啤酒业拒绝内卷

文 | 斑马消费 杨伟

夏日炎炎，又到了畅饮啤酒的季节。

在一片降价声中，主流消费品类几乎只有啤酒走出了独立行情。不仅没降价，反而在涨价。低中高档价格带，从10年前的358模式，衍变为如今的5810模式。

这主要是因为，前些年啤酒因为市场调整和行业竞争，错过了温和涨价的周期，近些年的提价，实为补涨；而且，啤酒市场集中度高，前五大啤酒公司占据了90%以上的市场份额，只要头部公司不卷，市场就卷不起来；另外，啤酒高端化，伴随的是品质提升，啤酒产业的质价比在提高，所以用户的接受程度较高。

啤酒市场的重点渠道，几乎被各种纯生、精酿、鲜啤、白啤占据；曾经踩箱吹的绿棒子水啤，几乎看不到了。

啤酒毕竟是更偏向于快消品的品类，这意味着，它的价格区间并不会继续大幅提升，预计将形成一个纺锤形的市场。其核心，是各大品牌都在掘金的兼顾了大众与次高端的8元价格带。这也是啤酒品牌与消费者的共生关系中，最舒适的区间。

拒绝内卷

近年，一股内卷之风，席卷各大行业。其中，与消费者距离最近、接触最深的餐饮和快消市场尤甚。

餐饮市场，新茶饮轮番降价，瑞幸改写咖啡市场的价格体系，库迪更是要将9块9之战再打3年；就连原本高高在上的火锅巨头们，也在用各自的方式放下身段。

快消行业，在乳业、零食、瓶装水、无糖茶等细分市场，爆发一轮又一轮的降价潮。甚至，快速催熟了量贩零食模式。谁能想到，仅仅几年时间，量贩零食细分赛道，居然诞生了鸣鸣很忙（赵一鸣+零食很忙）、好想来这两个万店级超级品牌。

不过，在餐饮和快消这两大市场的交叉点，正在挺进夏日旺季的啤酒行业，似乎丝毫看不到内卷的迹象。

最近这些年，你应该从未听说哪家主流啤酒公司的核心产品降价。反而，一直在提价。

提价的方式主要分两种：一是产品直接涨价。比如，2022年华润啤酒将其核心大单品、中国啤酒单品销量王勇闯天涯的终端价格由6元提升至7元；另一种方式是，推出更多中高端新品，对传统低价产品进行渠道替换。最直观的感受是，此前畅销大江南北的“绿棒子”，几乎消失不见，只能在下沉市场偶遇。

啤酒营销专家方刚，近期总结了中国啤酒的价格带路线：30年前，123模式；20年前，235模式；10年前，358；今天，5810。

2019年-2023年，中国啤酒市场的平均吨价分别为4264元、4306元、4449元、4907元、4917元左右。其中，提升最明显的青岛啤酒，2019年吨价尚不足3500元，2023年超过4200元。

啤酒巨头们守着各自的核心市场，安安心心赚钱。即便市场销售总量没有太大提升，头部啤酒公司们，仍然可以通过涨价带来的毛利率增长，以及麦芽、纸箱、铝材等主要原材料的价格下降，实现利润的大幅提升。

2019年到2023年，中国啤酒产量只增加了3%，但行业收入增加了19%，利润总额增加了95%。

今年上半年的效果更为明显。数据显示，2024年1-6月，中国规模以上啤酒企业累计啤酒产量1908.8万吨，同比增长仅为0.1%；其中，6月份产量同比下降1.7%。

可已经披露业绩的几家上市，均录得大幅增长。燕京啤酒上半年归母净利润同比增长40%-55%，扣非净利润同比增长60%-77%；同期，珠江啤酒（002461.SZ）业绩增长30%-45%。

谁也没想到，啤酒居然成了餐饮和快消场景中，反内卷的急先锋。

质价比提升

其实，早些年，啤酒才是价格战和阵地战的重灾区。当时，各大品牌把啤酒价格打到一两块钱，比瓶装水的价格都低。很多厂商为了争夺线下点位，针锋相对，全武行也屡见不鲜。

与之相比，现在的奶茶咖啡内卷，简直是小儿科。

为何转变如此之大？

彼时，中国啤酒市场正处高速成长期。增量市场中，规模成为各大品牌的核心追求。如果你不把啤酒厂开到各大区域，让产品牢牢占据市场和用户心智，很难活到现在。

百威英博、华润啤酒、青岛啤酒（600600.SH）、嘉士伯、燕京啤酒五大巨头，在资本的加持下，于中国市场攻城略地数年，终结了啤酒市场一城一啤的状态，五大巨头集中了90%以上的市场份额。

