狂奔180天后，车企仍未驶出价格战泥沼

一位车企销售主管感慨：这是我从业以来竞争最激烈的半年。

与上半年相比，下半年的价格战将相对缓和。

在这场残酷的价格拉力赛中，并非所有玩家都能抵达终点。

作者丨王亚骏

封面来源丨摄图网

在持续半年的车企价格战中，“撕裂感”如影随形。

一边是对价格战的强烈抵触：无论传统车企还是造车新势力，均有公司高管诉苦，认为降价会对车企经营造成伤害。广汽董事长曾庆洪甚至宣称，“想找死的企业就早点降价”。

另一边是玩家蜂拥闯入战场。国金证券在一份研报中称，今年的价格战中，代表车企主要车型降价幅度达到29%，高于2015年的13%和2019年的17%，且涉及车企范围进一步扩大。

进入下半年，这种“撕裂”仍在持续。

7月6日，中汽协联合特斯拉、比亚迪、“蔚小理”等16家主流车企，签署了《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》。但仅仅两天后，中汽协便发表声明称，将《承诺书》中最引人关注的“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”进行删除，理由为“表意不当，有违《反垄断法》精神”。

不想打价格战的车企，还要把这场战争打下去。

01.下半年战火延烧

挑起价格战的“始作俑者”特斯拉，再次冲在了下半场的“第一线”。

呼吁停止价格战的条款被删除当天，一汽大众便针对旗下的ID.家族系列车型推出了限时优惠活动。随后，特斯拉、上汽大众和凯迪拉克，纷纷加入降价大军。

多名汽车行业从业者对雪豹财经社表示，下半年价格战持续已成定局，因为“价格战的本质，是车企们对生存空间的争夺”。

在汽车行业步入存量竞争阶段、新能源车替代燃油车已成共识的背景下，如何卖出更多的新能源车型，成为兵家必争之地。零跑汽车CEO朱江明曾向雪豹财经社表示，今年新能源汽车渗透率可能会达到40%，“如果掉队的话就很危险了”。（详见雪豹财经社《独家丨零跑朱江明：全球15家车企将熬进决赛，中国企业约占一半》）

新蛋糕变大的速度正在变慢，但分蛋糕的人越来越多。

东吴证券预计，2023年国内新能源汽车销量为950.4万辆，同比增速将由上一年的96%下滑至38%。在某车企销售部门担任管理层的刘阳（化名）告诉雪豹财经社，在售的新能源车型越来越多，让整个行业变得更加拥挤。

从事汽车行业10年的王坚（化名）则表示，在行业竞争加剧、自动驾驶降温、电池特性升级不明显的情况下，“价格已成为消费者购车的核心考量因素”。

不过，与上半年相比，下半年的价格战将相对缓和。“下半年的购车旺季比上半年多，还有个金九银十。”刘阳对雪豹财经社表示。

中汽协副总工程师许海东在接受媒体采访时表示，降价的趋势不会长久持续下去，但改善需要两三年。

02.降价套路多

1月6日，特斯拉宣布在国内市场降价2万～4.8万元。刘阳原本以为这只是一次普通的以价换量，却没想到它引发了一场波及全行业的价格战。

“特斯拉以前也不是没有降过价，但都没带起大规模跟风。”但这次，刘阳不仅第一次见到了车企大规模跟进特斯拉降价，还感慨“这是我从业以来竞争最激烈的半年”。

在各种眼花缭乱的降价招数中，刘阳印象最深刻的是比亚迪在2月推出的秦PLUS DM-i冠军版。这款车型售价9.98万～14.58万元，在他看来，和对标的油车比起来，“车里那块电池就像是白送的一样”。

此前曾多次强调绝不降价的蔚来汽车，则以“拆开卖”的方式加入混战。6月12日起，蔚来宣布旗下全系新车起售价格下调3万元，同时免费换电将不再作为基础用车权益，用户可选择单次付费换电，蔚来也将推出灵活的加电补能套餐。

蔚来创始人、董事长兼CEO李斌表示，此次降价的本质是“把原来的服务价值显性化了”，也就是将免费换电权益拆成了一个“选装包”，让消费者自行选择是否购买。

刘阳的工作重心便是精打细算，核算降价付出的成本能换来多少收益。“比如对4S店进行补贴，就需要仔细计算冲出来的销量，值不值给这些补贴。”

他还需要从渠道、定价和竞品等方面考量，如何更高效地出售新能源车型，“虽然新能源车现在还是卖一辆亏一辆，但卖得更高效至少能少亏一些”。

“这两项工作的内容，都比去年多了50%～60%。”刘阳告诉雪豹财经社。

03.谁能抵达终点？

特斯拉有两项重点宣传的技术：一体化压铸和减少线束。前者可以减少车辆的零部件，后者可以减少人工成本、简化工序。

从事汽车行业6年的方元（化名）过去搞不懂为什么特斯拉致力于宣传这两项技术，因为“消费者很难直接感知到”。但随着从业经验的积累和钻研，他逐渐明白，特斯拉的宣传对象不是消费者，而是投资者。

“它在展示自己能通过控制成本，可以保证较好的盈利能力。”

在今年的投资者日上，特斯拉CFO Zach Kirkhorn表示，到2022年，Model 3每辆车的成本已降低30%，销售、一般和管理费用比传统汽车制造商低60%～70%。

降本能力及其带来的高毛利率，为特斯拉发动价格战提供了充足的弹药。

国家信息中心副主任徐长明曾表示，当前特斯拉的单车利润达到10426美元（约合人民币7.5万元），在降价3万元的情况下仍有4万元的降价空间，这是建立在去年销售131万辆的规模效应基础上。今年若销量达到180万辆，特斯拉的成本仍有下降空间。相比之下，去年销量超186万辆的比亚迪，单车平均利润只有8854元。

“从车型角度看，新款Model 3是未来价格战中的最大变量。”方元告诉雪豹财经社，如果新款Model 3售价比老款更低，价格区间在20万～30万元的纯电轿车竞争会进一步加剧。

更廉价的下一代车型也会给特斯拉的价格战增添砝码。马斯克曾表示，下一代汽车平台的成本只有第二代平台（Model 3和Model Y）的一半。在4月发布的宏图计划3.0完整文件中，马斯克给出了下一代平价车型的销量目标：4200万辆。

风险投资机构Loup Ventures的分析师预测，特斯拉的平价车型将于2024年推出。

马斯克曾在2017年直言：“当特斯拉能通过改进来降低成本，而其他公司需要牺牲利润来跟进时，竞争或许就不存在了。

面对特斯拉的挑战，新能源龙企业比亚迪并非全无招架之力。信达证券在一份研报中表示，比亚迪的规模效应已经显现，可有效缓解上游原材料价格压力和其他外部挑战。

但对于中小玩家而言，与巨头共舞的压力可想而知。

据安信证券测算，在国内新能源汽车市场，今年1-5月，比亚迪和特斯拉的份额分别达到36%和14%，同比上年分别提升7%和3%，哪吒、奇瑞、小鹏、零跑的份额相比2022年下降了1%～2%。

被头部玩家吸走的不只有市场份额。王坚向雪豹财经社表示，今年他身边伙伴已经有6人跳槽，“全都跳到了行业内更大的企业”。

可以确定的是，在这场残酷的价格拉力赛中，并非所有玩家都能抵达终点。