东方甄选高层矛盾公开化：是董宇辉“功高震主”还是CEO孙东旭“削藩”过急？

（左俞敏洪、右董宇辉 / 图源东方甄选直播）

出品 | 搜狐科技

作者 | 潘琭玙

“白山傲日，犹如雄鸡昂首，一鸣天下晓。天池映月，宛若神龙凝目，一眼望三国。四季对吉林都毫无保留，极尽繁华，而‘冬’偏又把它宠得不像话，将最美的妆发都赋予了它。”12月5日，董宇辉在东方甄选吉林执行的预热视频中朗读了这段文字，获得了5.8万的点赞，远超东方甄选账号短视频的平均点赞量。

类似的文案在每一次东方甄选外景直播前都会出现，成为东方甄选前期直播预热的独特风格。

热度之下，评论区中对于吉林之行此次文案出自谁手的讨论不断。东方甄选小编回复称文案非董宇辉个人完成，背后有文案团队支持，却因此引发董宇辉粉丝不满。事件发酵三天内东方甄选股价累计下跌近20%，直播间粉丝减少了超10万人。

12月14日，俞敏洪在社交平台发布视频声明回应表示，本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的网络舆情，说明公司管理上有很大的漏洞。也有博主在微博发文表示，“小编没有开除，甚至有回嘴机会，只能说明‘小编’代表了CEO意志。“

俞敏洪也在今日回应了该事件，表示坚决抵制“饭圈文化”。他指出，“东方甄选拥有的都是热爱东方甄选和主播们的网友粉丝，少数别有用心的人到平台上来破坏我们的氛围和环境，发表骂骂咧咧的极端言论。”

有分析人士认为，“他们（的回应）相当于把矛盾聚焦到了董宇辉粉丝和东方甄选之间，核心一个是俞敏洪自己说的公司管理问题，另一个当然还是董宇辉的影响力问题。”

今日据鞭牛士报道，东方甄选内部流出的聊天记录显示，东方甄选CEO孙东旭明确表示不让董宇辉回到东方甄选，俞敏洪面临二选一的难题。若截图属实，小作文事件或只是导火索，内部高管矛盾才是核心问题。据财联社最新报道，俞敏洪否认了“CEO与董宇辉二选一”的传闻，称“没事，没这么严重。” 另据新浪财经报道，孙东旭也随后否认东方甄选CEO董宇辉二选一称，“谣言，没有此事”。

（图源鞭牛士）

事实上，东方甄选公司内部的管理很早便出现过问题。此前东方甄选公司尝试将董宇辉直播切片授权给了2000个抖音账号，一时间抖音上出现大量俞敏洪直播切片，当时董宇辉回应表示不知情，俞敏洪也表示自己对此一无所知。

“小作文”风波持续发酵，俞敏洪称公司管理存在漏洞

“勿意、勿必、勿固、勿我。”在“小作文”的风波之中董宇辉更换了原先的个人签名“曾经是老师,现在是售货员”。

有东方甄选知情人士向南方都市报表示，目前董宇辉仍在为东方甄选工作，但近期应该不会上播。针对“小作文”事件，目前公司工作人员正在调查当中，后续信息会通过官方公布。

“小作文”风波起因是，12月5日，董宇辉用一段约700字的小作文为12月8日至10日东方甄选“吉林之行”预热。东方甄选官方账号在“吉林之行”的视频评论区回应了网友对于文案出自谁手的热议，表示经典小作文并非全部由主播董宇辉独立完成。“每一次小作文制作都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”

该回复随即引发粉丝不满，认为东方甄选公司否认了董宇辉为其做出的贡献。有粉丝提到此前俞敏洪本人与东方甄选多次表示过，董宇辉才是“小作文”的创作者。而董宇辉本人在直播时谈及“小作文”问题表示，“我们那个自称很了解业务的小编在评论区‘胡回复’。”

董宇辉回复后进一步引发了一场主播与公司的“内讧”。东方甄选官方账号进一步回应称，“很憋屈、不能忍”，表示自己并没有“胡回复”，并罗列了吉林、山西、四川、甘肃等地区文案董宇辉每一次的参与程度。

风波之中，东方甄选账号三天内掉粉超10万，连续三天的股价持续下跌，累计跌幅超过19%。12月11日晚间，东方甄选直播间观看人数较平均数据1210万至1691万，减少了近一半，当日股价下跌7.13%。

与此同时，超60万人涌进了东方甄选对标账号——高途佳品，“泼天富贵”砸向了这个原先不温不火的直播间。有粉丝在评论区要求高途挖角董宇辉，话题#东方甄选后院起火带火高途#一度登上热搜，高途佳品销售额因此翻了250倍，股价涨幅约35%。

12月12日晚间，东方甄选CEO孙东旭在直播间花了10分钟的时间正式回应该事件，先是批评小编团队，工作带有情绪，沟通方式不恰当，二是解释了董宇辉10日因情绪受影响没有上播，三则回应粉丝质疑公司给主播的工资与分成，表示董宇辉年薪不止网传的几千万。

但据深网援引新东方高层人士，董宇辉收入并未有孙东旭所称高于几千万，“董宇辉收入由年薪加期权构成，真实年薪为税后几百万左右，但期权尚未发放。”同时该高层透露有机构以2亿元收入想挖董宇辉，但被其拒绝。