同时，五大啤酒巨头，形成了相对稳定的市场格局。绝大部分省区，为单寡头、一超一强或双寡状态，多品牌竞争平衡竞争的状态极为少见。

华润啤酒在辽宁、四川、贵州和安徽，拥有绝对的话语权；山东人几乎只认青啤，没想到陕西和上海也是青岛啤酒的天下；燕京啤酒稳坐北京、南望广西；嘉士伯在重庆和宁夏，百威（01876.HK）在江西，也是稳坐钓鱼台。这些啤酒厂商，在各自的核心市场，占比超过65%。

在增量缺乏的背景下，大家坚守各自的核心市场，没有全面战争可以打，没有内卷的土壤。

熬过2013年-2015年的调整期后，啤酒业开启了一轮以高端化为主线的行业复苏，自然没有内卷的必要。

平庸导致内卷。只有当一个产业没有其他办法可以提升价值的时候，才会推出价格战。啤酒，暂时还不需要。

即便最近几年一直在提价，啤酒价格，仍然不高。白酒中档大单品，单价100-300元；红酒中档产品，单价80-300元；黄酒为20-60元。而啤酒的中档产品，5-8元。

前些年，随着CPI的温和提升，白酒、红酒等主流酒饮品类的价格不断增长。但是，啤酒因为市场竞争和行业调整，错失了涨价周期。直到最近几年，才实现补涨。

从长周期来看，啤酒价格的涨幅并不惊人。30年前，白酒的均价也只有几块钱，如今超过60元；同样的时间周期，啤酒只是从123模式变成5810模式。

而且，其他的消费品行业，很多就是单纯的价格提升。乳业产品的提升空间越来越小；白酒几乎就是一样的产品几十年不变，价格却可以多倍提升。而啤酒，价格提升伴随的是产品品质的提高，相当于啤酒的质价比得到了提升，消费者更容易接受。

当你去烧烤店聚会的时候，点一瓶白酒，预算几百上千；一箱啤酒，几十上百。喝一瓶雪花啤酒，基本跟大窑汽水一个价，这绝对称不上贵。

哑铃型结构

啤酒业有足够的底气和共识，拒绝内卷。

2016年以来的一轮全面高端化后，啤酒业终于有条件提升产品了。主流啤酒市场正在逐步告别“水啤”，在核心渠道，已经不太能看到那些添加了啤酒用糖浆、啤酒花浸膏的科技与狠活儿了。

接下来，啤酒行业全面的、自上而下的高端化基本结束。行业进入中场之变，即将步入高端化的下半场。

恰在此时，白酒行业因自上而下全面高端化的力度过猛，市场进入了消费疲软-价格倒挂的恶性循环，给啤酒行业送来了启示录。

白酒没有保质期，且多多少少兼具一点金融属性，尚且可以用时间换空间。这种煎熬，啤酒断然承受不起。

如果白酒的未来是哑铃型的，高端与大众比翼齐飞，那么，啤酒的未来一定是纺锤形的，中间大、两头小。

啤酒市场，按照零售价格来划分，通常包括高档（≥10元）、次高档（8-10元）、主流（6-8元）、低档（≤6元）四个层次。

超高端啤酒的市场空间，极为有限。至于本土啤酒厂商的百元甚至千元级单品，那纯粹是品牌的吉祥物。

过于低质低价的啤酒，因为利润太过有限，会被啤酒厂商和它身后的经销体系所抛弃。

8元左右，兼具了主流和次高端的大众化价格区间，将成为啤酒市场接下来一个时期的黄金价格带。

啤酒市场不太可能诞生自己的茅台，倒是已经有了自己的玻汾。比如说，华润啤酒（00291.HK）旗下的勇闯天涯，以及正在崛起中的燕京啤酒的U8。

燕京U8是燕京啤酒（000729.SZ）转型升级的排头兵，为了推广这个大单品，公司不惜斥巨资聘请蔡徐坤等流量明星担任代言人。2023年，U8销量提升35%，成为公司登顶啤酒增长王的最大动力，远期百万吨可期。

尽管，在口红效应下，低客单价的啤酒仍然保留着消费升级的潜力。但是，啤酒行业正在从全面高端化转为结构调整，接下来价格带的整体提升会趋弱，可吨价的提升仍然会继续。

啤酒市场不必跟着别人走，它已然拥有自己的路线。