押注未来品牌巨头｜「FUTURE 2023」消费新势力名单正式揭晓

好口碑、马拉松式、长坡厚雪……一家好的消费公司不乏共性的溢美之词，“长期主义”更高频出现，但跨越时间周期，显然知易行难。即将过去的2023年，机遇与更多的挑战，再度交相映照。

今年9月，36氪未来消费启动“FUTURE 2023”消费新势力调研，希望发掘和记录过去一年消费市场发生的关键变化、技术创新、渠道变革以及消费者的偏好；更希望在当下特别的时间窗口，与仍奋战在一线的消费创业者们，共同探讨和展望未来消费市场更多的可能性。

相比去年，今年这份名单上既有像薛记炒货、果子熟了、Oladance、东边野兽等一批“新势力”，也不乏瑞幸咖啡、Babycare、霸王茶姬、蕉下等很多“老朋友”。这种变与不变，并非单一能力可以概括，而是有着复杂市场因素，事关竞争环境、品牌经营策略调整，以及资本化的升降温，每个看似不起眼的因子，都可能左右着品牌发展的进程。

品牌的繁荣，也是产业的繁荣。回顾全球品牌发展历史，消费需求总有晴雨转换，一时的问题无法忽视，但我们依然相信太阳会照常升起，这不仅仅是一句安慰和口号，而是对变化中所蕴含的确定性消费品牌机会，有着绝对的笃定和期待。

过去这一年，已释放出足够多的信号。

趋势1：盈利为王，要增长更要自造血

最新一批新消费品牌的崛起，既受益于消费升级和技术发展，也是在资本化助推的结果，其中既有消费投资机构，也包括产业背景投资者。即便两年之后，单店亿元估值、TS拿到手软、消费品牌亏损IPO，2021年前后的新消费投融资热浪，如今余温仍在。

但这种阶段性的热闹行情已经趋缓。根据清科研究，2023年前三季度股权投资市场投资案例数和金额分别达到6,510起、5,070.94亿元，同比下降25.9%、31.8%，且连锁业、快消、纺织服装等所属的消费赛道，市场关注度显著低于半导体、IT、生物技术等新兴领域。

尽管其中不乏跨学科产品，但消费投融资降温已清晰显现，且有限的子弹更多打向了消费科技、上游供应链方向。

资本化是一把双刃剑，增长助益显著，各大平台类目TOP1品牌此起彼伏，其中也不乏复合调味品、美容仪等过去的小众化生意，迅速长成品类新主干。但资本加速作用也面临一些争议，高营销费用换销售增长，以及ROI持续转低等背景，一些新品牌甚至没有度过这个冬天。

当下，新消费品牌们面临的一个现实问题是，需要重新审视融资能力与市场估值水平，以及更重要一点，储备更多的谈判筹码。

盈利能力是核心指标，那些未经市场验证，甚至仅停留在PPT阶段的消费品产品，已经很难获得足够的关注与产业支持。这种看似残酷的生存法则，也是从单纯卖货向做一家品牌公司必要跨越的一道坎。

人人都可以卖货的今天，好品牌依然稀缺。

盈利能力也是检验品牌产品、产业创新的标尺。过去一年，在加快全球扩张之外，SHEIN的盈利能力改善肉眼可见，今年更是拿到历史最高的上半年净利润。SHEIN计划在包括今年在内的未来三年，将利润水平提升10倍。

“雪王”蜜雪冰城也是餐饮行业的盈利典范，尽管是走低价的定位，但通过对供应链的持续建设投入，仍然保持着较高的净利润率水平。尤其在今年，他们更是将总门店数提升至3.2万家以上。与此同时，他们也在以幸运咖向咖啡赛道延续这种打法。

趋势2：性价比，但非“卷”低价

定价跟品牌创新和行业议价能力有关，但低价确实是个趁手的工具。直播带货的崛起，带火了一批“品牌”，低价是其中一个重要产品卖点，一些头部品牌的源头工厂，挤进直播间，卖起了“厂牌”。

零食折扣业态，也替代“临期店”快速扩张，且市场格局已经初显，其中零食很忙门店数已经达到4000+家，并在近期完成与赵一鸣零食的合并。

但性价比并非绝对的“卷”低价，大窑的逆势增长并非低价，毕竟曾经类似他们定位的汽水品牌并不在少数。此外，近些年在小红书、B站等平台各类意见领袖“科普式种草”之下，也带动了不少“成分党”，诸如在玻尿酸之外，重组胶原蛋白也成为新晋网红功效抗衰成分。Spes诗裴丝在功效洗护方面的创新，也让他们在今年继续在美护领域大放异彩。户外运动领域类似，人们不再只是追逐绝对的大牌，而是更多把注意力放在性能基础上的“平替”。

