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(左俞敏洪、右董宇辉 / 图源东方甄选直播)
出品 | 搜狐科技
作者 | 潘琭玙
“白山傲日,犹如雄鸡昂首,一鸣天下晓。天池映月,宛若神龙凝目,一眼望三国。四季对吉林都毫无保留,极尽繁华,而‘冬’偏又把它宠得不像话,将最美的妆发都赋予了它。”12月5日,董宇辉在东方甄选吉林执行的预热视频中朗读了这段文字,获得了5.8万的点赞,远超东方甄选账号短视频的平均点赞量。
类似的文案在每一次东方甄选外景直播前都会出现,成为东方甄选前期直播预热的独特风格。
热度之下,评论区中对于吉林之行此次文案出自谁手的讨论不断。东方甄选小编回复称文案非董宇辉个人完成,背后有文案团队支持,却因此引发董宇辉粉丝不满。事件发酵三天内东方甄选股价累计下跌近20%,直播间粉丝减少了超10万人。
12月14日,俞敏洪在社交平台发布视频声明回应表示,本来是公司内部的一件小事情,因为处理不当变成了汹涌澎湃的网络舆情,说明公司管理上有很大的漏洞。也有博主在微博发文表示,“小编没有开除,甚至有回嘴机会,只能说明‘小编’代表了CEO意志。“
俞敏洪也在今日回应了该事件,表示坚决抵制“饭圈文化”。他指出,“东方甄选拥有的都是热爱东方甄选和主播们的网友粉丝,少数别有用心的人到平台上来破坏我们的氛围和环境,发表骂骂咧咧的极端言论。”
有分析人士认为,“他们(的回应)相当于把矛盾聚焦到了董宇辉粉丝和东方甄选之间,核心一个是俞敏洪自己说的公司管理问题,另一个当然还是董宇辉的影响力问题。”
今日据鞭牛士报道,东方甄选内部流出的聊天记录显示,东方甄选CEO孙东旭明确表示不让董宇辉回到东方甄选,俞敏洪面临二选一的难题。若截图属实,小作文事件或只是导火索,内部高管矛盾才是核心问题。据财联社最新报道,俞敏洪否认了“CEO与董宇辉二选一”的传闻,称“没事,没这么严重。” 另据新浪财经报道,孙东旭也随后否认东方甄选CEO董宇辉二选一称,“谣言,没有此事”。
(图源鞭牛士)
事实上,东方甄选公司内部的管理很早便出现过问题。此前东方甄选公司尝试将董宇辉直播切片授权给了2000个抖音账号,一时间抖音上出现大量俞敏洪直播切片,当时董宇辉回应表示不知情,俞敏洪也表示自己对此一无所知。
“小作文”风波持续发酵,俞敏洪称公司管理存在漏洞
“勿意、勿必、勿固、勿我。”在“小作文”的风波之中董宇辉更换了原先的个人签名“曾经是老师,现在是售货员”。
有东方甄选知情人士向南方都市报表示,目前董宇辉仍在为东方甄选工作,但近期应该不会上播。针对“小作文”事件,目前公司工作人员正在调查当中,后续信息会通过官方公布。
“小作文”风波起因是,12月5日,董宇辉用一段约700字的小作文为12月8日至10日东方甄选“吉林之行”预热。东方甄选官方账号在“吉林之行”的视频评论区回应了网友对于文案出自谁手的热议,表示经典小作文并非全部由主播董宇辉独立完成。“每一次小作文制作都是主播在镜头前,背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们,大家协作,才有了一篇篇专场小作文。”
该回复随即引发粉丝不满,认为东方甄选公司否认了董宇辉为其做出的贡献。有粉丝提到此前俞敏洪本人与东方甄选多次表示过,董宇辉才是“小作文”的创作者。而董宇辉本人在直播时谈及“小作文”问题表示,“我们那个自称很了解业务的小编在评论区‘胡回复’。”
董宇辉回复后进一步引发了一场主播与公司的“内讧”。东方甄选官方账号进一步回应称,“很憋屈、不能忍”,表示自己并没有“胡回复”,并罗列了吉林、山西、四川、甘肃等地区文案董宇辉每一次的参与程度。
风波之中,东方甄选账号三天内掉粉超10万,连续三天的股价持续下跌,累计跌幅超过19%。12月11日晚间,东方甄选直播间观看人数较平均数据1210万至1691万,减少了近一半,当日股价下跌7.13%。
与此同时,超60万人涌进了东方甄选对标账号——高途佳品,“泼天富贵”砸向了这个原先不温不火的直播间。有粉丝在评论区要求高途挖角董宇辉,话题#东方甄选后院起火带火高途#一度登上热搜,高途佳品销售额因此翻了250倍,股价涨幅约35%。
12月12日晚间,东方甄选CEO孙东旭在直播间花了10分钟的时间正式回应该事件,先是批评小编团队,工作带有情绪,沟通方式不恰当,二是解释了董宇辉10日因情绪受影响没有上播,三则回应粉丝质疑公司给主播的工资与分成,表示董宇辉年薪不止网传的几千万。
但据深网援引新东方高层人士,董宇辉收入并未有孙东旭所称高于几千万,“董宇辉收入由年薪加期权构成,真实年薪为税后几百万左右,但期权尚未发放。”同时该高层透露有机构以2亿元收入想挖董宇辉,但被其拒绝。
12月13日凌晨,董宇辉发文回应了小作文事件,他表示宣传预热的文案都是预先准备,“有我自己写的,也有小编来找我我提供思路建议,双方共同完成的,也有小编按照自己想法写的,我如果觉得满意会极少修改或者不修改,比如吉林这次。”
