裁员、抗议、降价，保时捷和特斯拉为什么都“崩溃”了？

一个是传统德系豪车阵营的标杆，一个是全球电动智能汽车巨头。今年5月，保时捷与特斯拉在一种奇妙的联结下，同时站在了聚光灯前——它们都陷入业绩不振的泥沼。

保时捷面临的困局主要在中国市场——这曾是其最大的全球单一市场。而在2023年，中国市场失去了这一地位，同比下滑15.01%的中国销量也直接影响了其全球业绩。近日，沸沸扬扬的保时捷中国经销商集体抗议事件，则为其蒙上另一层阴影。

特斯拉则几乎在全球市场都遭遇了滑铁卢。今年一季度，特斯拉全球交付量为38.7万辆，环比下滑20%，同比跌幅也近9%。在《2023年影响力报告》中，特斯拉已经不再提及到2030年时每年交付2000万辆汽车的目标。与此同时，裁员的阴云亦在上空盘旋。

无论是保时捷还是特斯拉，它们都曾是各自领域出类拔萃的弄潮者。但今年以来，都表现出后力不济的疲软，销量纷纷下滑。今年4、5月，矛盾更是几乎同时爆发。究其根本，在市场、产品等方面，两者都犯了相似的错误。

这也展现出，在当下风谲云诡的中国市场、全球市场，无论是“old money”还是“new money”，没有一家车企能安然享用过去的品牌红利。

保时捷与特斯拉，正亲身演绎着这则启示录。

销量受挫，动作变形

两家车企的“崩盘”首先出现在销量层面。

数据显示，保时捷今年一季度在华销量同比下降24%，降幅达到历史新高。就在2019年-2021年，保时捷在华销量还处于增长期并且增速加快。但自2022年始，其销量出现负增长；2023年更是同比下跌15.01%，销量不及2019年的水平。

与保时捷从2022年就呈现出下滑态势不同，特斯拉销量的下跌来得更加突然。数据显示，今年一季度，特斯拉全球销量为38.68万辆，同比下跌9%。而在2019年-2023年，特斯拉全球销量均呈两位数增长，这也令其一季度的下跌显得尤为突兀。

销量不济的情况下，保时捷中国出现了“自下而上”的抗议，这一抗议来自经销商。近日，多个汽车业内人士爆料称，多个保时捷中国经销商发起集体抗议和抵制，以停止进车来威胁保时捷德国总部，要求换高管、给补贴。

据媒体报道，经销商的抗议大多来源于其承受的资金压力。为了完成销售任务，保时捷中国选择向经销商压库。终端销量下滑背景下，经销商为回笼资金只能亏本销售。今年年初保时捷中国经销商大会上，新丰泰、百得利和美东集团三家保时捷中国经销商就对今年的销售任务产生异议，但未能得到妥善解决。

5月27日，保时捷中国与全体授权经销商发布联合声明称，将一同寻求有效方式积极应对市场变化，讨论涉及包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。

联合声明的发布，似乎意味着一场风波的暂时平复。但在水面之下，涌动的暗流并未停止。

保时捷经销商抗议事件的核心，在于销量下滑。在不改变既有产品力的情况下，要解决这一问题，只有三条途径，一是不再压库，这或将导致销量数据进一步下跌，经销商失去信心；二是继续压库，但给予经销商补贴，这或将间接导致终端车价“打骨折”；三是统一降价，以价换量。

无论是哪一条路，都将令本就在华销量疲软的保时捷雪上加霜。若无法破除销量与价格的魔咒，保时捷将很难维持在中国豪车市场的统治力。

与“old money”保时捷不同，“new money”特斯拉出现了“自上而下”的调整。相同的是，这一变动同样与销量不济息息相关。

据媒体报道，今年4月始，特斯拉将在全球裁员超过10%，波及1.4万人。以努力应对销量下降和全球电动汽车“价格战”加剧。

据悉，裁员“阵容”中包括特斯拉超级充电团队、软件、服务、工程等部门。值得一提的是，今年5月，特斯拉又重新聘用了近500名前被解雇的超级充电站团队员工。

在产品方面，特斯拉动作也有些变形，这体现为游移不定的产品战略。

此前，路透社援引知情人士称特斯拉将放弃推出2.5万美元低价车型，将重点转向开发自动驾驶出租车Robotaxi。马斯克随即公开否认，但又宣布将在8月8日正式发布Robotaxi，在事实层面上部分印证了这一报道，转变十分突兀。

外界认为，特斯拉的种种转变与销量下滑带来的财务风险有密切关系。财报显示，特斯拉一季度净利润同比下滑55%至11.3亿美元，营业利润率从去年四季度的8.2%进一步降至5.5%。

