餐饮品牌，吹什么“名校光环”

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Vista看天下

（ID：vistaweek)

作者：指听

家门口的服装店搞大甩卖，会用大喇叭嚷嚷“三折清仓，一件不留”。

没想到曾打着“高端”旗号的中式快餐品牌，也玩起了这一招。

前几天我打开外卖平台时发现， 那个把肉夹馍卖到12块、全素凉皮卖到18块的中式小吃店西少爷肉夹馍，居然降价了。

甚至把自家logo上的后三个字都改成了“降价”，后面还配了个感叹号，急切之情溢于言表。

无独有偶，动辄卖到4、50块一碗的和府捞面，最近也搞了个10块钱吃面的“穷鬼套餐”。

因为“贵”而饱受争议这么多年，这些把小吃卖出大餐价的初代网红品牌，终于低下了曾经高贵的头颅。

但受够了溢价之苦的消费者，显然无法与之共情。

毕竟在街头淀粉肠变成最火网红小吃的当下，还有多少人甘心坐在灯火通明的店面里，在一份十几块的肉夹馍上寄托体面生活的幻想呢？

“你这肉夹馍，

是金子做的吗？”

微博上有人转发西少爷的降价宣传文案，并附上一句“原来好吃小贵，现在好吃不贵”。

看得底下网友一脸迷惑：“哪儿是小贵？在肉夹馍界明明是超级贵啊！”

“老板人均名校高材生”“致力于颠覆餐饮界格局”，这类中式快餐店自诞生起一直是餐饮界的千古迷思——

价格是同类小吃的好几倍，到底是怎么遍地开花的？

西少爷们大多开在一线城市，商场是它们的主阵地。

虽然卖的是凉皮、粉面，但选址绝对不能是负一楼的美食街，跟麻辣烫、烤苕皮、臭豆腐们挤在一起。

一定是在正经的餐饮区，最好左边火锅店、右边居酒屋。

和府捞面更是把店面装修成了书房的风格——中式木桌的旁边就放着古色古香的书架。

正餐的地段、正餐的装修，给出的当然也是正餐的价格。

哪怕降价之后，西少爷的套餐也普遍卖到了将近四十块。

对于成年人来说，一个12块钱肉夹馍多半是吃不饱的，还得配上一份同样十几块的凉皮或者油泼面。

@是西安风味

酸梅汤更是卖到了14块钱一杯。 有西安探店博主戏称，“这价格比我在兵马俑景区喝的还贵”。

至于和府捞面，更是很多网友口中的“面馆刺客”。

探店博主@真探唐仁杰 两年前曾去一家分店探店，三个人总共花了211元。

视频结尾唐仁杰面露难色：“也说不上多难吃，就是个标准的快餐。但你一个快餐卖到人均60多……”

@真探唐仁杰

西少爷们的价格到底值不值？其实恰巧处在一种很微妙的状态。

单看用料、就餐环境，档次确实比普通的面馆、小吃摊高出那么一大截。

最简单的例子：街边普通的兰州拉面馆，一碗面里可能只有薄如蝉翼的两三片牛肉。

和府拉面却能足足给上两块大排。

但另一方面，大家还是总忍不住将它们跟普通的凉皮店、面馆对比。

很多人最终得出的结论是：多几块肉价格翻番。这钱花是可以花 ，但没必要。

而除了价格外，这类中式小吃网红店一个广被诟病的地方，是它们大多依赖自动化机器生产和中央厨房模式。

“连打馍师傅都没有，凭什么卖这个价。”

@是西安风味

其实西少爷在logo上打出“降价”之前，今年3月还曾推出过一个“25元四件套”的活动。

里面包括两个馍、一份面和一个饮品，算算大概打了5折。

但大众并不太买账。很多推广视频的评论区，网友们依然在讨论它的“不值”。

“看起来便宜，但油泼面总共就几根。”

“肉夹馍里的肉根本没有视频上这么多。”

真正能让普通人心甘情愿消费这些牌子的，恐怕只有开在火车站、飞机场的分店。

“随便一个不知名盖浇饭都贵到离谱，那还不如吃这个。”

而其余时候，西少爷们就像一个尴尬夹心人——论就餐体验比不上正经的炒菜馆、火锅店，论价格又比不上本地的平价小吃。

“口味还凑合，但我还是选我家楼下的肉夹馍摊。”