12月14日午间,俞敏洪在社交平台发布视频声明回应表示,本来是公司内部的一件小事情,因为处理不当变成了汹涌澎湃的网络舆情。小编的做法严重缺乏职业精神,也说明公司管理上有很大的漏洞。同时也直言孙东旭透露董宇辉收入的行为不恰当。
事实上,东方甄选公司内部的管理很早便出现过问题。此前东方甄选公司尝试将董宇辉直播切片授权给了2000个抖音账号,一时间抖音上出现大量董宇辉的直播切片,当时董宇辉回应表示不知情,俞敏洪也表示自己“一头雾水”,“会严肃批评管理层”。
始于头部主播,困于头部主播
“董宇辉可以说是新东方和俞敏洪的救命恩人。”有MCN机构从业人士如此认为。
新东方从教培转型直播电商的转捩点,是去年6月9日董宇辉在东方甄选直播间卖鳕鱼时即兴说出的一段文字,“当你背单词时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你算数学时,南太平洋的海鸥正掠过海岸;当你晚自习时,地球的极圈正五彩斑斓。”董宇辉因此出圈,东方甄选知识类直播也因此受到关注,董宇辉的中英双语直播也刷新了人们对直播的认知。
董宇辉的横空出世让东方甄选一炮而红,在去年6至9月东方甄选GMV达到20亿元。而东方甄选在2021年年底开播后的半年内,累计的营收仅为2460万。
此后董宇辉的切片视频不断流出,从产品背后的历史故事到英语知识,以及穿插的人文情怀证明了他的知识积累,从贫困乡村走出成为新东方教师和主播的个人经历,也为他引来了一大批忠实的粉丝。
罗永浩当时发朋友圈祝贺董宇辉表示,“董宇辉牛逼,记住董宇辉这个名字,虽然他确实是新东方老师,但他不叫‘新东方老师‘。”俞敏洪也多次谈及董宇辉是表示赞赏,他多次提到公司“不会亏待董宇辉”,也曾表示会考虑董宇辉接班。
随之而来的是董宇辉与东方甄选公司的收入牢牢捆绑在一起。
今年过年期间,董宇辉休假半个月,也被视为是东方甄选对“去头部化”的试水,当时市场上流传董宇辉离职、自立门户等消息,叠加高管减持让东方甄选股价在短期内下挫超20%。
董宇辉休假期间,没有头部主播的东方甄选直播间在线观看人数最高也没有突破10万人,而董宇辉在直播间期间,观看的平均人数为15万人次左右,这一阶段东方甄选的GMV未超过500万,但董宇辉单场直播GMV能够达到1000万以上。
董宇辉结束休假回归直播的当日,直播总观看人次达到909万,直播间最高在线人数为19.2万,董宇辉这场直播占东方甄选全天带货总额的50%左右。
头部主播带来的“后遗症”不断,前述MCN机构人士表示,董宇辉个人与公司绑定太深,任何一个动作都能够影响东方甄选的股价,公司抗风险能力较低。“依赖大主播一直是东方甄选的问题,他们也尝试去头部了,只是很难。”
东方甄选也在尝试孵化更多流量主播。除了董宇辉,东方甄选的主播阵容还包括顿顿、明明、yoyo等。但这些主播的抖音粉丝数最高仅213万,相比董宇辉1300万的粉丝数量,有极大差距。
去年11月开始,董宇辉直播时间减少了一个小时,由原来每晚7至10点调整为7至9点,今年二月又将董宇辉的直播时间向后推了1个小时,把黄金时段留给了新主播。另外,东方甄选在商品宣传上,也减少了“宇辉推荐”、“宇辉力推”此类字样。
但董宇辉每一次在镜头前的分量消失,都会引发部分粉丝对公司“卸磨杀驴”的顾虑。有接近东方甄选人士表示,都是粉丝闹事,建了几百个群声讨东方甄选对董宇辉的待遇不佳,“俞敏洪的评论区也被屠了。”今年2月高管减持期间,有粉丝表示,“宇辉还在拉磨直播,小孙却在用脚套现”。
但东方甄选仍然需要董宇辉带来的黏性流量。
前述MCN机构人士此前告诉搜狐科技,东方甄选当前整体复购率不高,“他们卖得好的只有白虾和烤肠。”根据市界援引知情人士数据,“东方甄选的复购率应该在6%左右,最高也超不过15%。”该数据在品牌方侧属于较低水准。
另一方面,直播间内的观众并非进来就是为了下单,有些观众只是为了内容,因此然东方甄选坑位费较低,但转化率并没有很高。
东方甄选仍需要守住流量,在建立其矩阵账号的过程中,也仍然需要董宇辉为直播间提升流量。今年2月董宇辉在主账号直播之外,还于中午12-14点在东方甄选图书号直播为其引流。
相比之下,交个朋友的去头部策略更像是“快刀斩乱麻”。因罗永浩打响招牌后,作为头部主播的罗永浩很快宣布退网、在AR领域开始创业。与此同时,交个朋友开设15个垂类账号重点培养一批主播分散风险,并且很早开始布局多平台。
但交个朋友在带货之初对标男性群体群体与东方甄选差异较大。对东方甄选而言,董宇辉个人魅力所带来的光环之大,随之而来的可能是“饭圈”、也会是流量,如何应对下一次头部主播爆发的“后坐力”将是长期的难题。返回搜狐,查看更多
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