视频号艰难的“上位”之路

文 | 吕敬之

北京时间8月16日，腾讯控股有限公司（00700.HK，以下简称“腾讯”）公布了2023年第二季度的财报数据。

本季度，腾讯实现营收1492.08亿元（人民币，以下未标注则同），同比增长11%；净利润（Non-IFRS）375.48亿元，同比增长33%。

其中，增值服务业务同比增长4%至742亿元，这主要得益于《VALORANT》《Triple Match 3D》及《胜利女神：妮姬》的贡献。网络广告业务收入同比增长34%至250亿元，金融与科技收入同比增长15%至486亿元。

值得一提的是，这一次，被戏称为“全村希望”的视频号，确实撑起了“全村的希望”。视频号商业化的亮眼表现，也毫无疑问地让这项业务“站”在了腾讯业务的C位。

财报显示，视频号单季度广告营收突破30亿元，且在视频号的拉动下，广告业务也成为了本季度腾讯同比增速最快的业务。

事实上，去年开始，腾讯就已经将视频号的商业化放在了重要的位置，并且连续推出了信息流广告、创作者扶持计划、达人广场等多项促进商业化的政策。

而创作者们，也切实感受到了腾讯对视频号的流量倾斜。

北京某互联网公司企业视频号运营者悟空告诉燃次元，很明显能感受到腾讯对视频号的重视。“从运营人员的工作中来看，腾讯对视频号的扶持，不仅包括‘书面教程’，还体现在人和人的对接上。比如，和我对接的腾讯老师就会经常问我运营的账号有没有视频要更新，如果有的话，就会加大推荐力度。同时，视频号能参加的话题活动也越来越多。”

个人视频号创作者的藤藤也表示，“前段时间，我去新疆旅行，拍了一组旅拍并发到了视频号。随后，被视频号官方通知进了推荐池子。曝光量也在之后有了明显增多。从个人感受来说，视频号对于文旅行业的内容是有侧重扶持的。”

图/腾腾新疆旅拍视频段落

来源/腾腾供图

只不过，随着短视频平台的竞争进入白热化阶段，很显然视频号要做的还有很多。毕竟30亿元的广告营收比B站上季度13亿元的广告营收有余，但比快手上季度131亿元的线上营销营收却大大不足。

此外，美港股分析师林宇也表示，尽管视频号所属的广告业务增速强劲，但从腾讯整体业务来看，最为核心的（包含游戏业务在内）增值服务业务变现不尽如人意。“因此，二级市场对此次的财报反应较为保守。”

不难看出，要当“全村的希望”，视频号不止要站在腾讯的C位，还要站在行业的C位。

“全村的希望”

去年第二季度，腾讯将视频号的商业化提到了重要位置，视频号成了“全村的希望”。随后，视频号进行了一系列的动作调整。

在创作者扶持方面，今年，视频号推出了全新的创作者分成计划和付费订阅体系。其中，创作者分成计划，包括评论区广告分成、原创内容平台保护、平台分发优先推荐等。全新的广告系统可以自动分辨视频内容，在评论区挂合适的广告，有利于创作者提高收益。

付费订阅体系，则支持创作者设立付费内容专区，用户喜欢专区就可以成为付费会员，这也提高了创作者的“躺平收入”。

而在商业化方面，视频号上线了达人广场。广场上可以查看达人的带货类目、属性、数据等，方便需求方快速锁定适合的“大V”进行直播带货。

一系列操作的加持下，视频号的成绩也有了很大的起色。

从财务数据上来看，上个季度，腾讯就表示，“视频号日活跃创作者及日均视频上传量是去年同期的两倍多，视频号直播带货交易相关的技术服务费也首次创收。”

本季度，视频号的广告收入更是超过30亿元，对比之下，B站上季度广告营收为13亿元，视频号的广告收入已经是B站上季度的两倍还多。

随着视频号广告收入的增长，它确实扛起了“全村的希望”。

首先就是拉动了集团整体广告收入的增长。

2021年第四季度开始，腾讯网络广告业务收入面临着连续四个季度的同比下滑，直到去年第四季度开始出现回升。腾讯在财报中的解释为，“广告业务的增收主要得益于视频号变现能力的增强。”

