“咖啡文化”是如何产生的？

上周，因为三起咖啡师与顾客之间的冲突，让连锁咖啡品牌Manner陷入舆论风暴。Manner也在随后发出声明表示致歉，并承诺进行整改和调整。

在此次舆论的发酵过程中，“牛马”咖啡师迅速成为关注的焦点。总结来说，这是一次为了保持住精品咖啡的“调性”，从而追求极致“人效比”之下的行业失控。

要知道，极速扩张的Manner，采用的依旧是半自动咖啡机，磨粉、布粉、压粉、萃取、拉花等步骤需要咖啡师参与。虽然风味能够更加丰富，但也意味着速度的放慢以及更多的非标准化因素。换句话说，失误了只有重来。

矛盾在于，规模化势必意味着量产，量产则必须要求标准化，而要在采用半自动咖啡机的情况下尽量地实现标准化，以“秒”为计量单位的“尺子”只能卡在“打工人”咖啡师身上。

于是，就有了Manner在追求“人效比”上的各项规定：开店即出餐、每月必须上满167个工时、上厕所不能超过10分钟……

行文至此，Manner所代表的精品咖啡，仿佛已经“泯然众人矣”，曾经小资、松弛、精致的标签更是无迹可寻，而这些标签背后的咖啡文化，又去哪里了？

图片来源：微博@MANNER官微

老实说，在这个时候谈所谓的咖啡文化，或许显得不合时宜。

正如一位业内人士告诉记者，在咖啡赛道“卷”出天际之时来谈咖啡文化，况且不谈这个概念是否“存在”，就从业者的心态而言，至少是完全无暇顾及的。

因此，在进一步回答这个问题以前，我们不妨先来看一看，在2018年以瑞幸为代表的连锁咖啡店异军突起之前，流行文化中所展现出的咖啡文化是什么样的——

“星巴克里无数东方的面孔匆忙地拿起外带的咖啡袋子推开玻璃门扬长而去。一些人一边讲着电话，一边从纸袋里拿出咖啡匆忙喝掉；而另一些人小心地拎着袋子，坐上在路边等待的黑色轿车，赶往老板的办公室。与之相对的是坐在里面的悠闲的西方面孔，眯着眼睛看着‘ShanghaiDaily’，或者拿着手机大声地笑着：‘Whataboutyourholiday？’”

以上描写，来自出版于2008年10月的《小时代1.0折纸时代》开篇中对上海的描写。

短短的一段话，道出作为舶来品的咖啡连带着的咖啡文化，更像是通过星巴克等国际连锁咖啡品牌进入中国后，完成的一次市场教育。

图片来源：新华社

与此平行的，还有一批通过不同接触渠道，对咖啡产生热爱的人群，他们带着爱好和理想，让一家家精品咖啡小店出现在街头巷尾。

可以作为参照的是，成立于2015年的Manner，在讲自己的品牌故事时，至今也还在强调“开创国内精品小馆的先河”。据媒体报道，2015-2018年，Manner在上海也仅开出3家门店。

之后的故事，便在一定程度上“孕育”了本次事件的发生。越来越多咖啡品牌在资本的推动下，开启了“模式化”的扩张之路。

如果以2018年为节点来看，从阳春雪月到下里巴人，咖啡品牌完成市场深度下沉，仅仅花了6年时间。速度如此之快，规模扩张如此之大，可谓世界罕见。

图片来源：新华社

咖啡都会喝，但“懂”咖啡的人并不多。

上述业内人士给记者举了个例子：自己曾经在较为有人气的网红店面，推出过一款成本不低的产品——咖啡豆来自肯尼亚，风味独特，烘焙方式也与一般连锁咖啡品牌采用的深烘焙不同。到店的人在变多，也有顾客在品尝后发出“这款咖啡为什么没有咖啡味”的质问。

这位业内人士告诉记者，实际上，采用不同咖啡豆和不同烘焙方式的咖啡，本就有不同风味，而如果是经常喝以深烘焙为主的咖啡，人们就会自然会认为“苦味”才是咖啡味。

换句话说，在消费者对于咖啡味道都还没有统一认识的时候，还来谈咖啡的产地、烘焙方式等和咖啡文化相关的内容，无疑是强人所难。

没有适宜咖啡的土壤，难以“生长”出咖啡文化。

来看如今的精品咖啡品牌：Manner在提出目标2000家店的扩张之路上引发舆论风暴；SeeSaw被爆出正在集中关闭一批门店；更早之前，还有鱼眼咖啡等精品咖啡品牌被淹没在大浪淘沙之中……

在这种背景下再来看咖啡文化，打个不严谨的比方，就是咖啡文化还在咿呀学语之时，新消费风口的到来以及资本的大量涌入，让现磨咖啡被迅速贴上“快消品”的标签。

而本就根基未稳的咖啡文化又接受了一波洗礼——价格战“厮杀”正酣，让咖啡文化处于一种“大破”而还没有“立”起来的状态。从这个角度来看，说如今没有咖啡文化，似乎也不为过。

图片来源：新华社

因此，谈论咖啡文化，还是一个有关时机也要分对象的问题。

毕竟，对于舆论风暴眼中的“牛马”咖啡师而言，谈咖啡文化显得是不合时宜甚至是不礼貌的；而对于行业而言，也许这是一个可以思考但并不紧迫的问题。

在此，我们也不妨问一问自己，有多久没有坐在咖啡馆里，好好地放松过几个小时了？

不过，可以稍作想象的是，正如火山喷发后的火山灰，会成为农作物最好的肥料一样。当价格“内卷”的“厮杀”结束之后，咖啡文化曾经播撒出的种子又会开始生长，而彼时能够结出怎样的果实，也是值得期待一番的。