十月稻田成为综合性电商平台

9月17日，根据港交所公告信息显示，十月稻田集团股份有限公司（以下简称“十月稻田”）已经通过港交所上市聆讯，即将登陆港交所主板。

身处一个巨头环伺、品牌分散且整体毛利水平偏低的行业，而作为一个成立于2011年的品牌，十月稻田凭借着对电商潮流的把握，成功冲出重围。弗若斯特沙利文资料显示，2019年至2022年，十月稻田已经连续四年成为中国预包装东北大米零售市场按收入计最大的公司。招股书信息显示，2020年至2022年，十月稻田的收入由23.27亿元增长至45.33亿元，年复合增长率达到79.5%。这其中线上渠道营收占比超过七成，并且在2022年，十月稻田在中国大米、杂粮、豆类及籽类的现代商超渠道中收入排名第四名。

中国预包装大米、杂粮、豆类及籽类市场高度分散。根据弗若斯特沙利文报告，按2022年的收入计，十月稻田在中国的厨房主食食品市场中排名第五。具体而言，按2022年的收入计，在中国预包装优质大米市场及中国预包装杂粮、豆类及籽类两个市场中，十月稻田均为最大公司。

如此快速的发展速度，更是迎来了资本的青睐。在十月稻田成立的前10年间，该公司从未进行过融资，但自从2020年完成了启承资本的3亿元A轮融资后，也开启了十月稻田的资本扩张之旅。根据招股书信息显示，十月稻田随后又完成了2轮融资，包括红杉中国、云锋基金、泰合资本、CMC资本等在内的机构相继下注。其中，在由阿联酋政府实际控制的MICCapitalManagement81RSCLtd（简称MICCapital）主导的C轮融资中，MICCapital不仅收购了十月稻田、启承资本0.96%、2%的股权，还以2.86亿元收购了十月稻田1.94%的股份。据此计算，十月稻田的估值已近146亿元。

线上销售的喜与忧

回溯十月稻田的成功经验，对于线上渠道的及时把握成为了该品牌点石成金的关键。

创始人王兵和妻子赵文君从事大米生意多年，从最早的小作坊直至成立农产品初加工贸易公司，他们意识到，依靠传统的批发商、渠道商无法实现进一步增长，只有找到新的销路才能打开更多的市场。

因此，王兵也曾坦言，十月稻田的品牌是跟着中国互联网发展起来的。

2010年京东首次扩大商品类目，王兵便将“十月稻田”和“柴火大院”铺设到了线上渠道。由此开始，1号店、当当网、天猫超市、顺丰优选、中粮我买网、苏宁易购……十月稻田及时的抓住了各个电商渠道兴起的时机。

而多元的线上渠道，也帮助十月稻田触达到不同场景的人群需求。入驻拼团平台，可以触达到很多夫妻老婆店；京东、天猫的良好基础设施建设，可以优化触达用户的速度。不断的触达和反馈，让十月稻田具备了不断调整线上渠道营销策略的能力。

从2010年正式启动线上渠道，到2022年的十余年间，十月稻田已经逐步成长为综合性电商平台（如京东及天猫）销售大米、杂粮、豆类及籽类产品产生收入的第一名，市场份额达到14.2%。根据弗若斯特沙利文的资料，从2019年至2022年，按照大米、杂粮及豆类以及籽类产品的收入计，十月稻田旗下的旗舰品牌十月稻田及柴火大院始终位于综合性电商平台排名前二名。

但线上渠道的繁荣，却也必然要面对价格的竞争和内卷。从2020年至2022年，十月稻田的大米产品平均价格从7.3元╱千克降至6.1元╱千克，杂粮、豆类及其他产品的价格则从13.7元╱千克降至12元╱千克。对此，十月稻田在招股书中解释道，该定价策略可以使其能够通过日益多元化的零售模式巩固市场地位，并提高在不同销售渠道的渗透度。

与此同时，大量的线上营销活动也带来了大额的开支。2020年-2022年，公司销售及营销费用分别为1.26亿元、2.23亿元、3.15亿元，分别占同期总营收的5.4%、6.2%和7%。

创始人家族拿走1.87亿

不过，十月稻田高昂的线上运营成本，让公司毛利率产生了大幅波动。

招股书信息显示，十月稻田毛利率从2020年的17.4%下降至2021年的14.9%，但2022年毛利率回升至17.2%。该公司表示，这是由于公司调整了原粮采购策略并策略性地更新产品供应。

但经营亏损却十分显著。该公司经营溢利从2020年的2.46亿，一路降至2022年亏损3.76亿元。而在净利润方面，十月稻田从2020年的1397.4万元，到2021年亏损1.73亿元，直至2022年亏损额高达5.64亿元。净利润率也由2020年的0.6%，跌至2022年的-12.4%。

但这一亏损的背后，并非仅仅是由于利润水平的下降，更主要的原因则来自创始团队的大额分红套现。

在递表前，王兵夫妻二人共计获得了6.91亿元的股份奖励，此举使得该公司2022年的行政开支增至8.58亿元。除此之外，2020年和2022年该公司还分别派息5000万元、2亿元。

根据公司股权架构，实控人王兵家族分别于2020年和2022年，拿走了4475.5万元和1.43亿元的分红，两年合计1.87亿元。

如果剔除这一系列影响，2020年至2022年公司经调整净利润分别为2.21亿元、2.59亿元、3.64亿元。

增渠道，扩产能

招股书中显示，十月稻田将把此次募资的资金用于产能扩建、现有产线升级、拓宽仓储物流

地域覆盖以及为我们有关生产活动的业务扩充提供资金，以及加深渠道覆盖并构建全渠道的销售。

作为以农产品为主要产品的品牌，十月稻田的产能利用率并未处于高位。按照行业管理，该行业的年度平均最高利用率一般不超过80%，而十月稻田的大米产品利用率则从2020年的65.7%，持续降至2022年的50.5%。招股书解释称，这是由于设计产能的快速扩张及以疫情的短暂影响。

这也成为了十月稻田持续扩大产能的根本动力。截至2022年12月31日，十月稻田已建立了包括沈阳新民生产基地、五常生产基地、松原生产基地及敖汉生产基地以及通河生产基地，其中通河生产基地尚在建设中。

线下渠道的建设也成为了十月稻田的另一个发力重点。从2016年开始，十月稻田就开始将业务拓展至包括大型综合超市、超市及便利店在内的现代商超渠道。并持续拓展NKA（全国性重点客户）以及LKA（地方性中心点客户）。2020年至2022年，现代商超渠道的收入年复合增长率达到79.5%。并在2022年成为了中国大米、杂粮、豆类及籽类行业现代商超渠道收入第四大公司。

而在拓展渠道的过程中，为了应对全渠道变化，十月稻田的营销端拥有上百个小组，每个小组对应不同的渠道。这些小组每天都在研究渠道发生的变化，有新渠道出来就会去尝试。这也让十月稻田形成了十分显著的渠道优势，以盒马鲜生为例，早在2015年，盒马刚起步，整个团队就8、9个人的阶段，十月稻田就开始与其合作，随后其产品便一度覆盖了盒马的200余家门店。

可即便如此，直至2022年，十月稻田来自现代商超渠道的收入占比仅增至15.4%。

新渠道模式，催生出了新品牌。在产品趋于同质化的今天，想要赢得市场，需要具备综合的品牌和渠道运营能力。曾有投资人表示，十月稻田本质是一家制造加工和消费品牌公司。而一家消费品牌公司如何才能在把握住全渠道优势，凭借产品和综合运营能力维持品牌的持续生命力，是每个企业发展的终极命题。