乏合理性的搭配会带给消费者较差的消费体验，久而久之使消费者对食品产生反感情绪。

英语应用于食品包装设计影响消费体验

随着食品行业对外贸易蓬勃发展，加之为了塑造中国本土食品的良好国际形象，食品包装设计近年来受到高度重视，而英语则是食品包装创新设计中的重要元素。目前，中国本土食品包装上的英语使用已经达到了一定规模，不仅涵盖多种食品类型，而且在包装的含义方面也呈现更广的丰富度。虽然消费者的主要消费内容是食品本身，并非英语文字，但在消费过程中，英语依旧在一定程度上影响着消费者的消费体验。英语应用于食品包装设计中的直接作用主要表现为以下两个方面：一是提升语言能力，二是优化消费体验。

英语作为一种国际语言，充分表达出其传递信息的快捷性。同时，英文也是艺术设计活动中的重要视觉元素，其应用方式、位置直接关系视觉传播效率。分析英语的应用特征和视觉元素，对于将英语应用于食品包装创意设计中具有重要指导意义。英语的信息表达特征、字形的信息可视化、中英文结合的实际效果等皆可为食品包装创意设计提供启示。

英文的信息传达特征

英文信息传达特征可以概括为以下3个方向。

国际传播通用。目前为止，英语作为国际语言，在国际上占有重要地位，例如在中国，新闻播报、电影配音、广告设计等方方面面都会涉及英语的使用，要想使中国食品走向世界，在众多食品竞争过程中迅速吸引国外消费者眼球，扩大消费市场，更有效、便捷的方式便是在食品包装设计中加入英语，拉近食品与以英语交流为常态的国外消费者之间的距离，刺激国外消费者的购买欲望。

词汇引申义情感强烈。英文中的某一单词或某一短语，在不同语句中可能具有不同含义，其引申义更是多样。而通过不同的引申义，消费者可能从其中体会到不同情感。将英语应用于食品包装设计中，尝试采用引申义多的短语，与消费者心灵产生碰撞，有助于推动消费者对食品产生情感。

用简单的词汇表达深层含义。用最简单的词汇表达更加丰富的含义，是所有语言学习的最终追求，使消费者从一个简单词汇中体会多重含义，能够增强消费者对产品的好奇心和购买欲望。将英语应用于食品包装设计中，也可以采用一语双关的方式，刺激消费者购买欲望。

英文字形的信息可视化

英语能够在短时间内成为众多国家接受的官方语言，除了历史因素之外，还有一个重要因素是英语字形的信息可视化。

英语的拼写规则简单易懂。英语由最基础的26个字母组合而成，通过字母组合排列就能获得词汇的发音；再结合发音与词根便可了解语句含义。视觉宣传的表达亦是如此，食品包装、食品广告要面向广泛人群，需要获得广泛传播，因此食品包装创意设计便要做到通俗易懂、朗朗上口。

英语字体具有国际化特征。英文是视觉传达的主流元素之一，英文书写更容易实现标准化。例如，欧美国家的进口食品在通过正规渠道进入中国市场后，商家会对食品包装进行重新设计，将文字处理为中英文并存的形式，中文部分方便国内消费者了解产品功能特点，英文部分则是强调食品的进口来源，体现国际化特征。

英文文字字体多变。不同英文字体能传达出不同情感，适用场合较为广泛。例如，罗马体带有衬线，在字的交接处或者末端添加装饰形状，传达出一种严肃、理智、冷漠的感觉，一般用于书籍和报纸；埃及体外形粗大方正，笔线粗细大致相当，一般作为广告标题；哥特体的字母竖线相对细密，每笔都折成多边形，具有特殊的神秘感，一般用于文学艺术和科技书籍；手写体也被称为“花体”，笔画为曲线，字形优美和谐、随意可爱，一般用于化妆品广告等。在食品包装创意设计中可以随意组合上述不同英文字体，使其与食品本身的调性相符。

中英文组合的视觉传达效果

现阶段，国内随处可见英文。尤其是各种日常生活用品的包装，人们已经逐渐习惯中英文组合，而并未关注过中英文组合带来的视觉传达效果，以及将其应用于食品包装创意设计中的启示。中英文组合的视觉传达效果可以从两个方面理解。

视觉性方面的效果。在食品包装中，中英文一般同时存在于某一平面，如何使字形不同、文化底蕴不同的两种文字呈现出和谐的效果，是食品包装创意设计者需要重点解决的问题。中国文字的构成相对复杂，先有笔画、再有字形，英文的构成要素相对简单。因此在中英文组合过程中，英文一般被用作装饰，以其形状之美给人直接的视觉冲击，当消费者被视觉信息包围时，表达实用性信息的中文可充分体现其价值，激发消费者购买兴趣。

字义表达方面的效果。中文与英文形成的历史文化背景不同，因此在相互翻译过程中经常出现一词多义的现象，如英文“power”，在中文中有“权力”“能量”“功率”等多个释义。如果仅用一种文字，可能会导致其他国家的消费者从不熟悉的文字中提取到言外之意，不仅难以理解食品的相关信息和特征，而且容易因困惑不解对产品产生抵触心理，削弱消费者对食品企业的信任度。中英文组合则可以使拥有不同文化背景的消费者在同一食品包装设计中体会到共同的情感，产生情感共鸣。

视觉性方面的效果能吸引消费者注意力，而字义上的相互渗透能帮助消费者理解多层次信息，二者之间相辅相成。若没有视觉效果吸引消费者注意力，消费者可能不愿意进一步了解潜在信息；若仅有视觉效果吸引，缺乏产品信息传达，消费者也容易因困惑不解放弃购买该产品。据此，中英文组合在食品包装设计中的运用同样具有实用性。充分分析英语的文化内涵、探究中英文相结合的效果，可为食品包装设计提供现实参考。

（作者系陕西国际商贸学院基础课部讲师）

《中国食品报》(2023年12月26日06版)

（责编：王佳仪）