十年造车梦碎，苹果透露下一步重点！

苹果十年“造车梦”碎？

北京时间周三凌晨3点，全球知名的科技记者马克·古尔曼发布了一则重磅消息：苹果公司已经决定取消做了十多年的电动车项目。

相关报道显示，苹果于当地时间2月27日在内部披露这一消息，参与该项目的近2000名员工感到意外。据了解，汽车团队的许多员工将被转移到人工智能部门，未来参与对苹果愈发重要的生成式AI开发项目。

该消息发出后，引来众多业内人士围观。特斯拉CEO马斯克在社交账号上转发了这一消息，并配上了“致敬”“点烟”的表情包以作回应。小米董事长雷军发文称“非常震惊”，并表示“深知造车难度”。

有意思的是，在相关报道发出后，苹果的股价旋即上扬。截至当日收盘，苹果股价在纽约证券交易所上涨近1%，报182.63美元。

这或意味着投资人对苹果造车项目并不看好。苹果此前在造车项目上投入颇多、布局颇久，但进展并不顺利。如今造车行业已整体降温，业内人士普遍认为，苹果停止造车计划应该是个正确的决定。

叫停十年造车项目

公开资料显示，苹果的造车项目起始于2014年，代号“泰坦”，苹果打算推出一辆现在看来也十分激进的汽车——没有方向盘、刹车和制动踏板的完全自动驾驶。为此，苹果动用了庞大的资金将克莱斯勒、特斯拉、福特等多家公司的动力测试和混合动力系统工程师挖走，组建成了一支有1000位员工的团队。

2015年，曾有报道显示，苹果计划在2019年推出首款电动汽车。

显然，苹果的造车计划并没有得到一个好的延续，该出货期目标并未达成。反之，由于苹果在造车路线和方向上反复摇摆，参与泰坦计划的高管大量出走，项目也几度停滞。

此间的2017年，泰坦计划就被传失败，原因是高层无法就造车目标达成一致。库克当时表示：“苹果在研发一个关于自动化的大项目，和汽车有关，但也不一定非是汽车。具体是什么，我们现在也不知道。”他还称，这一计划将会是“漫长的平安夜”。

到了2021年，新能源汽车市场大爆发，苹果公司终于按捺不住。彼时有报道称，苹果决定不再推迟造车项目，并恢复汽车研发中心，开始处理电动汽车零部件供应商所涉及的文件。报道称，苹果公司在汽车项目上有了重大突破，并将研发重点转向全自动驾驶技术，目标是在2025年前推出自动驾驶汽车。

但来到2022年，苹果推出电动汽车的目标时间又被推迟到了2026年。

经历了几次“跳票”，市场对苹果的造车计划也表现出悲观。2023年9月，郭明錤称苹果造车项目已“销声匿迹”，如果想要在“未来几年内投产”，最佳的方案就是通过收购车企进入汽车市场，若不那么做，他怀疑苹果可能无法在数年内量产汽车。

这几年苹果造车传闻不断，“放弃造车”的消息也并不是首次传出。事实上，苹果公司也从未公开过所谓的“造车计划”。从最新消息来看，市场也许再也无法了解到这个计划的全貌。

虽然让市场倍感遗憾，但业内人士普遍认为，苹果此次壮士断腕不失为一个正确的决定。

“现在造车行业在降温，风口期正在结束，整个行业的产能利用率非常低。目前和苹果类似的去造车的手机制造商，只有华为和小米，华为是比较谨慎的，没有下场造车而是采用代工模式。小米的车，价格还没有发布。目前新能源汽车行业技术已经比较成熟，创新空间基本上也被不同车企探索到了，如果苹果去造车的话，它的统治性也比较差。”黄河科技学院客座教授张翔对21世纪经济报道记者表示。

基于当下的情形，张翔进一步认为，“苹果现在停止造车，是个正确的决定，虽然已经投入了几百亿美元，但对于整个造车行业来说还是小的投入。现在这个行业可以说是产能过剩的行业、需要大量烧钱的行业，苹果再去投的话，投资回报周期也很长。”

意料之中的失败？

事实上，外界对于苹果取消造车一事似乎不太意外。

苹果公司对成立十年的泰坦项目秘而不宣，迟迟未能量产落地；外界了解的苹果造车的进度，更多是高管变动、计划延期、研发受挫、裁员收缩、项目重组……“苹果造车这八年：变动、混乱与难产”“苹果造车八年未见车：几度难产、库克冷落、人事动荡，汽车梦何时圆？”等标题时常见诸媒体报道，苹果狙击特斯拉的野望似乎只停留在PPT上。