本季度，腾讯广告业务整体收入更是同比增长了34%，增速重回、甚至超过了两年前的高峰。

数据来源/腾讯财报 燃次元制图

其次，也带动了金融与科技的收入增长。本季度，金融与科技业务增速达到15%，腾讯对此解释道，“这其中也有视频号直播带货交易产生的收入的贡献。”

除此之外，在盈利性方面，由于视频号的商业化推进使得整体高毛利率的业务收入占比增多，本季度整体的收入成本占比收入的比例由去年同期的57%下降至53%。

有进步，但还不够

视频号的阶段性进步不可置否，不过对于商家和创作者来说，能为自己变现才是最重要的。而在这一点上，视频号还不够“给力”。

悟空就表示，“去年到今年，其实我们企业号没有增加很多广告收入。”

究其原因，悟空分析道，在流量和用户信任度上视频号当然是有优势的。不过，现在商家对于广告的投入相对谨慎，而视频号商业化还不够成熟，“尤其对于我们这种比较垂直的企业号来说，更不会在短时间内有所改善。”

在北京做生鲜类直播带货的王赫也表示，“商家做视频号不是很赚钱。”

王赫举例道，今年3月，自己的团队分别在抖音和视频号同时进行直播，“直播时间都是早11点到晚11点。团队一共5位主播，每天安排一位主播休息，另外四位主播则按每人3-4小时轮岗进行值班。但在时间、场所、货品、主播全部一样的情况下，抖音零粉直播三天营收就破万元了，但同样零粉的视频号却差很多。”

“好的时候一天能有1000-2000元营收，不好的时候只有几百元。”王赫透露。

连续尝试直播两周后，由于视频号实在不起量，王赫放弃了视频号，将全部精力投入到了抖音中，“现在抖音的日均流水已经达到十万元。”

谈起视频号的运营经历，王赫表示，“视频号直播带货想要流量，很大程度还是依赖私域流量，但是这和我们做直播的初衷（吸引公域流量）是完全相悖的。由于投入收益比太低，很快我们就放弃了。”

不止是创作者和商家变现难，视频号想要留住用户也很难。

燃次元接触了多位曾经刷视频号，但最后却都转入其他平台的用户，他们对视频号的不满可以总结成“缺乏隐私”“内容缺乏吸引力”“购物经历体验差”。

即便身为视频号运营，除工作以外需要，悟空也不会经常刷视频号，“我点赞的视频可以被其他朋友看到，总觉得有点被‘偷窥’的意思。”

有这种感觉的不止悟空，每天要花4-6个小时刷短视频的石头也表示，“朋友圈能看到我在看什么，实在太没安全感了。朋友圈里全是长辈、同事、领导，我一点不想他们知道我在看什么。”

除了缺乏隐私，石头也表示，视频号推荐给她的内容不够有趣，不够让她“停不下来”，“可能是因为我妈时不时给我转一些‘说教’式的视频，比如‘女人要学会这些才能过得好’之类的，视频号的算法就认为我喜欢这些，并给我推荐了很多这样的视频。要不就是有些很尴尬也不好笑的内容，我实在看不下去。”

“相反，其他短视频平台的内容更丰富也更具新意。”石头说道。

欧阳则是在尝试了两次视频号购物，但体验都非常不愉快后，对视频号失去了“好感”。

欧阳回忆，今年3月，自己和家人在视频号看直播时下单了黄鱼和干果，“视频里的产品很大，但收到的黄鱼，大概只有视频展示的十分之一大，干果质量也一般。在看了商品评价后，我才发现，黄鱼的差评竟然有350多条。”

更让欧阳无奈的还有售后，“因为对产品不满意，我联系商家想要对方退款，但商家并没有回复我。我也并没有找到像其他电商平台那样明显的平台服务接入口。”

最终，欧阳只能进行微信投诉，“投诉后，商家就直接通过了我们的退款申请，并且上门收回了黄鱼。不过从始至终，我也没有收到相关的投诉处理反馈。”

经历了两次不愉快购物的欧阳，对视频号电商彻底失望，同时对其它娱乐属性也不太“感冒”。“小红书刷流行时尚、B站刷二次元与游戏、知乎刷垂类知识，即便是随便刷一刷，还可以看百度算法推荐的内容。与这几个定位较为清晰的平台相比，视频号的定位略显模糊。”

