十年一觉造车梦，苹果“杀死”Apple Car

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

“从历史上看，汽车行业一直艰难。”巴菲特说。一直以来，造车者蜂拥而至，汽车行业就像钱钟书先生笔下的围城，“城外的人想进去,城里的人想出来”，尤其是在新能源大潮下。如今，苹果知难而退，不想“进城”了——最终决定放弃Apple Car。

十年一觉汽车梦。

那辆未曾问世的汽车，曾经倾注苹果公司十年努力和数十亿美元资金，它曾是苹果公司史上最雄心勃勃的计划，这项计划本可以让苹果公司进入一个全新行业。但现在，苹果公司决定退出，将资源转向生成式人工智能。

2024年2月27日上午，苹果公司高管在一次内部简短会议上宣布，放弃长期以来秘密研发自动驾驶电动汽车的努力。彭博社援引知情人士消息称，目前汽车项目所有工作都已停止，团队数百名员工可能被裁减。

一名不愿透露姓名的员工说，汽车项目仍有大约2000名员工，留下来的将被转移到苹果公司的生成式人工智能项目中，其他人员有90天时间寻找公司内部其他职位调动，否则将被解雇。

这位知情人士透露，上述决定由苹果公司首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和负责汽车项目的副总裁凯文·林奇（Kevin Lynch）共同作出。

这两位高管告诉员工，项目将逐步缩减。留下来的员工，将专注于生成式人工智能项目，由高管约翰·詹南德里亚（John Giannandrea）领导。生成式人工智能成为苹果公司越来越重要的优先事项。

总部位于加州库比蒂诺的苹果公司拒绝置评。

最近几周，苹果公司最高管理层最终确定结束Apple Car项目。一个月前，彭博社报道称，Apple Car项目已到成败之关键时刻，内部讨论的最新方案是，将发布时间推迟到2028年，并将自动驾驶技术从L4降至L2级。

不久前，苹果公司还在设想，将这款车定价在10万美元左右。但高管们担心，它能否提供苹果公司在其他产品上享有的利润率。而董事会担心，年复一年地继续在一个可能永远见不到天日的项目上花费数亿美元是否值得。

Wedbush分析师丹尼尔·艾夫斯（Daniel Ives）支持苹果公司的决定。“电动汽车需求疲软，竞争激烈，其前景与几年前也不同，苹果看到了不祥之兆。”他在一封电子邮件中写道。

尽管苹果公司一直没有将这款汽车公布于众，但多年来，这款产品一直是硅谷保守得最差的秘密之一，原因之一是它在公共道路上测试。

取消这一项目，对苹果公司来说很罕见。它通常不会搁置如此公开和引人注目的项目。

对于这一决定，中国不少新造车企业高层第一时间在社交平台参与讨论，分享观点，主要分成两派——“震惊派”和“不出所料派”。

在“震惊派”阵营中，小米汽车创始人雷军和小鹏汽车创始人何小鹏都没想到苹果公司会弃牌，第一反应是非常震惊。雷军入局汽车行业3，发感慨说：“我们深知造车难度。”

智己汽车CEO刘涛表示确实惊讶，又觉得是在情理之中。他认为苹果公司加码生成AI是一个好选择，毕竟“AI也是智能车下半场的底层竞争力”。

在“不出所料派”阵营里，理想汽车创始人李想是代表之一，他认为苹果公司的决定是绝对正确的战略选择，时间点也合适。

深蓝汽车CEO邓承浩也承认造车难，说造一台好电车难，造一台消费者拍手称好的好电车更难。他还代入深蓝的经历：“深蓝超级增程开发超过10年，苹果再坚持坚持。”

对苹果公司放弃造车，岚图汽车CEO卢放认为，原因在于颠覆式创新技术时机未到，或是没有找到合适的商业模式；苹果是阶段性暂时放弃，或是当下无奈的“优选”。

无法复制iPhone的故事

苹果公司于2014年首次开启汽车项目，内部称之为“泰坦计划”，一度有大约5000名员工致力于这项工作。但在过去10年里，苹果公司态度反复摇摆，在强调制造与特斯拉竞争的纯电动汽车和更类似于Waymo创造的纯自动驾驶汽车之间举旗不定。

