酒鬼酒8年换3帅，去年前三季度营收下降5成

对于酒鬼酒(61.690, 0.54, 0.88%)（000799.SZ）去年业绩下滑、股价下挫，不少投资者心态崩了，甚至有些人觉得是公司名字“不吉利”，要求酒鬼酒换名字。对于这一荒谬的请求，酒鬼酒曾明确回应，不会更名。

名字不会改，领头人却被换了。2月23日晚间，酒鬼酒公布了董事会换届结果，高峰接替王浩，被推举为公司董事长。同时，郑应南、郑轶连任公司副董事长，胡晓熹、李文生、王哲、邹斐继续担任副总经理。

新董事长的名字很“吉利”，但其上任后的第一个交易日，股价没能迎来高峰，反而下挫0.94%，2月26日报收61.34元/股，总市值199.31亿元。

酒鬼酒8年换3帅

新任董事长高峰此前并没有在酒鬼酒的工作经历。公告显示，高峰1970年11月出生，今年54岁，江苏常熟人。他毕业于北京外国语大学俄语语言文学专业，文学硕士学位。

毕业后，高峰就进入中粮贸易发展公司工作，曾在中国粮油食品进出口（集团）有限公司、中粮地产、中粮置地、中粮贸易、中粮集团职能部门任职。

2023年的最后一个月，高峰加入酒鬼酒的实控人中粮酒业，任董事长。并在2023年度酒鬼酒馥郁大会上以此身份首次公开亮相。

这一次的酒鬼酒馥郁大会内容很犀利，公司自揭伤疤，把投资者热议的“业绩直接腰斩”“价格倒挂”“压货炒作”“库存高企”“窜货”“管理层在干什么”等问题，直接摆在了现场大屏幕上。

高峰还在会上总结，2023年酒鬼酒进入主动调整期，要让2024年成为“酒鬼酒馥郁征途上的全新起点”。

如今高峰接任酒鬼酒大旗，也就并不意外了。

但值得注意的是，这已经是2015年中粮集团接手酒鬼酒后，公司的第3次换帅。而前任董事长江国金、王浩，也均是来自中粮。其中江国金加入酒鬼酒前曾在中国食品有限公司任职，2018年离开酒鬼酒后去了中粮家佳康食品有限公司；王浩在加入酒鬼酒前曾是大悦城(2.800, -0.03, -1.06%)控股集团股份有限公司战略委员会委员，卸任酒鬼酒董事长后，又转任中粮糖业(9.140, -0.03, -0.33%)控股股份有限公司董事。

拉长时间来看，上市27年，酒鬼酒一共更换了10任董事长，历届董事长平均任期不足三年。

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酒类营销专家肖竹青指出，白酒规模企业有三大类型，分别是以郎酒和珍酒李渡和金徽酒(20.900, 0.00, 0.00%)业为代表的产权清晰民营企业；区域政府控股的酒业上市公司；业外资本控制的酒企，如在综艺集团控制的贵州醇和枝江酒业、华润集团控制的金种子金沙酒业景芝酒业、中粮集团控制的酒鬼酒、复星控制的舍得酒业(81.890, 0.59, 0.73%)。

酒鬼酒作为业外资本控制的酒企，肖竹青认为，这一类酒企面临区域政府，老员工群体为代表的地方本土势力和控股股东三方利益博弈，内部沟通成本比较高，经常会发生人事变动，这样酒企的上下游产业链合作伙伴会遭遇“一朝君子一朝臣”“新官不理旧账”这样折腾的隐患。

前三季度营收下降5成

虽然尚未发布2023年业绩预告，但从去年前三季度的表现来看，酒鬼酒经营数据有些惨淡。

去年三季报显示，酒鬼酒前三季度营收21.42亿元，同比下降38.54%；归属于上市公司股东的净利润4.79亿元，同比下降50.75%。

中粮入主以来，酒鬼酒业绩始终稳定增长，而去年是其前三季度业绩首降。

肖竹青认为，目前消费者对未来收入预期悲观造成消费紧缩和消费降级，每一个酒厂都要顺势而为：理解广大渠道伙伴的艰辛和难处，主动下调业绩增长目标，与渠道伙伴风雨同舟共渡难关。

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而对于公司营业收入下降的原因，酒鬼酒表示主要是内参系列、酒鬼系列、湘泉系列收入下降所致。对于公司净利润下降的原因，则是营业收入下降所致。