对产品参数、功能甚至源头工厂如数家珍的现象，不再只是3C数码领域，在整个消费市场已经有广泛体现。这背后，并非追求绝对的低价，而是消费者对于产品价值有更多衡量标准。

直接与品牌沟通，跳过中间经销商的山姆会员店，过去一年的热度攀升，是性价比消费趋势变化的一个缩影。人们的购买力依然存在，但更愿意选择链路更高效的购买渠道和商品。

“不是xx买不起，而是xx更有性价比。”这句网络流行梗眼下广为传播背后，消费者的消费行为洞察，更值得深思和注意。这并非今年第一次出现，上半年五一的“特种兵旅游”，或许已经做了铺垫。

趋势3：新老巨头并立，正面交锋

这份“FUTURE 2023”消费新势力调研名单，其中一些不乏已经长成行业头部，“万店模型”的身影不断涌现，除蜜雪冰城外，还有今年新解锁万店的瑞幸咖啡，也有在途中的“追赶者”古茗、茶百道。大连锁业态，容得下更多万店新老选手。

其他赛道类似，徕芬科技、认养一头牛、果子熟了……都在以各自独特的方式挑战着传统巨头们的市场地位。如果说，过去更多是在巨人看不到的地方野蛮成长，如今，针锋相对已经摆到台桌。

这背后，全渠道布局如今已经成了共识，没有一座城池可以轻言放弃。即便是久无战事的本地生活赛道，一些餐饮商家在美团饿了么之外，也在分配资金和精力，同步布局抖音本地生活，或者跟小红书的博主们更高频互动。

对于传统日化、餐饮、快消、消费电子等各大巨头来说，多战线布局也是必要的。渠道更迭可能非一时可见，但“防守性”考虑并非未雨绸缪，长成于互联网的90后、00后以及更年轻一代，对品牌的认知和接触渠道，已发生根本性的变化。

出海是市场格局重新洗牌的关键变量。在本土市场之外，越来越多的品牌尝试走向海外，影石Insta360在美国、欧洲、日本便有着大量追随者，瑞幸咖啡的新加坡落地也值得关注。

我们同样注意到，助力中国品牌全球化布局的Sparkx邑炎科技，在通过数字营销搭建起中国品牌与全球消费者的桥梁，并且公司已连续多年实现营收快速增长。此外，包括WorldFirst万里汇、inDare 格外设计、奥创光年、魔珐科技等十五家优秀服务商，同样在品牌经营的方方面面，为消费品牌的本土经营与全球化，提供重要助益。

趋势4：长期主义的奖励，创新不止于此

过去几年新消费的强周期性，是“长期主义”实践者们必要经受的考验。但这一切，都是基于对品类创新方向的敏锐嗅觉基础。

moody在彩瞳领域的营收高增长，不仅是抓住了消费者对于美的个性化追求，背后是对镜片技术创新的持续发力。硅水凝胶材质的创新应用，是他们对爱美人士舒适需求的新探索，我们也期待他们此前投建的隐形眼镜工厂爱睿思，能早日投产。

创新有时意味着要驶入无人之地，其中不乏技术的一系列难关。

但我们仍然对Oladance所笃定的OWS耳机创新方向持乐观开放态度，尽管它仍未变成主流消费者选择，多数份额仍然是手机厂商与传统巨头把持，但他们的产品确实足够独特，尤其在一批全球运动人群中，已经建立起良好口碑。

蕉内的诞生，部分源于撕掉内衣缝制标签这个看似微小的创新，但支撑他们从内衣到基本款、以及市场销售和估值的持续增长，显然并非偶然，也是对他们“避免短期主义、经验主义和平庸主义”经营原则的持续回馈。

消费市场舞台足够大，持续创新是站稳脚跟的关键。我们也相信，每一次的产业创新尝试，都不会是无用功。

秉承致敬创新、求真务实以及践行长期主义，36氪广泛邀请消费领域行业专家、投资人及媒体人，基于市场竞争力、产品增长力、模式创新力、品牌影响力和资本关注度五大维度，对数百家企业进行综合调研。

最终，这份名单共诞生“年度硬核品牌”、“高成长品牌”、“高潜力品牌”、“新趋势品牌”、“优选品牌服务商”五大项，希望以更全面的维度，为这一年消费市场发生的种种变化，记录与梳理，未来新消费巨头的可能轨迹。

以下为“FUTURE 2023”消费新势力完整榜单：