“我甚至都不知道去视频号到底要看什么。”欧阳总结道。

“不知道视频号的定位究竟是什么”的不止欧阳一个人，而用户有这样的感受也是因为视频号从“出道”开始就摇摆的策略。

CIC灼识咨询高级咨询顾问李嘉琪总结道，2020年至今，视频号的变现策略发生了三次变化。

“初期，视频号主要依靠内容创作者付费推广、直播带货抽佣以及打赏分成进行变现，如2020年10月上线了直播功能并开通购物车，12月推出推流、打赏等功能。到了2021年，视频号开始试水电商购物节。去年，视频号又转变策略，侧重对外积累流量，吸引商家广告的投入。”

短短三年，就已经转变了三次变现重心。

而随着变现重心的转变，视频号侧重扶持的内容也随之转移，这就导致了视频号让用户有些“摸不着头脑”。

怎么“支棱”？

可即便多次转换策略，视频号还是在去年“站”上了腾讯的“C位”。这背后，是腾讯其他业务增速放缓，以及视频号尚存的巨大潜力。

在游戏板块受到冲击后，腾讯季度营收的同比增速从2020年超过20%的水平一路下跌，到去年第二、第三季度甚至出现了连续的同比下滑。也因此，腾讯一直在试图寻找第二增长曲线。

此前，腾讯曾寄希望于云业务。但整体来看，现阶段国内云服务市场，阿里云以绝对的市场份额位列第一。同时，华为云和运营商云带给腾讯云的挑战也不容小觑。此外，云业务本就是需要长时间投入且未必会立刻见效的业务。

因此，腾讯必须去挖掘和拓宽其他增收曲线。此时，无论是带货还是广告，变现路线更高效的视频号就“扛”起了大旗。

事实上，视频号也确实在过去一年取得了一定的成绩。但是，想要成为第二增长曲线，视频号不止要在腾讯“站”上C位，还要在短视频赛道成为焦点。

来源/燃次元截图

换句话说，就是视频号只与自己比还不够，还要面对强劲的对手。

美港股研究员林宇表示，谷歌短视频也要在市场上和Facebook以及TikTok“抢用户”。因此，视频号在国内市场也不可避免地要和抖音、快手进行对比。但是，如今的短视频赛道想要寻找蓝海，就需要在垂直赛道上下功夫了。

林宇进一步谈道，对视频号来说，宠物和汽车都可以是较好的内容赛道，“汽车方面，由于电子消费品增长缓慢，很多数码领域的博主在向汽车领域转型。宠物方面，一线城市的上班族越来越倾向于科学养宠。但目前，这两方面的内容尚没有巨头博主出现，都可以发力。”

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对此表达了不同观点。庄帅表示，“抖音、快手和视频号之间，并没有可比性。”

“视频号是依托微信诞生的一个业务，初衷是为了增加微信的用户粘性和活跃度。因此，可以称之为工具，也可以称之为业务。”

庄帅补充道，但是，视频号在商业化的探索中还没有完全平台化，所以将它和抖音、快手等已经商业化路径非常明确的短视频平台相比，并不是很恰当。

李嘉琪则认为，“目前视频号的生态属性与抖音、快手不同，这点不可置否。抖音、快手更具备娱乐属性，视频号则更具备社交属性。因此，视频号和抖音、快手的用户群体也有差异，不过未来随着视频号优质内容生态的不断搭建，也存在和抖音、快手直接竞争的可能性。”

谈及视频号在短视频领域的竞争形势，李嘉琪表示，从广告业务来看，视频号用户传承了微信的用户属性，因此高龄化用户占比较其他短视频平台更高。

“想要吸引更多广告主，视频号就需要在用户年轻化上发力。在这方面，腾讯本身的音乐业务、游戏IP等资源就可以更多地倾斜给视频号，以此来增加其内容的泛娱乐性，吸引年轻群体。”

同时，李嘉琪表示，“在我看来，微信生态带给视频号的流量红利远没有完全释放，如果能够构建差异化内容生态和实现私域流量的渗透，视频号将会再次迎来较大的增长。”

庄帅补充道，“从电商业务来看，视频号何时起步都不晚。依托私域和社交属性延伸到电商的路径的视频号，是能走出差异化路径的。”

只是，如何将私域流量有效转化到商家的直播间里促成下单，而不是出现上述王赫遇到的“直播五小时下单两百块”的情况，还需要微信和视频号之间做进一步的协作与联通。

事实上，不论是广告还是电商，“出道”至今的视频号都已经探索许久，而何时“质变”才是关键。