根据外媒报道，在一些苹果员工看来，新车迟迟无法实现量产上市的原因，在于缺乏一名能够清楚定义和阐明产品的领导者。

国海证券研报表示，苹果泰坦项目之所以屡屡受挫，管理层对自动驾驶目标的分歧是一个重要原因。苹果想做无人驾驶，但不论是技术还是政策，都存在一定的阻力。

与小米创始人雷军豪掷千金All in造车，以及华为余承东频繁为汽车项目卖力吆喝站台不同，苹果汽车并没有类似的“发言人”。从前述复盘的十年造车路程不难看出，对于究竟是布局整车制造还是全盘押注自动驾驶技术，苹果公司高管们摇摆不定，在很大程度上导致苹果汽车项目陷入徘徊。

究其原因，苹果公司在造车思维和技术路线上的反复横跳，主要基于如何在商业收入和量产可行性方面实现平衡的考量。

一方面，与从最初规格定义到大量生产约需1.5 ~2年的手机相比，汽车开发时间更长，供应链管理更为复杂，对技术、人才、生产制造、供应链、渠道、售后等要求更高，欠缺造车经验的苹果公司不占据优势。此前苹果与多家汽车厂商洽谈合作的消息几乎成了车圈每隔一段时间的“狼来了”，潜在合作伙伴包括大众、现代、奔驰、福特等，但均未有后续。

另一方面，历经反复摇摆之后，苹果最终关停造车项目的很大原因可能在于赚不到钱。

与更加简单、更为成熟的智能手机业务相比，汽车行业门槛更高，基本难以实现与手机相似的毛利率。苹果公司的主营收入主要来自iPhone等硬件产品和软件服务两个板块，得益于两项业务的加持，苹果2023年三季度的毛利率达到45.2%。作为对比，2023年三季度特斯拉毛利率为17.9%，2023年全年毛利率为18.2%。

随着智能化、电动化的发展，汽车生意不再是一锤子买卖，不断迭代的用户服务和软件升级正在为车企带来切实的收入，高投入的自动驾驶商业化的苗头正在逐步凸显。未来汽车的商业模式将由硬件购买转向软件订阅，其中自动驾驶服务正是软件订阅的重要内容。

这也是苹果试图通过打造L4级甚至L5级自动驾驶汽车以实现更高软件服务收入的目的所在。罗兰贝格预计，单车软件价值将从当前的8000~16000元增长至2030年的16000~32000元，其价值占整车硬软件物料清单(BOM)的比例预计将从当前的4%~9%增加至2030年的8%~12%。

不过当下包括特斯拉在内的新造车企业，仍然主要依靠硬件收入赚钱。此外，受制于技术、政策、法规、成本、安全等多重因素，无人驾驶汽车商用量产的时间节点并未明确。

“L4迟迟没有到来，最主要的原因还是技术问题没有解决。全无人驾驶技术上的难度相当大，需要相当长的一段时间才能够实现。很多L4的公司目前实际上开始从L2++进入市场，也希望能够回归商业本质，推动技术不断进步。”有自动驾驶企业人士告诉21世纪经济报道记者。

于苹果而言，放弃造车也不失为一种明智的选择。在特斯拉以及中国新能源汽车品牌备受消费者关注的当下，苹果汽车2026年甚至2028年投放市场显得过于迟缓，从产品本身的角度来看，2028年绝大多数车企将实现旗下多数车型的电动化，苹果汽车很难像iPhone般带给行业颠覆性的体验，试图迎头追赶制造工艺、技术迭代多年的特斯拉们也并非易事。

与此同时，当下全球新能源汽车销量增速趋于放缓，中国新能源汽车销量增长速度从2022年的93.4%大幅下降至2023年的37.9%，瑞银集团预测今年美国电动汽车销量增速将从2023年的47%减少至11%。

由于全球范围内消费者对纯电汽车的热情逐渐减弱，福特汽车和通用汽车等传统汽车制造商正在调整电动汽车投资规划，转向混动车型。通用汽车计划在北美推出几款插电式混动车型；2023年电动汽车业务Ford Model E亏损47亿美元的福特汽车计划推迟并重新评估电动汽车业务，将把重心放在混合动力汽车的销售上；奔驰预计到2030年，包括混合动力汽车在内的电动汽车销量将占总销量的50%。