12月13日凌晨，董宇辉发文回应了小作文事件，他表示宣传预热的文案都是预先准备，“有我自己写的，也有小编来找我我提供思路建议，双方共同完成的，也有小编按照自己想法写的，我如果觉得满意会极少修改或者不修改，比如吉林这次。”

12月14日午间，俞敏洪在社交平台发布视频声明回应表示，本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的网络舆情。小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。同时也直言孙东旭透露董宇辉收入的行为不恰当。

事实上，东方甄选公司内部的管理很早便出现过问题。此前东方甄选公司尝试将董宇辉直播切片授权给了2000个抖音账号，一时间抖音上出现大量董宇辉的直播切片，当时董宇辉回应表示不知情，俞敏洪也表示自己“一头雾水”，“会严肃批评管理层”。

始于头部主播，困于头部主播

“董宇辉可以说是新东方和俞敏洪的救命恩人。”有MCN机构从业人士如此认为。

新东方从教培转型直播电商的转捩点，是去年6月9日董宇辉在东方甄选直播间卖鳕鱼时即兴说出的一段文字，“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓。”董宇辉因此出圈，东方甄选知识类直播也因此受到关注，董宇辉的中英双语直播也刷新了人们对直播的认知。

董宇辉的横空出世让东方甄选一炮而红，在去年6至9月东方甄选GMV达到20亿元。而东方甄选在2021年年底开播后的半年内，累计的营收仅为2460万。

此后董宇辉的切片视频不断流出，从产品背后的历史故事到英语知识，以及穿插的人文情怀证明了他的知识积累，从贫困乡村走出成为新东方教师和主播的个人经历，也为他引来了一大批忠实的粉丝。

罗永浩当时发朋友圈祝贺董宇辉表示，“董宇辉牛逼，记住董宇辉这个名字，虽然他确实是新东方老师，但他不叫‘新东方老师‘。”俞敏洪也多次谈及董宇辉是表示赞赏，他多次提到公司“不会亏待董宇辉”，也曾表示会考虑董宇辉接班。

随之而来的是董宇辉与东方甄选公司的收入牢牢捆绑在一起。

今年过年期间，董宇辉休假半个月，也被视为是东方甄选对“去头部化”的试水，当时市场上流传董宇辉离职、自立门户等消息，叠加高管减持让东方甄选股价在短期内下挫超20%。

董宇辉休假期间，没有头部主播的东方甄选直播间在线观看人数最高也没有突破10万人，而董宇辉在直播间期间，观看的平均人数为15万人次左右，这一阶段东方甄选的GMV未超过500万，但董宇辉单场直播GMV能够达到1000万以上。

董宇辉结束休假回归直播的当日，直播总观看人次达到909万，直播间最高在线人数为19.2万，董宇辉这场直播占东方甄选全天带货总额的50%左右。

头部主播带来的“后遗症”不断，前述MCN机构人士表示，董宇辉个人与公司绑定太深，任何一个动作都能够影响东方甄选的股价，公司抗风险能力较低。“依赖大主播一直是东方甄选的问题，他们也尝试去头部了，只是很难。”

东方甄选也在尝试孵化更多流量主播。除了董宇辉，东方甄选的主播阵容还包括顿顿、明明、yoyo等。但这些主播的抖音粉丝数最高仅213万，相比董宇辉1300万的粉丝数量，有极大差距。

去年11月开始，董宇辉直播时间减少了一个小时，由原来每晚7至10点调整为7至9点，今年二月又将董宇辉的直播时间向后推了1个小时，把黄金时段留给了新主播。另外，东方甄选在商品宣传上，也减少了“宇辉推荐”、“宇辉力推”此类字样。

但董宇辉每一次在镜头前的分量消失，都会引发部分粉丝对公司“卸磨杀驴”的顾虑。有接近东方甄选人士表示，都是粉丝闹事，建了几百个群声讨东方甄选对董宇辉的待遇不佳，“俞敏洪的评论区也被屠了。”今年2月高管减持期间，有粉丝表示，“宇辉还在拉磨直播，小孙却在用脚套现”。

但东方甄选仍然需要董宇辉带来的黏性流量。

前述MCN机构人士此前告诉搜狐科技，东方甄选当前整体复购率不高，“他们卖得好的只有白虾和烤肠。”根据市界援引知情人士数据，“东方甄选的复购率应该在6%左右，最高也超不过15%。”该数据在品牌方侧属于较低水准。

另一方面，直播间内的观众并非进来就是为了下单，有些观众只是为了内容，因此然东方甄选坑位费较低，但转化率并没有很高。

东方甄选仍需要守住流量，在建立其矩阵账号的过程中，也仍然需要董宇辉为直播间提升流量。今年2月董宇辉在主账号直播之外，还于中午12-14点在东方甄选图书号直播为其引流。

相比之下，交个朋友的去头部策略更像是“快刀斩乱麻”。因罗永浩打响招牌后，作为头部主播的罗永浩很快宣布退网、在AR领域开始创业。与此同时，交个朋友开设15个垂类账号重点培养一批主播分散风险，并且很早开始布局多平台。

但交个朋友在带货之初对标男性群体群体与东方甄选差异较大。对东方甄选而言，董宇辉个人魅力所带来的光环之大，随之而来的可能是“饭圈”、也会是流量，如何应对下一次头部主播爆发的“后坐力”将是长期的难题。返回搜狐，查看更多

责任编辑：