把握品牌DNA，做到线上线下共赢

3月19日，由青眼、青眼情报、CHAILEEDO主办，美得得联合支持的2024（第九届）中国化妆品趋势大会在杭州召开，以“线下重构”为主题，会上，国内前十美妆公司、线下渠道代理商、CS渠道门店、美妆零售集合店等齐聚一堂，共话化妆品线下渠道重构带来的新趋势和机会点。会上，养生堂化妆品总经理吴依凡发表《新锐品牌如何与线下共赢》的主题演讲。

以下为演讲实录：

各位尊敬的来宾大家好。

养生堂在化妆品行业其实是一个比较新的品牌，虽然近两年增长比较快，但其实也还在起跑的路上。这次主要分享一下养生堂近两年正在做的事情，希望可以给大家一些参考。

中国是全球互联网美妆销售占比最高的国家，且国货品牌的互联网占比也远超国际品牌。那么，为什么越来越多的国货品牌选择从互联网开始呢？

理由非常简单：因为很多人认为线下没法做。

一方面，大型购物商场渠道早已被国际大牌占据；另一方面，品牌客单价无法支撑柜台销售。所以当国货品牌无力支撑大型购物商场里的高客单价的时候，就只能选择从CS渠道或集合店入手，先把销量做起来、让企业活下来。但需要注意的是，销量并不等于品牌力，一个品牌如果没有品牌力，销量就像一个说到就倒的房子。

此时，互联网崛起带来的红利期，让不少新兴品牌看到了机会，开始以互联网为起点开始构建品牌。但随着互联网政策的收紧，网络经营环境一定会进阶到管理严格、法规完备的阶段，互联网的红利会越来越少，品牌力也会越来越重要。这个时候品牌就需要搞清楚：品牌力到底在哪里？更大的市场又在哪里？

在养生堂看来，当我们做一个品牌的时候需要先思考：我是谁、我有什么、我从哪儿开始。

其实每个品牌看似身处相同赛道，但各自都拥有不同的品牌DNA。比如有的品牌可能更擅长市场营销，有的可能更专注于产品，有的可能在用户拓展方面有独家心得。所以，品牌发展之初选择那条路就非常重要。因此，对于新兴品牌而言，首先要明确自己的优势。

养生堂在发展之初就非常明确自己的优势在哪里。其实养生堂刚起步之时，很多人都提到可以不从CS渠道开始，可以先从百货渠道再进入CS渠道。但对于养生堂而言，CS就是优势渠道，因为品牌有能力保证价格的稳定以及供应链的稳定，也有能力保障线上和线下的统一性。

不过，“能力”的背后也意味着需要付出巨大的代价，如果品牌背后没有一个实力雄厚的集团，可能也就万万不敢把“价格控制、渠道管控”放在品牌的起步阶段。这就是为什么每个集团、每个品牌都有自己的DNA，选择一个适合自己的发展道路才是开启线下经营最重要的。

需要注意的是，不论从什么渠道开始，线下最终面对的都是同一拨消费者，品牌品牌接下来就会遇到一个不可避免的问题：线上线下到底怎么样能够合力？

对于品牌而言，这无疑是一个最令人头疼的问题。因为线下和线上的成本结构不一样，如果选择线上价格更高，很容易引发线上消费者不满；如果选择线下渠道价格更高，那么线下店铺也不愿意建立合作。由此可见，线上和线下其实是一个无法切割的利益共同体。

近两年，我们也想了很多办法，比如把线上线下产品线分开，但是从长远来看，这种策略必然会带来产品定位认知的混乱，我们更希望线上和线下消费者能对养生堂品牌建立一个统一的认知和影响。那么，我们就需要思考线上和线下的区别在哪里？线下的收益来自于哪里？线下生意又出现了什么变化？

其实在化妆品刚刚进入中国的时候，由于互联网还没有兴起，很多欧美品牌将商场看作一个重要的线下流量场。彼时，最好的商场、最好的位置、最好的装修，就能让品牌获得相当量级的客源。但现如今，商场已经逐渐从流量场变成存量场，从销售场变成了生活体验场。现在消费者逛商场的理由已经变成了：希望工作之外有一个地方能让我生活。

在此背景之下，线下店铺自然也开始发生变化。比如，一些国际品牌线下店铺开始逐渐收缩，店铺面积也开始发生变化，不少店铺中都设置了洽谈区，品牌们更希望客户坐下来体验产品。

因此，在养生堂看来，线下最大的功能就变成了“体验”，并且线下的体验功能已经越来越重要。也许在创立之初，品牌还没有那么强的品牌力，BA的销售力也不如成熟品牌，那么让消费者成交最直接的方式就是“体验”，线下无疑第一个承担了“体验”和客户维护的功能。

此外，当我们在做线下的时候，既要考虑毛利率，也要考虑毛利额。毛利率可以通过折扣获得，但毛利额是永远无法通过折扣获得，支撑毛利额的是背后的品牌和品质。品牌力越强的品牌，可能毛利率越低，但毛利额越高。养生堂在做品牌的时候更希望在保持稳定的利润输出同时，加大所有店铺的毛利额，让店铺在消耗现有存量的情况下拉大最终利润金额。

目前来看，如果将控价做好，复购率高的高毛利额产品就会对线下营收的增长提供明显的助力。也许有的时候会有单个产品销售暴增，但最终决定它是否能够帮助店铺长期盈利的，还是总金额和回头客数量。

此外，为了向消费者提供更好的体验感，会员系统也非常重要。在今天这个信息流通相当重要的时代，会员系统就是为品牌消费者提供更好的福利保障，将线上和线下打通，让消费者既能够使用线上工具，也能够多次到店，这也是我们正在进一步完善的地方。

大家都知道，养生堂是从小型CS店铺开始入局线下渠道的。最开始我们选择以经销商为主做CS渠道，近两年，我们开始在头部店铺上建立自营团队。未来，我们在保持和一部分经销商合作的同时，还会建立更多服务商，并开启真正的专柜自营模式。当然，专柜对于养生堂而言并非是句号，而是另一个起点。

谢谢大家！

整理人/小南