短视频营销，电影界的标题党

不得不说，在短视频营销领域，人们玩的花活是越来越多了。让人不明觉厉的营销方式数不胜数：reaction（反应）营销、蹭流量营销、花絮剪辑营销、二创营销、玩梗营销……只有你想不到的，没有他们做不到的。

而这一个个营销方式，到了观众面前，则成了一个个让人“一脚踏空”的观影陷阱。

什么是“reaction营销”？说白了，就是靠着营销“素人观众”的反应收割票房。这也是较早出现的短视频营销方式之一。最早的成功案例，可以追溯到2017年上映的《前任3：再见前任》。彼时，《前任3》靠着营销“观众哭得歇斯底里”的观影反应，用5000万元宣发成本干出了19.41亿元的票房成绩。

《前任3》上映时的素人爆哭

打那以后，这种宣发方式就一发不可收拾。除了营销观众“大哭”“大笑”外，有些电影还会无下限地挑战观众智商。比如，营销“电影太感人，狗都看哭了”（《忠犬帕尔玛》），或者请群演在影院假哭、摆拍，主打一个“小剧场”“故事感”。据说群演的出场费，通常在500元一场左右。

短视频不仅会放大素人的反应，还会放大“名人效应”。整个2023年，电影主创们没少“搞事”：前有《燃冬》导演陈哲艺委屈撒娇，说“我这么儒雅的人无端被攻击”，后有《永安镇故事集》制片人扬言“我们被黑了”“要和影评人约架”，编剧骂部分观众是“平庸的沟壑”“卑微的懦夫”。

银幕外的戏剧反应，一个比一个精彩。而主创的这种卖惨与回怼，也把电影推向了更大的争议，伤害了电影的观众缘。

另一边，苦营销已久的博主们，还整合出了营销“三大套路”：吴京总去不同的剧组探班，霍思燕总在各类首映礼上泪洒现场，而张艺谋则总震惊于老戏骨的即兴表演。这些名人素材汇聚在一起，就成了电影的金字招牌、宣传利器，片方把它们用到泛滥，直至观众反感。

霍思燕泪洒影院

当然，与这些外围营销比起来，占体量最大的营销方式，非花絮、预告剪辑莫属。而这类营销，也是最有外延空间的一类营销，既可以捕捉演技高光吸引观众入场，又可以招徕网友二创玩梗，自发性地贡献热度。最典型的，就是《孤注一掷》上映前，网友对“王传君杀人拜佛”片段的推敲与模仿。

据灯塔数据显示，《孤注一掷》曾连续四周登顶“抖音电影榜”热度第一，官方账号获赞超1.9亿，抖音话题“电影孤注一掷”参与人数超21万，话题累计播放量超181亿。人们普遍认为，《孤注一掷》能称霸暑期档，抖音功不可没，有人甚至称其为“抖音电影”。

《孤注一掷》借“拜佛”进行的短视频营销

但这种爆火也带来了一定的反噬：短视频吊起了观众胃口，结果观众走进影院，却发现“演技高光都在短视频里了”“好看的部分都在抖音里刷完了”。此举致使影片口碑大幅下降，观众调侃“被反诈宣传片诈骗了”。而“抖音电影”这个新名词，也因此带上了贬义色彩。

说到底，短视频营销就相当于是电影界的标题党。向利而生、收割流量是它存在的主要基准，有这个基准在，虚假就在所难免，观众上当受骗也在所难免。