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初代网红小吃店，

靠“贵”起家

别看现在地位尴尬，西少爷们也曾有过辉煌的时刻。

它跟黄太吉、雕爷牛腩、霸蛮、和府捞面……都是在2012年之后火起来的网红中式小吃品牌。

如果你去搜索最早的宣传文章，会发现它们的品牌目标全都雄心勃勃，不乏“改变餐饮市场”“打造新消费旗帜”之类的大词。

尽管回头看，“靠卖贵价凉皮颠覆市场”，就像说要靠在街头扮卖崽青蛙成为亿万富翁一样荒谬。

然而当初很多人都在讲着类似的故事。

甚至后来成为最大槽点的“贵”，都曾是故事至关重要的一部分。

西少爷的第一家店 开在北京五道口，创始人孟兵是西安交大的高材生,卖肉夹馍之前先后在腾讯和百度任职过，合作伙伴也都是几个大厂程序员。

孟兵。

开店前两天，他们在网上成功营销了一篇名为《我为什么辞职去卖肉夹馍》的爆款文章。

在文章中以孟兵的口吻，详细讲述了自己如何在程序员的工作中感到空虚和无意义。

又是如何被传统小吃感召，决定投身到把肉夹馍推向世界的事业中来。

这批网红品牌，几乎都标配一个“高材生创始人”。

用现在的话说，就是要给“从服务员、厨师起家”的餐饮业小老板们一点小小的学历震撼。

同样把一碗牛肉粉卖到接近30块的霸蛮，干脆把老板“北大硕士”的身份印在了店里的装饰上。

创始人也写了篇《北大法律硕士毕业生辞职卖米粉》，甚至还在综艺上因为“法律硕士去买米粉是不是浪费”而跟董明珠辩论。

现在名校生们摆摊、卖烤肠，聊得是“脱长衫”“放下学历面子”。

但当初那批高材生都野心勃勃，要用最前沿的思维、最年轻化的包装，改变小吃行业——

不过作为顾客最直观的感知，就是那些原本其貌不扬的朴素小吃，一个个的价格都被“打了上去”。

@王七叶

初代网红煎饼品牌黄太吉，把路边卖的煎饼果子改造成了包装漂亮、内馅丰富的精美夹饼，顺便卖到27块。

而后来者也大多是这个思路。

无论卖的是粉、面、饼，总之都要争当“中国的肯德基、麦当劳”。

高端标准化，恰恰是他们试图区分于市面上常规小吃店的方式之一。

西少爷截止到今年3月总共有100多家店，其中80家都在北京，其余则分布在上海、杭州和部分省会城市。

定位非常清晰：就是要卖给一二线城市那些有点消费能力，还愿意赶时髦的年轻人。

官方账号在B站发过一个视频，拍了很多外国人对肉夹馍大加赞美；

而在另一个宣传海外首店的视频里，封面更是直接打出了“Chinese Burgers”的字样。

而和府捞面同样是80%的店铺开在商场，不过走的是“国潮路线”。

为了打造出“在书房里吃面”的氛围感，把书架、纸质书都摆进了店里。

只不过讽刺的是，如今它在很多消费者心中最大的标签，其实是“无限续面”。

原本是为了打造在家中书房吃面的亲切感（大概也防止有人吃不饱），结果现在年轻人只想用它薅羊毛。

在社交平台上搜索关键词，能看到一大堆“续面教程”。什么“两个人如何面不改色地吃完9碗面”啊，“怎么样优雅地把多余的面打包带走”啊。

至于那些“发扬中国小吃”“改变餐饮格局”的故事，早已没人记得。

没人再愿意花大钱

吃一个肉夹馍

说到底，西少爷们卖的从来都不止是那碗小吃。还有昂贵的选址、漂亮的店铺、“高材生打造中式快餐帝国”的故事。

这些附加值曾经让他们在餐饮行业一路高歌。

2014年，西少爷刚开店不久就拿到了1140万美元的投资——足以让每个卖肉夹馍的小商贩目瞪口呆。

但泡沫散去的同样很快，2017年后西少爷就没有再拿到更多投资。两年后，原本坚持直营店模式的孟兵，选择了开放加盟店。

普通消费者也早已开始拒绝为餐饮的高溢价买单。

根据《2023年中国餐饮消费趋势》分析，如今顾客的就餐消费更加“务实”，花钱上也更加审慎，消费回归理性。

奶茶店降价、高端速食面直销、淄博烧烤靠“量大实惠”变成网红……

而原本就平价、亲切、易得的中式小吃，在大众心目中恐怕是最应该靠高性价比和实力去竞争的。

顶着“名校学生”“大厂精英”名头的创始人们，曾经花大力气讲自己如何将一种传统小吃，变成有“互联网气质”的餐饮连锁店。

但互联网、现代化带来的洋气滤镜，现在早就已经不复存在。

他们在核心卖点中提到的“精心研制的配方”“中央厨房”“标准化出品”，这些词之所以会给人高端的联想；

是因为当时作为参照系的，是街边那些便宜但卫生水平参差、口味质量不一的便宜馆子。

西少爷的加工车间，正在给已经灌装好的汤汁进行二次消毒。

而如今，城市白领们的外卖几乎已经快被预制菜承包。

大家看到“中央厨房”就联想到“后厨直接热一热上桌”，看到“标准化出品”就联想到“没有灵魂的料理包”。

反而重新迷恋起了小馆子里的炒菜、街头小摊现烤出来的烟火味。

曾经“高端”的中式小吃连锁店变成了精美而无趣的月饼礼盒——铁盒里面是纸盒，纸盒里面是彩纸。

但拆到最后，发现也只不过就是一个随处可见、普普通通的月饼而已。

如今回看这批在2014年前后风生水起的小吃品牌，会发现绝大多数已经归于沉寂。

有些比较“惨烈”，比如黄太吉和雕爷牛腩，早在几年前就已经关店。

而像西少爷、和府捞面、霸蛮这些依然还在市场有一席之地的品牌，也不得不放下曾经的“网红架子”。

降价的降价，加量的加量。

当初那些含着金汤匙出生的“网红中式小吃”，或许直到此刻才真正回归餐饮的本质。

意识到早已没人在乎那些浮夸的品牌故事，大家只想安安稳稳地吃个面、啃个馍。

你看降价的品牌们虽然把“优惠”“超值”喊得很大声，但消费者可清醒着呢。

“什么超值，不过是回归正常价格而已。”

不苛求正确，只好好说话。

读完点个【在看】????