保时捷财务数据同样受到销量影响。财报显示，其一季度车辆销售额为81亿欧元，同比下滑12.7%；汽车业务毛利为23.4%，较去年同期下降了30.3%。

光环褪去，市场倒逼

保时捷与特斯拉的同时落败，并不是偶然。在销量下滑的表象之下，它们有一个共性——都曾身负闪耀全球的光环。

其中，超豪华品牌保时捷通过卡宴、Macan的下探，在超豪华与高端品牌之间找到了舒适区，迅速起量，地位超然。而“硅谷钢铁侠”一手缔造的特斯拉，更是凭借先进电动智能化技术营造出的科技感，在科技领域频频被“封神”。

它们面临的共同问题是，品牌、产品红利带来的优势，正在市场环境的迅速变化下被消解。

对保时捷品牌而言，如今的宏观环境与微观产品都不算友好。

在2023年第三季度保时捷在华交付量下降时，保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）曾提及，原因之一是宏观市场价格战异常激烈。

这直指在“价格战”背景下，消费者追逐性价比车型的现状。盖世研究院数据显示，截至今年4月，国内汽车市场近40个汽车品牌130多款车型参与了“价格战”。

但是，宏观环境并不是保时捷销量下滑的核心原因。价格战下，高端/豪华车型并不是没人买单。

乘联会数据显示，国内40万元以上新车消费的新能源汽车销量占比，已经从2017年的1.2%提升至2023年的3.4%。华泰证券研报显示，18-23年我国乘用车市场均价从14万元增至17万元以上，价格中枢抬升3万元+，汽车消费升级趋势明显。

真正的问题是，保时捷在微观产品上丧失了竞争力。

首先，在性价比方面，保时捷产品力领先之处一般在于设计、性能与品牌力。在设计上，小米SU7与保时捷的“心有灵犀”证明其仍然经典不衰；在性能上，自主技术的崛起、动力澎湃的电动趋势，消解了其竞争力。

在品牌力上，保时捷困在自身的定位里。其在新能源时代尚未继承曾经的统治力，在燃油车方面，不断走高的终端优惠也在削弱其品牌的社交属性。由此，保时捷陷入了不降价则降销量，降价则失去品牌力的定位陷阱。

新能源车方面，降价已是进行时。据媒体报道，在深圳，保时捷首款新能源车型Taycan，在有的门店折扣优惠高达20万元。定价最低的保时捷Macan车型(入门款价格57.8万元)，在有的门店优惠幅度高达17万元。

Macan曾是保时捷的“冲量神器”。但据媒体报道，有门店统计，Macan是保时捷所有车型里面转化率最低的，原因是竞品太多，本身的产品力放在市场上也是一般。

在这背后，与国产高端新能源车的发力不无关系。包括蔚来、理想、比亚迪、问界、极氪在内的诸多车企，均推出了50万以上的车型。在智能电动领域的品牌力上，自主品牌拥有与保时捷一战的能力。

对特斯拉而言同样如此，在国内车企的发力下，其曾经的科技标签也在进一步被淡化。包括车机系统、辅助驾驶系统等在内的智能化配置上，自主新能源车型均已实现快速追赶。

Model 3与Model Y两款车型虽然足够经典，并且2023年，后者全球销量超越丰田卡罗拉成为全球“大单品之王”，但产品阵容的薄弱仍然令特斯拉难寻增量。

此前，特斯拉备受期待的是预计售价为2.5万美元的平价车型Model 2，但目前马斯克显然将重心放在了Robotaxi上。

特斯拉在一季度财报中提到，要“投资于研发以加速我们的人工智能、软件和基于车队的利润，以实现收入的进一步增长”。并且，将继续通过改善车辆的性能和功能来产生需求，包括“通过提供基于人工智能的产品和功能，例如Autopilot、FSD（受监管）和其他软件，以及交付新车辆，例如Cybertruck。”

这似乎意味着特斯拉的研发大多专注于人工智能和软件，而在新车产品的规划上并不明确。即便是8月8日将推出的Robotaxi，也与Model系列的商业模式完全不同。马斯克曾表示，特斯拉不是一家汽车公司，而是一家人工智能机器人公司。

但是，这一商业模式能否成功有待考证，如何提升汽车制造带来的利润仍然是特斯拉的当务之急。

比如，马斯克寄予厚望的FSD似乎也并非一帆风顺。此前，有消息称信用卡数据提供商YipitDate的数据显示，在获得FSD一个月免费试用的特斯拉美国车主中，只有2%的人在试用期结束后选择订阅了该服务。而在特斯拉的第二大市场中国，FSD则暂时受限于法律与成本商业化。

总的来看，无论是保时捷还是特斯拉，二者销量不振的原因均系于产品之上。而根本原因则在于，企业的产品战略变化，未能跟上外部形势变化。这也证明，不管是吃品牌力的“老本”，还是吃经典产品的“老本”，都行不通了。

没有疑义的是，卷到极致的中国汽车，是那个解构全球汽车品牌“old money”与“new money”威权的最主要推动力。越过大洋彼岸，中国正在搅弄风云，也将继续推动全球汽车市场格局的洗牌。