许多知名汽车高管都参加过“泰坦计划”。最值得注意的是，该项目曾由特斯拉前高管道格·菲尔德（Doug Field）负责，但他最终还是离开了苹果公司，加盟福特汽车。之后，苹果公司还从兰博基尼和福特汽车挖来高管。

从寻求合作伙伴（现代、起亚、宝马、兰博基尼）协助制造和生产电动汽车，到将以无人驾驶汽车为中心——从这些历程便可看到，苹果公司一直在为Apple Car项目挣扎。

近十年来，Apple Car一直是人们热议话题，从最初的上市时间不会超过2030年，到后来的2026年推出，再到这款车将不再试图实现完全自动驾驶。

诸多变化引发人们对这款电动汽车开发和上市前景的怀疑，尤其在诸多项目高管陆续离职的情况下。对苹果公司来说，最糟糕的时刻还是到来了。

苹果公司做出这一决定，正值电动汽车行业放缓之际。

今年1月，特斯拉警告道，行业需求疲软、高利率和竞争加剧，将导致销售增长率放缓。近几个月来，福特汽车和通用汽车宣布暂停扩大电动汽车产能计划。

对于特斯拉而言，推出高端车型为开发提供资金的策略是有效的；但随着Lucid（美国新势力车企）和其他公司在库存过剩的问题上挣扎，这种策略开始受到影响。

与之相比，苹果公司通常着眼长远，寻找能够界定产品类别的市场。在电动汽车领域，苹果公司可能看到这一战略的机会之窗已经关闭。

在技术方面，要赶上特斯拉、Lucid和以比亚迪为代表的中国电动汽车公司，苹果公司还有很多工作要做。

目前，各大汽车制造商正在重新评估他们在电动汽车方面的投资，并且对自动驾驶汽车项目审查也越来越严格。

与此同时，苹果公司正准备宣布其在快速增长的生成式人工智能领域的更多细节。投资者关注的焦点是，这家科技巨头何时会为其智能手机推出新功能，以跟上三星和谷歌等竞争对手的步伐。

在生成式人工智能领域，微软支持的OpenAI和谷歌的Bard处于优势地位，苹果公司一直备受冷落。鉴于此，苹果公司决定退出制造电动汽车，将资源重新分配到这场战斗中。

或许更重要的是一个长期原因，是苹果公司无法获得一个新的生态系统，从而无法复制iPhone的故事。

先来看看苹果公司为什么会成为全球最有价值的公司？作为第一批认识到手机不仅仅是一种通讯设备的科技精英，他们明白，iPhone集成了多种客户体验，包括生产力、娱乐和其他许多东西。

苹果公司的案例较为鲜见。但只要一家公司整合了客户体验，他们就拥有较高的战略控制水平，创造获取价值的机会。个人电脑操作系统是另一个控制点，正如1990年代微软利用操作系统，将苹果公司推向破产边缘时那样。

不过，汽车是一个尚未实现的集成点。直到最近，它还是一种将我们从A地运送到B地的设备。它虽然能与音频通信和娱乐相结合，但商业机会有限。联网车辆，通过Starlink（星链）或其他类似系统与车辆进行先进的卫星连接，开始为汽车提供成为车轮上的娱乐系统的机会。

真正改变游戏规则的是自动驾驶汽车前景。据英国广播公司（BBC）报道，戴着苹果VR头盔驾驶特斯拉可能不被接受。但如果司机不再被强制要求看路，那么，一场争夺“未分配的驾驶时间”的战斗就会开始。

通过退出汽车领域竞争的决定，苹果公司正在放弃将消费者体验整合到汽车中的长期目标。追求赢得生成式AI之战的核心业务优先权的必要性，正在抵消其对汽车市场长达10年的开发。