此外，在竞争尤为激烈的中国新能源汽车市场，如同打开了潘多拉的魔盒般，旧有价格战的终结意味着新一轮价格战的开始，车企为了扩大市占率和销量纷纷卷入，不断刷新价格下限。这与以高利润率为主要定价模式的苹果公司的战略背道而驰。

汽车行业分析师钟师告诉21世纪经济报道记者，以特斯拉为例，其为了扩大产销量和市占率就必须降价去竞争，单台利润越来越低，明显影响到股价和股值。特斯拉蹚道在前，苹果就没必要步其后尘，及时换赛道加大对AI发展是上策。由于汽车智能化必须进一步向AI演化，若苹果未来在AI上攻城略地后，再次介入到汽车业照样可收“人工智能税”。

对于苹果放弃造车计划一事，小鹏汽车CEO何小鹏称“去年还讨论过，新进入者会在2024年内全部出牌，但除了苹果。2024年后的十年会进入淘汰赛和全明星赛。但没有想到苹果在2024年也出牌了。”

作为苹果公司忠实信徒的理想汽车CEO李想认为，苹果放弃造车，选择聚焦人工智能是绝对正确的战略选择，时间点也合适。“第一，做成了toC的人工智能，苹果会成为一家10万亿美金的企业；人工智能输了，苹果会成为一家1万亿美金的企业。人工智能会成为所有设备、服务、应用、交易的最顶层入口，苹果的必争之战。第二、做成了汽车，大获成功，苹果会增加2万亿美金的市值，但是汽车大获成功的必要条件仍然是人工智能。汽车的电动化是上半场，人工智能才是决赛。”李想表示。

转投AI

放弃了造车项目，苹果下一步的重点是什么？根据报道，原项目的核心人员将优先转岗到约翰·贾南德雷亚领导的苹果人工智能部门。贾南德雷亚是在2018年从谷歌来到苹果，担任该公司机器学习和人工智能战略高级副总裁。

“苹果可能在评估后认为，与其投入巨额资金和资源进入一个高度竞争的市场（电动车市场），不如将这些资源投入到更有把握的领域，如增强现实、人工智能等。”天使投资人、资深人工智能专家郭涛对记者说。

2023年以来，人工智能领域成为最炙手可热的领域，谷歌、亚马逊和微软等全球科技巨头纷纷投入其中，一系列硅谷创业公司亦成果迭出。反观苹果，在人工智能领域的动作却乏善可陈。

此前的苹果季度电话会议上，库克曾说：“尽管AI非常有趣，但是它目前也有许多问题需要解决，部署AI要深思熟虑并考虑周到。”他表示，苹果认为AI是“伟大的”，并将继续为其产品投资相关技术。今年初，库克再次提到了苹果在人工智能领域的努力，他表示，苹果正全力以赴地投入大量时间和精力于AI的研发，并计划在今年晚些时候公布更多细节。

而苹果当下这一快速的战略转变表明，人工智能和生成式大模型正在成为其日益重视的优先事项。

理想汽车CEO李想在微博上称，苹果放弃造车，选择聚焦人工智能是正确战略，时间点也合适。360集团创始人周鸿祎在视频中谈到，苹果放弃造车或要ALL IN AI，“去年，美国所有的公司都在ALL IN AI，这是一场工业革命级别的创新。每个公司都必须拥抱AI，因为不拥抱AI就会被干掉。有人说汽车的自动驾驶也是AI，但是造汽车的AI只是AI的一部分。苹果作为全球最大的手机和电脑公司之一，AI对他来说是一个基础性的应用。”

“苹果忽然宣布放弃（造车）给人的第一反应确实是意外，但看到苹果转向生成式AI又能理解。”汽车分析师、中欧协会智能网联汽车秘书长林示对21世纪经济报道记者表示。

他说，“苹果实际上并没有彻底脱离电动车赛道，或者说苹果此前时间与资本的投入并非竹篮打水一场空，因为生成式AI赛道未来会成为汽车竞争的焦点，相关应用将率先搭载在智能电动车上。基于之前在电动车上的研究积累，苹果能够研发出更适合智能电动车的生成式AI应用，从而占据优势地位。试想，当苹果将生成式AI用在自己擅长的智能手机上和已经有一定积累的智能汽车上，这一策略无疑是双赢的。”