据悉，“价格倒挂”是酒鬼酒去年一直在头疼的一个难题。价格倒挂是指实际售价低于厂家的建议零售价，而市场投放量超过了市场消费能力，供过于求，就会造成价格倒挂。

从酒鬼酒自身全年情况来看，2019年至2022年，公司库存量由3460吨攀升至7375吨，3年时间库存量足足翻了一倍多。去年上半年，酒鬼酒销售量5439吨，但成品酒库存已经达到5708吨，相较2022年同期的4612吨高24%。

库存高带来的销售压力，会一定程度上吞噬企业和经销商利润的空间，伴随着高库存，酒鬼酒几大主力产品销售都遭遇了滑铁卢。

为了解决“价格倒挂”问题，对市场价格进行整顿，酒鬼酒去年10月10日对全国市场所有产品停止接收销售订单。大有断臂止血之势。

“价格倒挂”并非酒鬼酒一家，中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，去年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，一二线白酒均出现不同程度的价格倒挂。

业绩不佳的同时，酒鬼酒在二级市场也是步履维艰。去年全年，酒鬼酒跌幅达49.29%，市值缩水超243亿。

拉长时间来看，在上一任董事长王浩任职期间的2018-2024年，酒鬼酒股价曾在2021年9月摸到271.11元/股的高点，但又回落。王浩卸任之时，酒鬼酒股较高点跌超77.16%，总市值3年缩水超679亿元。

如今新董事长上任，酒鬼酒能否扭转局势？

经销商模式“埋隐患”？

事实上，除了库存高、价格倒挂这一白酒企业目前面临的普遍压力外，酒鬼酒的经销商问题也是不断。

酒鬼酒最早创立于1956年，前身是湘西吉首酒厂，1970年，随着“灵魂人物”王锡炳的到来，酒鬼酒开始从名不见经传的小酒厂开启高速发展，并在1996年改制为湖南湘泉集团有限公司，1997年登陆A股市场。在发展的巅峰时期，还曾一度碾压茅台、五粮液(142.590, 0.34, 0.24%)、剑南春等一众高端白酒。

不过随着王锡炳的离任，酒鬼酒的发展走上了下坡路，曾因业绩亏损被三度ST。

但2015年，中粮集团接手后，酒鬼酒又迎来了企业发展的转折，重新实现盈利。

Wind数据显示，2015-2022年，酒鬼酒净利润连续增长，8年净利润超33亿元。

然而，酒鬼酒业绩的起飞，离不开“厂商联盟”的销售模式。具体来看，2018年，多名酒鬼酒经销商作为发起股东设立湖南内参酒销售有限责任公司，酒鬼酒以出厂价将内参酒销售给内参酒销售公司，再由内参酒销售公司以差价销售给一级经销商。参股经销商可以从销售公司得到分红。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，酒鬼酒的这个模式其实是一把双刃剑，整个节奏把控得非常合理的时候，它是厂商联盟的一个成功的一个案例，但是，如果没有把销售节奏以及目标定得合理，该模式就变成了一个“失控的飞机”。在酒鬼酒的不断地挤压之下，经销商已经透支掉它整体的销量了，所以如今价格失控，是有它的必然性。

蔡学飞认为，对于高度依赖经销分销渠道与推介的酒类产品来说，经销商的态度至关重要，所以酒鬼酒停货也在一定程度上可以减少乱价空间，缓解渠道库存压力，维护了经销商的既得利益。

“通过2023年第一季度、二季度以及第三季度的数据反馈，酒鬼酒也看到了这个模式的弊端，或者说其以往存在的问题。所以酒鬼酒现在应该是断臂止血，进行一个大规模长时间的维护或者复苏。”朱丹蓬表示，“我想酒鬼酒整个库存到2024年的上半年才有可能得到缓和，2023年我估计第四季度以及2024年第一季度的这个销售旺季，应该也只能减少它的一个部分的库存。”

酒鬼酒也对消费者提到，公司2023年工作重心是降低库存，同时也会整顿经销商，如果经销商出现合同违约，肯定会有一定的惩罚。但产品不会调整，主打的产品还是那几款。

“众所周知，过去几年酒鬼酒品牌价值无法支撑企业过快过高的增长，导致行业增速放缓后酒鬼酒的渠道承压较大，库存过高，价格倒挂现象严重，”蔡学飞表示，“而旺季停货是销售大忌，可能会进一步影响酒鬼酒的业绩与利润，动摇渠道商与市场消费信心，从而导致企业品牌想象受损，影响企业长期利益。”