这可能不是一个错误决定。苹果公司在汽车领域玩得太久，却没有真正弄清楚如何获胜。有时候，你不得不终止一个实验。

不过，市场却给出了肯定的态度。苹果股价当日上涨0.8%，收于182.63美元。

马斯克松了口气

苹果公司突然终止电动汽车项目，对汽车市场来说是一个惨淡迹象，但对汽车制造商来说也许是一个好消息。

特斯拉和底特律汽车制造商终于可以松一口气了。这家电子巨头取消汽车项目，在增长放缓的电动汽车市场消除了一个威胁，并为汽车行业贡献了一批可能失业的工程师和其他人才。

特斯拉可能是从中获益最多的汽车制造商。高德纳分析师迈克·拉姆齐（Mike Ramsey）认为，在将汽车价格下调25%或更多一年后，埃隆·马斯克（Elon Musk）最不希望看到的是，硅谷出现一个具有同样高科技吸引力的竞争对手。

拉姆齐说：“特斯拉从彰显身份的汽车中获益良多，而苹果电动汽车（如果上市）绝对是一种彰显身份的工具。”

为庆祝这一举动，2月27日，马斯克在X上发布一个帖子——一个致敬的表情符号和一支香烟。

过去一年，马斯克执掌的特斯拉下调价格，并警告需求下滑，而通用汽车和福特汽车等老牌汽车制造商则推迟投资，缩减生产计划。

现在，在这个拥挤而不确定的电动汽车舞台上，他们少了一个需要担心的竞争对手，尤其是一家拥有610亿美元现金的科技公司。

“他们能松一口气了。”拉姆齐说，“苹果从打算进入这个市场开始，就吓倒了一批人。”

在电动汽车市场，苹果公司还没有真正加速时就宣告退出，凸显出这个行业已经变得多么艰难。

彭博社预测，对大多数消费者来说，电动汽车仍然过于昂贵，而且美国充电系统也不稳定，预计2024年电动汽车销量仅增长9%，而过去3年的复合年增长率为65%。这意味着，所有公司都将争夺美国市场约10%的新买家。

电动汽车初创公司已经在惨淡的销售和沉重的现金消耗中苦苦挣扎。Rivian预计今年产量持平，并表示将裁员，该公司股价创下历史最大跌幅。Lucid今年将只生产9000辆汽车，其财务基础更加薄弱。

赫兹上个月透露，由于需求疲软、价值快速贬值和维修成本高企，计划销售2万辆插电式汽车，占其美国电动汽车总量的三分之一。这标志着，赫兹与早先接受特斯拉和其他汽车制造商的电动汽车的态度发生了急剧逆转。

由于生产问题，通用汽车在生产电动汽车方面遇到困难，并推迟在底特律郊外开设一家电动皮卡工厂的计划。福特汽车预期需求下降，开始控制投资计划。梅赛德斯-奔驰放弃到2030年只销售电动汽车的计划。

咨询公司GlobalData负责汽车研究的全球副总裁杰夫·舒斯特（Jeff Schuster）表示，苹果公司的决定是科技行业低估颠覆汽车行业难度的又一个例子。

“来自科技世界的每个人都看着它，然后想，‘哦，这些过时守旧的东西，我们可以进来，这很容易，有什么难的？我们生产手机，且拥有所有这些技术，我们可以接管它。’十有八九，大多数人觉得这比他们想象的更有挑战性、更不确定、更复杂。”舒斯特在接受采访时说。

高管猎头公司霍顿·理查森（Holden Richardson）创始人布拉德·霍尔顿（Brad Holden）认为，汽车制造商将开始哄抢其中一些人才。“会有很多优秀人才流落街头，他们会被哄抢。”他感叹道。

（本文部分内容综合Forbes、Bloomberg、Tech Crunch、New York Times、Financial Times、BBC、Investor’s Business Daily报道，部分图片来自网络）